進口葡萄酒經銷商要轉變思路尋找出路2012-03-01

就進口葡萄酒營銷領域來看，進口酒商在各個區域市場的深度分銷能力是其行銷成敗的最關鍵因素。對于很多類型的進口酒商來說，來自中小專營店的銷售量依然占據著主要的份額。又由于中國的銷售渠道非常復雜，終端類型多、分布廣，游戲規則不統一等因素，使得品牌商很難找到有效的方法來創建其品牌在渠道中的良好形象。因此，分銷就成為品牌獲勝的關鍵。雖然隨著現代零售渠道，特別是超市和大賣場的興起，在某些區域已經出現零售相對集中的趨勢，如小專營店的數量減少等。但是在全國范圍來看，對于進口酒商來講，通過經銷商建立的深度專營體系依然是品牌商生意成敗的關鍵。

　　當前，經銷商最大的軟肋是缺乏營銷思路和缺乏專業素養，以及缺資金缺人馬缺網絡，就他們而言，經銷商接一個新品牌需要做一年的推廣，有些甚至做幾年的市場開拓工作。 而且要接一個新品牌還會嚴重影響到老品牌的投入，資金緊張始終困擾經銷商，缺乏營銷人才是最大弊病，員工的職業素養還不如專營店的素質高，豈能帶動專營店幫助店鋪做大做強？面對這種情況，經銷商是時候轉變思路，考慮轉型了。

　　轉型為進口酒商的區域品牌運營商

　　經銷商必須廣開渠道拓寬銷售通路，專營渠道為最主要的通路，商超渠道為輔助銷售通路，團購、網絡等渠道為補充銷售渠道，區域代理必須全面細致的開發。

　　做為新經銷商來說，有時事先并不知道哪些人適合做自己產品的分銷？就算是老經銷商經銷新產品也是如此，因為現有的專營店很可能并不是自己需要的專營店。譬如中、高檔進口葡萄酒分銷網絡和中、低檔進口葡萄酒的分銷網絡就截然不同。做中、高檔葡萄酒的專營店習慣了每瓶葡萄酒就要賺上幾十元、甚至上百元的純利潤，你讓他去做那種一箱也才三、五元利潤的專營店他是提不起興趣的。同樣的道理，做習慣了那種一天就可以出貨十幾件、甚至幾十件產品的專營店你讓他每天坐在店子里靠賣一兩箱葡萄酒過日子他心里絕對很難受，雖然從利潤的角度而言是相差不大的。當然，也有這兩種模式通吃的專營店，這種情況在一個市場上不多見，但它是未來專營店發展的一個趨勢。

　　因此，為了獲得理想的專營店資源就需要經銷商事先進行一輪詳細的了解，并在了解行動中逐步挖掘自己想要的分銷網絡，并按照合理分布原則進行區域劃分。

　　目前，專營渠道是最主要的陣地，必須拿下專營渠道優勢的大客戶，向專營渠道要業績穩住陣腳，向商超渠道要影響力促進專賣的發展，一般來說，本土品牌在商超渠道難以做出好業績，但商超渠道對市場會起到推波助瀾的作用

　　現在看來，經銷商層面需要顧問型人才，策劃型人才與市場開拓型人才，顧問型人才服務專營店老板，幫助店鋪作經營規劃，幫助店鋪培養人才做員工培訓，策劃型人才幫助店鋪做促銷方案，不要再讓店鋪的老板為做活動頭疼，實戰性人才幫助店鋪做推廣提升業績，虛實兼顧人才組合成為店鋪的好伙伴老板的好幫手。

　　區域代理——細

　　要想做好區域代理，就必須把市場做細，地級城市必須要多開客戶越多越好，能開多少家客戶就開多少家客戶;縣級城市與最好的客戶合作，一定要鎖定三甲客戶,否則銷量太低;鄉鎮市場必須要做好，深入細致開發新農村市場;四級銷售網絡面面具到全部開發，選擇優質客戶很關鍵，如無潛力可挖品牌理念不高，即使區代累死也會被進口酒商殺掉。

　　除此之外，可著力開發無形銷售渠道，定向開發做單位團體消費，到單位企業做宣傳擴大品牌知名度，對企業的領導進行公關增加消費機會，通過人際關系做好個人消費，制作宣傳海報告訴顧客組團消費量大優惠，開發顧客組團消費渠道增加銷量。

　　區域代理——精

　　區域代理必須精選進口酒商，了解企業的發展背景慎重選擇，缺乏營銷思路的進口酒商沒有多大發展，如果是區域代理拖著進口酒商走，會反受其累。

　　特別要提出的是，經銷商精選品牌非常重要，品牌體系完整，配套物資完善，營銷思路新穎，如果是超常品牌很快會脫穎而出，如果是正常品牌只能跟隨市場發展，弱勢品牌區代再怎么努力，也無濟于事。

　　有道是，如果代理商的品牌（產品）夠強勢，還可以進一步要求分銷商實行壟斷專營，不得售賣同類競爭產品，以最大化經銷好我方產品、擠占市場。譬如經銷商經銷的澳洲葡萄酒成為某專營店的主要利潤來源后就可以要求他停止經銷一切其它類產品，專營代理商提供的產品；同時，專營店還可以要求他的核心x網點也只能售賣自己的專營產品。做到這一點，市場的競爭力不但大大提升，在市場份額的提升上更有不可預估的作用。

　　當然，代理商能夠讓專營店做到這一點，有兩個工作是需要確保的。一是確保專營店的經營利潤，讓他覺得增加一個同類產品還不如經營這一個品牌賺錢；二是消費者的消費抵觸心理已經解除，消費者沒有達到非買其他產品的地步，代理商的產品已經在市場形成對競品的替代，消費者不反感；另外有一點就是，做到這一點對進口葡萄酒的中、低價位產品以及類似產品更容易實現。

　　區域代理——深

　　一個“深”字就充分說明來深開發深挖潛是必由之路，市場開發要挖地三尺，對每條街道每個小區，每個市場所有的店鋪了如指掌，可以不合作，但必須全部掌握。

　　對所有專營店鋪經營的品牌情況，銷售情況已經合作的情況，包括老板的性格愛好以及生日的情況全面掌握，備隨時合作隨時洽談隨時找到突破口。

　　區域代理一定要采取鎖定店鋪的營銷策略，合作的客戶必須三個跟上，服務跟上、促銷活動跟上、贈品物資跟上，產品上柜三到七天安排產品知識培訓，片區業務定期拜訪解決問題，雙方的領導定期聯絡處好交情。

　　在促銷活動上，要做到有求必應，活動不斷翻新，不斷創新，促銷活動讓客戶激動讓顧客怦然心動，營銷團隊人強馬壯讓客戶滿意，贈品物資必須充足，實際情況很多店鋪反映區代贈品不到位，贈品不夠用甚至沒有贈品，一定要保證開樣試用品的充足，很多區域代理克扣開樣產品，甚至讓客戶花錢購買開樣，品種不全缺斤少兩現象很嚴重，區域代理因為三大問題影響與客戶的合作，承諾不兌現服務不到位、活動跟不上、贈品跟不上，導致合作失敗。

　　要知道，利益是專營店轉靠其他大樹的最主要動因之一。由于現代信息的發達，專營店一旦認為自己所銷售的產品可能經銷商在中間掙取的利潤太高，而自己辛辛苦苦是幫經銷商多掙錢，另尋其它掙錢的機會是非常大的。

　　由此得出一個經驗，對專營店核心網點的利益捆綁每年都要拿出專項費用支持，這種錢經銷商不要去省，更不要去貪污，貪污這點錢表面上看你賺了點小錢，實際上與市場丟失或者市場下滑你所受到的損失比起來，那是撿了芝麻丟了西瓜。

　　另一方面，進口葡萄酒行業的銷售渠道也在變化。那些固守傳統陣地的經銷商已紛紛掉隊；彼時，只有先出奇招，重新開辟出進口葡萄酒渠道的藍海，令許多還在傳統渠道上廝殺的企業望其項背，才是上上之策，代理商可以轉變為進口酒商的區域渠道服務商。

　　轉型為進口酒商的區域渠道服務商

　　要知道，現在的不少進口酒商已經摒棄了傳統的商場專柜、超市賣場的零售渠道， 由此，經銷商可以充分運用自己在當地的渠道優勢，為進口酒商鋪路搭橋，形成伙伴合作關系，共同進退。

　　這種轉型的好處是：經銷商和進口酒商形成一種緊密的戰略合作伙伴關系，不但節省銷售成本，還能更快地針對終端市場，做出品牌營銷上的反應。

　　由于具有強勢的品牌號召力和統籌營銷能力，大型進口酒商不太可能將“區域品牌運營”交給傳統經銷商。不過，雖然大型進口酒商在產品研發、分銷管理、品牌運作、終端控制等方面強勢，但往往對物流、售后服務等環節則不一定看重，大多把這塊業務外包。

　　大型進口酒商眼中的“雞肋”，恰恰是經銷商的生存空間。配送能力已經成為經銷商的核心競爭力，未來能夠生存的經銷商只可能是配送中心的式的經銷商。因為，進口酒行業正面臨著洗牌和重新整合的過程，能在這場風雨中屹立不倒的是有先進經營思想，有配送能力的經銷商。

　　這種轉型的好處是：經銷商不但可以通過物流配送和售后服務，來拉動銷售業績，還可以及時對各項服務內容進行匯總，反饋給進口酒商，使之成為企業產品、營銷手段改進提升的依據，以此增強進口酒商對經銷商的依賴程度。

　　轉型為廠家的區域市場企劃師

　　有不少進口酒商在培訓自己的銷售人員時經常會講，一個大經銷商，不一定是適合我們的好經銷商。這句話的意思是，進口酒商關心的是經銷商對自己產品的態度。進口酒商擁有再好的產品，如果經銷商漠不關心，產品也不可能賣好。一般的經銷商只會向進口酒提條件，如要求鋪墊資金、促銷支持、銷售政策，有能力的進口酒無疑能提供這些，但進口酒不會無條件提供，廠家要從經銷商那里看到希望。能讓進口酒商眼前一亮的就是經銷商貼近市場的思路和做法。

　　要知道，經銷商長期深耕區域市場，對該市場的需求和走勢，比進口酒商了解得更細致、敏銳。經銷商可以將對區域市場的了解，提煉成為進口酒商在區域市場營銷方案，尤其是為進口酒商提供前瞻性的市場解決方案。經銷商可以充分利用自己的這一優勢，轉變以往靠進口葡萄酒吃飯的尷尬狀態，讓自己在產品的銷售過程中起到更重要的作用。

　　經銷商贏利機會主要來自于本身的商業信譽和多年積累的商業資源，作為進口葡萄酒行業產業鏈的重要一環，經銷商需要爭取的不是取代廠家的位置，而是在產品分銷過程中應有的流通中間人和服務商的地位，經銷商爭取的不僅僅是和進口葡萄酒博弈的利益，而是贏得消費者的認可和擁護。