繼兩個(gè)多月前推出超高端“一日一瓶”新品試水后，茅臺(tái)生肖酒系列迎來(lái)首次“日期酒”發(fā)布。

 

10月20日起，在i茅臺(tái)APP商城購(gòu)買整箱53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（乙巳蛇年）（以下簡(jiǎn)稱“蛇茅”），消費(fèi)者可選擇心儀的生產(chǎn)日期，無(wú)需預(yù)約抽簽，可直接選購(gòu)。記者查詢后發(fā)現(xiàn)，今年1月和2月成為選購(gòu)熱銷月份，僅剩兩個(gè)日期可以選購(gòu)；其他月份還有許多日期可供選購(gòu)。

 

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處在深入調(diào)整之際，消費(fèi)需求放緩，茅臺(tái)核心產(chǎn)品批發(fā)價(jià)也經(jīng)歷明顯波動(dòng)，今年以來(lái)茅臺(tái)在產(chǎn)品端也是動(dòng)作頻頻。此次推出“日期酒”能否激活茅臺(tái)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)，其對(duì)茅臺(tái)的銷售情況及后續(xù)價(jià)格走勢(shì)又將如何？

 

“日期酒”強(qiáng)化情緒價(jià)值

 

根據(jù)規(guī)則，消費(fèi)者不僅可選購(gòu)今年1月1日以來(lái)已投放的整箱蛇茅，還可預(yù)購(gòu)生產(chǎn)日期為售賣當(dāng)日至下一個(gè)自然月內(nèi)任意一天的整箱產(chǎn)品。值得注意的是，茅臺(tái)官方未公布具體投放數(shù)量，也未明確是否延續(xù)“一日一瓶”的限量策略。

 

白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前，貴州茅臺(tái)越來(lái)越重視為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值。蛇茅日期酒的本質(zhì)是把“時(shí)間”包裝成可交易的高端消費(fèi)品，通過(guò)預(yù)售未來(lái)日期綁定消費(fèi)者情感記憶，既可以為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽浚帜転橘F州茅臺(tái)品牌溢價(jià)創(chuàng)造新場(chǎng)景。

 

但他強(qiáng)調(diào)，預(yù)訂日期生肖茅臺(tái)的商業(yè)模式能否成功，核心取決于貴州茅臺(tái)對(duì)預(yù)約量的精準(zhǔn)控制——既要維持“錯(cuò)過(guò)即無(wú)”的焦慮感，又需預(yù)防供過(guò)于求以免影響生肖茅臺(tái)酒的價(jià)格體系。

 

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)推出的新品策略與茅臺(tái)集團(tuán)高層近期反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”理念高度契合。今年5月，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉公開表示，當(dāng)前情緒消費(fèi)已成為重要趨勢(shì)，如何給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值，關(guān)鍵就是塑造“真善美”的品牌。“真”，就是從“物質(zhì)層面”提供情緒價(jià)值，取得“信任”；“善”，就是從“精神層面”提供情緒價(jià)值，贏得“尊重”；“美”，就是從“物質(zhì)和精神的結(jié)合層面”提供情緒價(jià)值，獲得“認(rèn)同”。以此，與消費(fèi)者共情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。此次茅臺(tái)“日期酒”可以說(shuō)是在為消費(fèi)者“情緒價(jià)值”方面的一次強(qiáng)化推廣。

 

“個(gè)性化服務(wù)”代價(jià)不菲

 

自上市以來(lái)，蛇茅受放量及行業(yè)調(diào)整等因素影響，價(jià)格持續(xù)走低。記者留意到，有細(xì)心的消費(fèi)者算了一筆賬：目前市場(chǎng)價(jià)2000元出頭的蛇茅，消費(fèi)者卻要以2499元的高價(jià)在i茅臺(tái)平臺(tái)購(gòu)買，還必須整箱起購(gòu)，所謂的“個(gè)性化服務(wù)”代價(jià)不菲。更有消費(fèi)者認(rèn)為，所謂“過(guò)往日期可直接選購(gòu)”的背后，實(shí)則是庫(kù)存積壓的真實(shí)寫照——若蛇茅銷路順暢，何須為庫(kù)存貼上“紀(jì)念標(biāo)簽”？

 

今年以來(lái)，白酒行業(yè)整體低迷，貴州茅臺(tái)將全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為9%增長(zhǎng)。上半年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%；歸母凈利潤(rùn)454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%，整體表現(xiàn)穩(wěn)健、符合市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，被看作酒企未來(lái)業(yè)績(jī)“蓄水池”的合同負(fù)債指標(biāo)出現(xiàn)大幅下滑，其預(yù)收貨款為55.07億元，與年初的95.92億元相比減少超42%，一定程度上反映經(jīng)銷商的鋪貨意愿下滑。

 

在去年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)提出2025年核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。就在日前舉行的在茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)營(yíng)銷座談會(huì)上，茅臺(tái)同樣強(qiáng)調(diào)，四季度及未來(lái)一年，渠道端要積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)、零售，拓展線上、私域等新興渠道；合理規(guī)劃渠道布局，為資源精準(zhǔn)投放提供依據(jù)。

 

有業(yè)內(nèi)資深人士批評(píng)道，在白酒行業(yè)變局之下，貴州茅臺(tái)需要的不是花哨的營(yíng)銷噱頭，而是直面市場(chǎng)的務(wù)實(shí)態(tài)度。