山西老板賣酒水，沖刺千億

　　酒業黑馬，口氣很大。

　　21世紀商業評論

　　記者丨周琦

　　編輯丨譚璐

　　硝煙彌漫的雙十一，還是跑出了黑馬。

　　作為淘寶酒水類目頭部主播，11月10日，天貓雙11酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8億，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

　　酒仙亮哥背后的MCN機構是酒仙網。

　　老板郝鴻峰善于抓住風口，帶領公司嘗試過垂直電商、線下連鎖等模式。如今，他一腳踩進直播電商和私域運營。

　　酒仙亮哥的直播成績喜人，郝鴻峰信心爆棚。

　　8月，郝老板喊出“沖刺千億”新目標，要知道，三年前，公司營收還不到40億元。

　　1

　　精細操盤

　　酒仙亮哥，是淘寶直播的新人。

　　6月的“淘寶天貓首屆酒水直播節”，酒仙亮哥首次亮相，銷售額就有1443萬元，直播間人氣最高時，沖到第二名，排在李佳琦后面。

　　酒仙亮哥售賣的酒類繁多。以11月3日“雙11名酒好價”直播為例，他上架了65件商品，酒類商品達28件，其中白酒19件，占據大頭。

　　“這與整個產業在渠道里的比例相吻合。”酒仙網聯合創始人拉飛哥表示，直播間的產品結構，白酒占八成，葡萄酒占一成，剩余份額由洋酒、啤酒、果酒等品類瓜分。

　　酒仙亮哥出道即巔峰，離不開郝老板的系統操盤、精耕細作。

　　他打響的首個主播，是拉飛哥，一名葡萄酒專家。

　　2020年，拉飛哥開啟第一場直播，在沒有助理、樣品的情況下，賣出137萬元產品。

　　訣竅在于，精細運營。

　　“酒仙網的流量非常精確，這樣退貨率更低。”拉飛哥表示，自己的粉絲中，85%是25歲以上男性，直播間的支付流量95%以上是男性。

　　拉飛哥

　　選擇明星合作時，郝鴻峰也青睞那些有閱歷，看上去懂酒的明星，直播過程中的話題，也圍繞酒的故事、年份、特殊制作工藝等展開。

　　此外，郝鴻峰還特別重視私域運營。

　　“微信營銷是最省錢、最有效果的辦法，通過線上營銷活動，一晚最多能賣出一千多萬，相當于普通實體店三年的業績。”他曾透露。

　　以拉飛哥的抖音運營為例，分為0到20級的會員等級，23個粉絲群。其直播間粉絲在8級以上的超萬人，12級的則有上千人。

　　酒仙網不負責社群運營，只為粉絲提供福利，如果達到8級，粉絲就能加入微信群，每月領取福利酒。

　　2

　　重押直播

　　押注直播，這步棋，郝鴻峰下對了。

　　2019年，中國酒類電商的市場規模在整個酒類市場占比不足5%。到2021年，已增至12%。

　　布局直播，郝鴻峰期望提升銷售效率。

　　郝鴻峰 來源：網絡

　　以線下柜臺為例，一家店100平米、3到5個店員，店員再優秀、再專業，能回復100個客人的咨詢已是極限。

　　在直播間，如果碰上大型活動，靠兩個主播，從中午12點開播，講解50個產品，高峰期的觀看量能達300到400萬。

　　郝老板也意識到，酒仙需要培養自己的主播。

　　蟬媽媽數據顯示，截至9月，酒仙網旗下達人總粉絲數超過千萬，除酒仙亮哥、酒仙拉飛哥，郝鴻峰還培養了酒宮格格、小秋秋、酒仙網小美等多個主播。

　　郝鴻峰也親自下場，其抖音賬號為“酒仙集團董事長”，粉絲量超百萬。

　　“剛開始，他自己寫腳本、自己上陣。如果想找董事長，需要在第二天下午，因為前一天晚上，他都在直播。”內部人士透露。

　　目前，酒仙直播團隊擁有200人，直播間達50個，直播基地面積超過兩萬平方米。

　　8月，郝鴻峰透露，其規劃是要形成酒類直播矩陣，不僅為自己播，要做成一個平臺，為酒類企業提供服務。

　　直播的路走得順利，他同步擴大了公司規模。今年上半年，員工人數從1200人增加到了1800人，并計劃下半年繼續增加400人。

　　3

　　改名轉向

　　郝鴻峰善于審時度勢。

　　在終端為王的2001年，他在山西太原成立百世酒業，做傳統酒商，將貨鋪到餐館、商超。

　　2010年，隨著電商普及，他又成立了酒仙網，把酒類商品搬到線上售賣。

　　今年2月，郝鴻峰將“酒仙網”更名為“酒仙集團”，期待公司成為集零售與品牌運營于一體的綜合性酒業集團。

　　郝鴻峰也有苦衷。他一直有個上市夢，IPO之路卻一波三折。

　　經歷了一次問詢，兩次中止后，去年6月，郝老板主動撤回創業板上市審核流程。

　　兩個月后，郝鴻峰再次啟動IPO輔導。其實，他更急迫的任務，是提高賺錢能力，避免為他人做嫁衣。

　　2020年，他賣茅臺、五糧液的銷售額，達13.8億元，占到酒仙網營收的五成。

　　基本是“平進平出”，總體凈利率只有4.95%。

　　這些年，郝老板就試圖轉向“專銷產品”。

　　專銷大體有兩類：一類自有品牌，酒仙網享有商標權，如容大醬酒、莊藏等；一類合作推廣，以瀘州老窖三人炫、密鑒為代表，是公司獨家代理。

　　郝鴻峰希望，以專銷大幅提升毛利。他專門成立百人產品研發部門，把控酒廠接洽、酒體設計、包裝打樣、營銷推廣各環節。

　　“我們有一款兩斤裝的杏花村汾酒，一斤裝的汾酒正常市場價格是150元，我們兩斤裝汾酒的售價是69元。”郝鴻峰表示。

　　過往，郝鴻峰頭疼的，還有負債率和現金流。

　　據招股書，酒仙網的負債率，長期在70%左右，遠高出同行；從事酒水銷售，在采購備貨環節，需預付大量款項，現金流壓力也大。

　　好在，酒仙亮哥等主播勢頭正火，銷售迅速起量，或能幫助郝老板提振盈利，改善資產負債表。

　　只是，酒業的權勢格局，集中在頭部酒企，渠道商話語權有限。

　　郝鴻峰的千億野心，當下只是一個美好的夢。

　　題圖來源：視覺中國