近日，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企相繼發布了2017前三季度業績報告。前三季度，茅臺營收424.5億，增長59.40%；凈利潤199.84億，增長60.31%。五糧液營收219.78億，增長24.17%；凈利潤69.65億，增長36.53%。瀘州老窖營收72.8億，增長23.03%；凈利潤19.97億，同比增長33.11%。 今年以來，不管是在消費市場層面，還是在資本市場層面，白酒都是名副其實的“香餑餑”。高端白酒的價格不斷上漲的同時，上市名酒企業在股市上也捷報頻傳。那么，高漲的背后到底是什么在支撐？是壓抑后的爆發還是瘋狂的“虛火”？ 線上線下，一線名酒價格上演速度與激情 線上，“喝酒吃藥”是股市的流行，茅臺屢次刷新紀錄；線下，茅臺1500左右，五糧液、國窖969。線上股價，線下售價，二者相輔相成，上演了一出速度與激情。 線上：最多漲315元/股，最高漲近100% 在資本市場，貴州茅臺10月27日收盤價格649.63元/股，今年以來每股上漲超315元。總市值超8100億元，位列全球烈酒公司市值之最。而今年以來，五糧液股價漲幅超接近100%，在一線名酒當中名列前茅。除了茅臺和五糧液，洋河和瀘州老窖的股價在今年也有著較大上漲幅度。 線下：五糧液、國窖售價逼近千元 線上與線下總是相輔相成的。在線下，一線名酒售價也是節節攀升。茅臺酒價格在廠家的高壓之下，才能穩定在目前的1500元左右。就算是價格高企，但是在市場上依舊是“一瓶難求”。而茅臺價格的高企，也給五糧液和國窖價格上漲的空間，由此，五糧液率先將價格提升至969元，而就在前幾天，國窖也將產品價格調至969元。 速度與激情的背后是消費需求在支撐嗎？ 高端白酒在線上線下都在上演速度與激情，那么問題就隨之而來：高端白酒的需求真的有這么旺盛？市場上的真事狀況究竟是什么樣的？ 首先來看一組業績數據。 茅五瀘2017年前三季度營收情況（億元） 企業 前三季度營收 同比 茅臺 424.5 59.40% 五糧液 219.78 24.17% 瀘州老窖 72.8 23.03% 同時，近日有知情人士向糖酒快訊記者透露，國窖銷售公司今年回款80億元的目標已經完成。 此外，還有一個數據值得關注。據消息人士透露：在今年，餐飲行業目前的增速達到了12%，而在去年這一數字是8%。并且這一數據在“酒業黃金十年”是保持在16%-17%。“一般而言，大眾餐飲消費每年的增速是基本恒定的，而出現了大幅度的波動，可以表明是商務消費增加。而商務消費的增長，一方面是用酒頻次的增加，另一方面是所用酒水單價的增加。” 同時，多位經銷商向記者透露：去年和今年比起來，除去那些增量的茅臺經銷商，沒有增量的經銷商表示銷量和去年一樣，因為是按計劃執行，一直賣得不錯。 “茅臺大部分是被消費掉了，囤貨的占很少。”安徽合肥的一位經銷商表示，他的貨一到基本就被訂購完畢，而且在他看來，終端的需求是非常旺盛的，“商場、團購的需求量大。” 不僅是合肥的經銷商、成都、南京的茅臺經銷商也表示茅臺的需求量大，基本上是沒有庫存的。有大商今年也按照計劃在出貨，庫存也不大。 在調查的個別區域里，五糧液的銷量今年比去年略降低一點。“我們這邊五糧液的經銷商多，比如我今年開始報價有點高，影響了銷量。”不過由于五糧液減量，合肥的經銷商庫存并不多。部分區域五糧液經銷商透露近期五糧液有增加投放量，市場的貨比中秋節要多一點，價格略有下降。 在調查中，國窖1573在部分區如成都市場的終端銷量與去年相比有增加，一經銷商說：“尤其是下半年，國窖的氛圍好了很多，銷量也有增加。” 高端白酒飆漲動力何在，消費需求有幾何？ 不管是企業方面給出的數據，還是銷售市場給出的信息，都可以看出，高端白酒在市場上銷售狀況良好。然而，高端白酒的價格真的是消費者“喝”上去的嗎？真正的消費需求到底有多少？ 1 名酒能夠漲起來，說明有消費需求 針對高端白酒價格飆漲，卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬分析表示主要有消費者迭代，商務消費升級；高端白酒集中化等原因；而重點原因是高端商務消費升級。“名酒漲價能夠漲起來，還是因為有需求。” 同時，在他看來，酒業向名酒集中，向高端集中也促使了高端白酒價格的上漲。“整個名酒集中化是在向高端集中化。在這其中，就給了次高端白酒以價格空擋，但是我并不贊同這將助推次高端上漲擴容。” 據他分析：本次的消費升級是基于品質時代的升級，消費者會注重性價比，而次高端價位在400-600之間，他們進行升級的幾率是較小的，在200-400之間的升級最能夠取得成功。 2 高價位的消費需求是“虛火” 對于高端白酒價格上漲，在黑格咨詢集團董事長徐偉看來，本輪高端白酒漲價，各自的側重點并不相同。茅臺是因為想要穩固自身“老大哥”的地位，通過一系列的營銷動作將終端零售價格提升，而自身的出廠價并沒有漲。而五糧液和國窖是借著茅臺上漲的機會而漲價，它們是為了解決占位和價格占頂的需求和策略。 同時，徐偉分析認為，從消費需求上看，白酒行業高價位的消費在目前來看是“虛火”，尤其是除茅臺、五糧液以外的其他品牌而言，應該都是“虛火”，并不是真實的消費需求驅動。 “但是，茅臺和五糧液又有一個特點，它相當于北上廣的房子，在某種程度上是剛需。全國各地有錢的消費者都在消費，成就了它們‘塔尖’的價格。” 3 警惕“熱錢”進入，預防價格滑坡 對于高端名酒的價格飆漲，徐偉表示：價格大面積上揚，致使社會上很多“熱錢”進入到高端白酒這一領域，很多人都在屯茅臺和五糧液，這使得市場上一瓶難求，繼而又推動價格的上揚。 同時，徐偉提醒：現在來看，以茅臺為首的高端白酒價格上漲幅度，肯定是與消費者的需求增長是不匹配的。就像某些一二線城市的房價一樣，它和實際的消費需求是不匹配的。“可以預見，如果高端白酒價格稍微有點波動下滑，很可能會出現2013、2014年價格斷崖式回落的類似現象。” 此外，田卓鵬也表示：名酒漲價是一種必要的措施，但是不能過于頻繁。過于頻繁對于渠道和終端都可能會讓他們產生逆反心理。 文 / 圓木 魚頭 編 / 橙子