所謂直接評價法，是由目標消費者或廣告專家填寫已經擬定好的評價性問卷。有時只要求他們回答一個單獨的問題，如“您認為這些廣告作品中，哪一則最能促使您購買該產品？”但經常的情況是要求他們回答多種問題，即給被評價的廣告在吸引力、可讀性、認知力、親和力和行為力方面打分。

　　直接評價法概述        
　　直接評價法是優秀廣告作品評選的常用方法，但它也可以用于預測幾則廣告副本的效力，然后從中選出最有效力的作品投入實際運營。
　　直接評價法的理論假設是，如果一則廣告是一則能夠有效激發消費者購買行為的廣告，那么它在表中的各方面特性上的評價都應該得高分。換句話說，所得的評價分數越高，說明廣告越有效。該方法在實際運用中，可根據廣告所欲達到的目標而只選定其中的某些特性作評價。

　　直接評價法的優缺點        
　　　　直接評價法的優點是易于施行，但可信度值得懷疑。有的研究者認為該方法更適合于慮掉不良廣告，而不適合于篩選優秀廣告。
　　這種方法不僅使用于印刷廣告的廣告文案測驗，也適合于影視廣告的文案測驗。

　　直接評價法問卷設置        
　　實例：
　　評價項目評價標準最后得分 吸引力 該廣告吸引讀者的注意力如何?（考慮其圖片、標題、排版打字及配置的文案）15 該廣告對潛在購買者的吸引力如何?5 可讀性該廣告能使讀者進一步詳細閱讀的可能性有多大?20 認知力該廣告的中心意思突出嗎?20 親和力 這種廣告適合于讀者嗎?10 這種訴求激起購買欲的有效性有多大?10 行為力 該廣告激起購買行為的作用有多大?10 該廣告引起潛在購買行為的作用有多大?10 廣告得分0-2020-4040-6060-8080-100 廣告等級極差下等中等上等極優 　　

　　直接評價法的評選標準        
　　最精密的直接評價法是湯普遜?露絲測驗（Thompson Luce Tests），該方法能夠了解讀者對一則廣告的35種因素的反應。這些因素如“廣告頁”、“顏色”、“可見強度”、“感染力”、“口號”、“新聞性”等等。我國廣告界舉辦的一些優秀廣告評選活動常常就是采用這一方法。