廣告形象是指通過文字和繪畫、攝影等手段塑造的表現(xiàn)產(chǎn)品或勞務的一種特有傳播方式和內容，它使消費者能夠一眼識別，留下深刻印象，而其它競爭者卻無法模仿。簡單地說，廣告形象就是通過廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)賦予廣告產(chǎn)品或勞務一種獨特的個性。廣告形象是展示廣告主題的一種有效方法。
　　20世紀美國十大廣告形象：
萬寶路男人——萬寶路香煙 羅納多?麥當勞——麥當勞餐廳 綠巨人——綠巨人蔬菜 巴蒂脆——巴蒂香脆食品 勁量兔子——勁量電池 皮爾斯巴里?多福寶小子——多福寶配餐食品 吉米姨媽——吉米姨媽薄餅和果汁 米其林輪胎人——米其林輪胎 托尼老虎——柯勒格糖果 艾爾斯牛——波頓奶制品 廣告形象的美學闡釋2 　　人們往往有意無意地疏忽了對其中最為深層、最為核心的問題的研究，這就是對“廣告形象”的研究。但實際上，廣告形象是一個非常重要的課題，西方學者甚至稱其為當代文化的中心。可以說，要弄清廣告的深刻內涵，不能不先弄清廣告形象的深刻內涵；要弄清廣告對當代文化的深刻意義，也不能不首先弄清廣告形象的深刻意義。
　　所謂廣告形象，完全不同于我們常說的“文學形象”、“人物形象”……它是文化工業(yè)的產(chǎn)物。從文化工業(yè)的角度看，廣告形象指的是一種“類象 ”，法國學者福柯曾提出一個很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy）與“類象”（simulacrum）的概念相對，前者是對原作的摹仿，而且永遠被標記為“摹本”。至于后者則是法國人首先使用的，指那些沒有原本之物的偽摹本。它的特點是消滅掉了個人創(chuàng)作的痕記，人們往往強調它是不忠于原作的，但馬爾羅指出，大規(guī)模的復制恰恰揭示了被人們忽視的一些方面：細部或新的角度。瑞士現(xiàn)代藝術評論家伯爾熱指出：“我們最有力的觀念已失去了它們的支撐物。復制不再像人們所相信的那樣（他們從語源學或習慣汲取原則），單純是一種重復現(xiàn)象；它相應于一組操作，它們象它所使用的技術一樣錯綜復雜，它所追求的目的，它所提供的功能象它們一樣多，它們使它成為一種生產(chǎn)……其重要性不僅在于它不一定要參照原件，而且取消了這種認為原件可能存在的觀念。這樣，這個樣本都在其單一性中包括參照其它樣本，獨特性與多樣性不再對立，正如‘創(chuàng)造’和‘復制’不再背反”。
　　可見，所謂“類象”意味著一種現(xiàn)實的非現(xiàn)實化，一種現(xiàn)實的虛無化。它不僅僅是一種音象制品，一組視聽符號，它還代表著一種觀念和意識對人的有意識或無意識的沖擊。以馳名世界的“萬寶路”香煙為例：40年前，“萬寶路”只是一種一般香煙，并且是女士煙。“像五月的天氣一樣溫和”，就是它的廣告辭。后來，為了提高銷售量，決定把它改為男士煙，并重新選用馬車夫、潛水員、農夫為它作廣告，但效果還不是太理想。后來，改用了一個西部牛仔的形象：目光深沉，皮膚粗糙，袖管高高舉起，露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的“萬寶路”，渾身散發(fā)著粗獷豪邁的氣概。結果，香煙的售量直線上升。到現(xiàn)在，全世界四支煙中就有一支是“萬寶路”。人們甚至說：要想歐洲化，需要買一輛奔馳汽車；要想美國化，則要穿牛仔褲、抽“萬寶路”。
　　廣告形象的出現(xiàn)，有其深刻的社會、文化背景。人類社會在走向市場經(jīng)濟社會的時候，存在著一個普遍規(guī)律，這就是：社會從實體化走向媒介（傳播媒介）化。而社會向媒介化的轉型，又必然導致人的空心化。結果，被人類創(chuàng)造出來的但偏偏又反過來控制了人類的媒介，加上曾經(jīng)創(chuàng)造了媒介但最終卻被媒介所控制的人，毫無疑問就必然導致文化的形象化。西方學者有一句名言：商品的最后階段是形象。正是指的這一特定的現(xiàn)象。“在美國只要你和任何人交談，最終都會碰到這樣一個詞，例如說某某的‘形象’，里根的形象等，但這并不是說他長得怎么樣，不是物質的，而是具有某種象征意味。說里根的形象，并不是說他的照片，也不光是電視上出現(xiàn)的他的形象，而是那些和他有關的東西，例如，他給人的感覺是否舒服，是否有政治家的魄力，是否給人安全感等”4。在這里，文化產(chǎn)生了一個根本的大轉型，歷史上的四種模式統(tǒng)統(tǒng)被沖破了：從本質回到現(xiàn)象、從深層回到表層、從真實回到非真實、從所指回到能指。不再是一種深度模式，而成為一種平面模式；不再是“他性”的，而成為“ 自性”的；不再是“本文”的，而成為“互文”的；不再是“反映”的，而成為“反應”的。總之，人類文化不再是“內容”的，而成為“外觀”的。記得早在兩千年前柏拉圖曾一再表示對藝術的憎惡，其中一個最重要的原因就是：怕藝術會成為類象，真正的現(xiàn)實反而因此而不復存在了，幻覺和現(xiàn)實因此而混淆起來，人類從此再也無法確證自己的實際位置。生活從那里開始，從那里結束？會成為一個誰也說不清的問題。令人不堪的是，柏拉圖的這一千古憂患在今天竟成為現(xiàn)實。
　　不難想象，在上述社會文化背景下，人們的消費心理也會從商品消費轉向形象消費。原因很簡單，在市場經(jīng)濟的社會中，商品已經(jīng)不僅僅是商品，更是某種形象的象征。你買進一個商品的時候，也就同時買進了一種形象，猶如你買“萬寶路”的同時也就買進了你所想往人的“身份”。我們知道，在消費過程中，存在著經(jīng)濟成本和心理成本兩個方面。經(jīng)濟成本是一個定量（“亂漲價”除外），而心理成本則是一個變量。只要某一商品的形象是被社會認同了的（比如認定它是某種身份的象征），那么，不管它的經(jīng)濟成本是高還是低，你在購買它時花費的心理成本都是低的（不存在社會的“拒絕心理”）。反之，你所花費的心理成本則會很高。在商品消費的時代，人們側重的是經(jīng)濟成本。而在形象消費的時代，人們的消費心理則必然從側重經(jīng)濟成本轉向側重心理成本。值此之際，人們衡量一個商品的價值的標準已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動，一種對于自身的生存方式、身分地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的形象，從而將自己生命中的潛在的可能性予以實現(xiàn)。購買活動成為一種自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。