什么是廣告?zhèn)鞑バЧ?/h1>
在廣告研究中，廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ?/div>
在廣告研究中，廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)；同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極地；既可能是顯在的，也可能是潛在的1。
廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，而不是以銷售情況好壞為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評價廣告效果。因?yàn)閺V大公眾與消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，引起興趣，增進(jìn)記憶，加深認(rèn)識印象，廣告宣傳正是根據(jù)這一公眾與消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳說服的。
廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評，主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構(gòu)成。
（一）廣告本身傳播效果測評 1．廣告作品測評
廣告作品測評就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。比如，廣告定位是否準(zhǔn)確，廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否引人入勝，廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測評，使廣告作品更趨完善，更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。
廣告作品測評具體又包括以下三個內(nèi)容：
1）廣告主題測評
廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對性強(qiáng)。測評廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。
2）廣告創(chuàng)意測評
主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測。看創(chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類型的廣告測評也不一樣。如電視廣告可對其創(chuàng)意進(jìn)行評價，平面廣告則通過對其設(shè)計草圖進(jìn)行測試。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能隨時調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險和成本。
3）廣告完成稿測評
廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。
2．廣告媒體組合測評
在廣告活動中，廣告媒體是一個非常特殊的角色，它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說，80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。
廣告媒體組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括：
廣告媒體選擇是否正確； 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理； 媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低； 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化； 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競爭力； 所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何； 廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時機(jī)分為有利時機(jī)和不利時機(jī)兩種，有利還是不利，與商品和服務(wù)的種類有關(guān)；廣告發(fā)布頻率也是重要因素，量少自不必說，量多同樣使邊際效用下降； 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。 （二）廣告受眾心理效果測評 在廣告效果測評的三大內(nèi)容中，從對消費(fèi)者的影響看，廣告?zhèn)鞑バЧ菍οM(fèi)者淺層次的影響，廣告心理效果是對消費(fèi)者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。
在廣告研究中，廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ?/div>
在廣告研究中，廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)；同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極地；既可能是顯在的，也可能是潛在的1。
廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，而不是以銷售情況好壞為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評價廣告效果。因?yàn)閺V大公眾與消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，引起興趣，增進(jìn)記憶，加深認(rèn)識印象，廣告宣傳正是根據(jù)這一公眾與消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳說服的。
廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評，主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構(gòu)成。
（一）廣告本身傳播效果測評 1．廣告作品測評
廣告作品測評就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。比如，廣告定位是否準(zhǔn)確，廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否引人入勝，廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測評，使廣告作品更趨完善，更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。
廣告作品測評具體又包括以下三個內(nèi)容：
1）廣告主題測評
廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對性強(qiáng)。測評廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。
2）廣告創(chuàng)意測評
主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測。看創(chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類型的廣告測評也不一樣。如電視廣告可對其創(chuàng)意進(jìn)行評價，平面廣告則通過對其設(shè)計草圖進(jìn)行測試。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能隨時調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險和成本。
3）廣告完成稿測評
廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。
2．廣告媒體組合測評
在廣告活動中，廣告媒體是一個非常特殊的角色，它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說，80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。
廣告媒體組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括：
廣告媒體選擇是否正確； 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理； 媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低； 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化； 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競爭力； 所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何； 廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時機(jī)分為有利時機(jī)和不利時機(jī)兩種，有利還是不利，與商品和服務(wù)的種類有關(guān)；廣告發(fā)布頻率也是重要因素，量少自不必說，量多同樣使邊際效用下降； 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。 （二）廣告受眾心理效果測評 在廣告效果測評的三大內(nèi)容中，從對消費(fèi)者的影響看，廣告?zhèn)鞑バЧ菍οM(fèi)者淺層次的影響，廣告心理效果是對消費(fèi)者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。
廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，而不是以銷售情況好壞為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評價廣告效果。因?yàn)閺V大公眾與消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，引起興趣，增進(jìn)記憶，加深認(rèn)識印象，廣告宣傳正是根據(jù)這一公眾與消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳說服的。
廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評，主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構(gòu)成。
（一）廣告本身傳播效果測評 1．廣告作品測評
廣告作品測評就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。比如，廣告定位是否準(zhǔn)確，廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否引人入勝，廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測評，使廣告作品更趨完善，更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。
廣告作品測評具體又包括以下三個內(nèi)容：
1）廣告主題測評
廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對性強(qiáng)。測評廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。
2）廣告創(chuàng)意測評
主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測。看創(chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類型的廣告測評也不一樣。如電視廣告可對其創(chuàng)意進(jìn)行評價，平面廣告則通過對其設(shè)計草圖進(jìn)行測試。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能隨時調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險和成本。
3）廣告完成稿測評
廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。
2．廣告媒體組合測評
在廣告活動中，廣告媒體是一個非常特殊的角色，它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說，80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。
廣告媒體組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括：
廣告媒體選擇是否正確； 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理； 媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低； 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化； 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競爭力； 所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何； 廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時機(jī)分為有利時機(jī)和不利時機(jī)兩種，有利還是不利，與商品和服務(wù)的種類有關(guān)；廣告發(fā)布頻率也是重要因素，量少自不必說，量多同樣使邊際效用下降； 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。 （二）廣告受眾心理效果測評 在廣告效果測評的三大內(nèi)容中，從對消費(fèi)者的影響看，廣告?zhèn)鞑バЧ菍οM(fèi)者淺層次的影響，廣告心理效果是對消費(fèi)者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。