廣告差異化策略的類別
廣告差異化策略 一、功能差異策略 品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意，它能幫助消費
廣告差異化策略一、功能差異策略
品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意，它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略，廣告信息內容集中在產品品質這一核心上，消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何，圍繞著品質還可以將信息內容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。
瑞夫斯的USP理論能很好的說明這點，他的經典廣告案例M&M巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”成功的說出品牌獨具的特點。即使在今天產品同質化嚴重情況下，只要努力追索還是會找到有價值的差異訴求點。寶潔公司海飛絲品牌訴求于那句“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，堪稱經典，旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求于“草木精華，植物一派”，從而讓消費者關注天然植物型奧妮洗發水，使消費者的態度朝著有利于奧妮的方向轉變。無獨有偶，華人企業絲寶集團風影洗發水一句“去屑不傷發”，更是針對競爭對手，讓其大為頭疼。盡管從整個營銷上來講奧妮和風影并沒有占到多大便宜，但作為廣告戰役值得記一筆。所以從這點來看，USP永不過時，只要正確運用就會屢試不爽、百發百中。
二、價格差異策略
這種策略強調購買和使用品牌所帶來的經濟上的節省。低價、優惠讓利等等都會使消費者減少購物花費，最為消費者所關注的還是價格。除此而外，免費服務和培訓、贈品、加量不加價、不滿意退款等承諾也可作為訴求內容，因為這些承諾都會帶來看得見、可比較的經濟利益差異。
這些內容在廣告訴求中經常可以看到。名人掌上電腦曾經向行業領導者商務通發起進攻，以價格作為競爭策略，名人宣布降價，廣告上打出降價信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況，在使用品牌時，由于其性能而能給消費者更大的節省空間，比如省時、省電、省力，新飛冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什么為題進行比較，結果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須，只能用吹風機吹半邊頭發，而卻可以使新飛冰箱工作多少小時，這里省電就意味著電費的節省，省時、省力同樣也可以此類推，都是經濟上的利益和好處。
當然這種策略也會有不適用之處，比如創立名牌如果使用價格訴求會損害品牌形象，特別是高端品牌。而對于中低端品牌卻可以廣泛使用，浙江納愛斯公司一句“只買對的，不選貴的”，使寶潔公司坐立不安，在營銷上迫于無奈開展“射雕”行動。所以，利用品牌經濟價值差異為訴求策略對于高端品牌要慎用，而對于大多數一般品牌（定位于中、低端）還是有很大適用空間的，只要不是頻繁、大動作價格跳水，廣告內容訴求于此應該極具誘惑力和刺激性。
三、文化差異策略
文化是品牌重要的基因，在營銷中具有很強的推動作用。品牌總要同人、社會發生關聯，品牌文化所主張的觀念、價值精神、追求等等超越于任何具象的物質，與社會心理、文化協調同步，從而才具有親和力，才更容易說服、打動人。廣告訴求于品牌文化價值差異策略，內容以情感為核心，心理學上心理過程通常分為認知、情感、態度三個部分，在很大程度上情感左右態度偏向。其他內容則包括受眾的自我認同、親情、愛心、國家民族認同和自豪感等等，這些因素是人類普遍存在的情感和精神力量。
與前面兩種差異化訴求策略不同之處在于，品牌文化價值差異難以被模仿和超越，可以作為品牌廣告傳播最核心的競爭力量。采用品牌使用用價值差異策略，由于技術進步和創新，產品品質、功能會被趕超，而且即使暫時不被人追上也會出現產品趨同現象，導致差異不再存在，同樣經濟價值差異也容易被人跟蹤模仿，競爭對手同樣可以使用。但是文化價值差異卻很難模仿，可以形成無形資產長期占有。(globrand.com)百年冤家可口可樂和百事可樂廣告都是訴求于文化差異，賣的就是品牌文化，但百年來二者品牌文化并沒有互相模仿而趨同，反而各具特色。廣告傳播實踐歷來就不乏這類訴求內容的經典案例，他們永遠值得廣告人去借鑒、學習、總結。平成廣告公司創作的喜之郎果凍布丁廣告一直以來親情作為訴求，親情無價，十年不變。平成總經理吳曉波先生在第39屆世界廣告大會上提交的論文提出“果殼理論”，認為果殼的核心是中國消費者的情感、文化，它會保持連貫和不變，超穩定。
在廣告訴求形式上，理性、感性訴求雙峰并峙、各有千秋。采用功能差異和價格差異這兩種策略，廣告訴求形式可采用感性、理性的訴求形式，而對于文化差異策略由于訴諸于情感則主要考慮感性訴求，但有時“反彈琵琶”也會有很好的效果，如2003年“非典”期間，有一則公益廣告提示人們用信心、勇氣和科學戰勝“非典”，廣告正文則列出防治“非典”的“藥方”，訴求巧妙，讓人一讀難忘。
品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意，它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略，廣告信息內容集中在產品品質這一核心上，消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何，圍繞著品質還可以將信息內容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。
瑞夫斯的USP理論能很好的說明這點，他的經典廣告案例M&M巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”成功的說出品牌獨具的特點。即使在今天產品同質化嚴重情況下，只要努力追索還是會找到有價值的差異訴求點。寶潔公司海飛絲品牌訴求于那句“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，堪稱經典，旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求于“草木精華，植物一派”，從而讓消費者關注天然植物型奧妮洗發水，使消費者的態度朝著有利于奧妮的方向轉變。無獨有偶，華人企業絲寶集團風影洗發水一句“去屑不傷發”，更是針對競爭對手，讓其大為頭疼。盡管從整個營銷上來講奧妮和風影并沒有占到多大便宜，但作為廣告戰役值得記一筆。所以從這點來看，USP永不過時，只要正確運用就會屢試不爽、百發百中。
二、價格差異策略
這種策略強調購買和使用品牌所帶來的經濟上的節省。低價、優惠讓利等等都會使消費者減少購物花費，最為消費者所關注的還是價格。除此而外，免費服務和培訓、贈品、加量不加價、不滿意退款等承諾也可作為訴求內容，因為這些承諾都會帶來看得見、可比較的經濟利益差異。
這些內容在廣告訴求中經常可以看到。名人掌上電腦曾經向行業領導者商務通發起進攻，以價格作為競爭策略，名人宣布降價，廣告上打出降價信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況，在使用品牌時，由于其性能而能給消費者更大的節省空間，比如省時、省電、省力，新飛冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什么為題進行比較，結果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須，只能用吹風機吹半邊頭發，而卻可以使新飛冰箱工作多少小時，這里省電就意味著電費的節省，省時、省力同樣也可以此類推，都是經濟上的利益和好處。
當然這種策略也會有不適用之處，比如創立名牌如果使用價格訴求會損害品牌形象，特別是高端品牌。而對于中低端品牌卻可以廣泛使用，浙江納愛斯公司一句“只買對的，不選貴的”，使寶潔公司坐立不安，在營銷上迫于無奈開展“射雕”行動。所以，利用品牌經濟價值差異為訴求策略對于高端品牌要慎用，而對于大多數一般品牌（定位于中、低端）還是有很大適用空間的，只要不是頻繁、大動作價格跳水，廣告內容訴求于此應該極具誘惑力和刺激性。
三、文化差異策略
文化是品牌重要的基因，在營銷中具有很強的推動作用。品牌總要同人、社會發生關聯，品牌文化所主張的觀念、價值精神、追求等等超越于任何具象的物質，與社會心理、文化協調同步，從而才具有親和力，才更容易說服、打動人。廣告訴求于品牌文化價值差異策略，內容以情感為核心，心理學上心理過程通常分為認知、情感、態度三個部分，在很大程度上情感左右態度偏向。其他內容則包括受眾的自我認同、親情、愛心、國家民族認同和自豪感等等，這些因素是人類普遍存在的情感和精神力量。
與前面兩種差異化訴求策略不同之處在于，品牌文化價值差異難以被模仿和超越，可以作為品牌廣告傳播最核心的競爭力量。采用品牌使用用價值差異策略，由于技術進步和創新，產品品質、功能會被趕超，而且即使暫時不被人追上也會出現產品趨同現象，導致差異不再存在，同樣經濟價值差異也容易被人跟蹤模仿，競爭對手同樣可以使用。但是文化價值差異卻很難模仿，可以形成無形資產長期占有。(globrand.com)百年冤家可口可樂和百事可樂廣告都是訴求于文化差異，賣的就是品牌文化，但百年來二者品牌文化并沒有互相模仿而趨同，反而各具特色。廣告傳播實踐歷來就不乏這類訴求內容的經典案例，他們永遠值得廣告人去借鑒、學習、總結。平成廣告公司創作的喜之郎果凍布丁廣告一直以來親情作為訴求，親情無價，十年不變。平成總經理吳曉波先生在第39屆世界廣告大會上提交的論文提出“果殼理論”，認為果殼的核心是中國消費者的情感、文化，它會保持連貫和不變，超穩定。
在廣告訴求形式上，理性、感性訴求雙峰并峙、各有千秋。采用功能差異和價格差異這兩種策略，廣告訴求形式可采用感性、理性的訴求形式，而對于文化差異策略由于訴諸于情感則主要考慮感性訴求，但有時“反彈琵琶”也會有很好的效果，如2003年“非典”期間，有一則公益廣告提示人們用信心、勇氣和科學戰勝“非典”，廣告正文則列出防治“非典”的“藥方”，訴求巧妙，讓人一讀難忘。