故事性廣告的實效性技巧
經(jīng)典廣告1、產(chǎn)品策劃是基礎(chǔ) 傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，說什么比怎么說更值得我們關(guān)注。產(chǎn)品定位、目
經(jīng)典廣告1、產(chǎn)品策劃是基礎(chǔ)
傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得我們關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等，是產(chǎn)品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。
2、傾聽消費者心聲
消費者是營銷傳播的核心。經(jīng)常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現(xiàn)到故事性廣告中，往往更生動逼真，更具現(xiàn)場感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風(fēng)”比“頭痛的厲害”更貼切。
3、重點塑造標(biāo)題
廣告標(biāo)題猶如美女的眼神，應(yīng)該能動人心魄，用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標(biāo)題必須標(biāo)新立異，讓人產(chǎn)生濃厚興趣，猶如評書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標(biāo)題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費者產(chǎn)生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。
4、強化文案可讀性
首先是緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于產(chǎn)品所指，最終歸于產(chǎn)品。切入點要準(zhǔn)確，最大限度提高情節(jié)有效率。情節(jié)必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關(guān)鍵進行訴求。其次，故事情節(jié)要真實，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細節(jié)進行創(chuàng)作，避免語言呆板，口氣生硬，術(shù)語過多。而是多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品文字生動而準(zhǔn)確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經(jīng)常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負擔(dān)。行文必須簡潔性，語言精煉，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句。筆者認為，好的故事性廣告，應(yīng)該按照小小說的標(biāo)準(zhǔn)寫。
5、故事新奇性把握“度”
故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會被淹沒；但過于夸張，反倒會把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等產(chǎn)品廣告，無異于天方夜譚，雖然關(guān)注度很高，但可信性卻很低。
6、對新聞的關(guān)注和提煉
閉門造車畢竟沒有活生生的現(xiàn)實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風(fēng)車，因為當(dāng)媒體也頻繁關(guān)注新聞時，廣告往往能借勢，并有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，達到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強調(diào)對媒體新聞的關(guān)注，這樣的新聞事件真實可信，有據(jù)可查，消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。
7、排版風(fēng)格類報媒
排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重點。首先，故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實現(xiàn)互動，一般采取上軟下硬的方法。整體風(fēng)格需要接近發(fā)布報媒風(fēng)格，增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設(shè)計、底色處理等方法的借鑒。其次，多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放松的感覺，以達到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進行合理搭配，增強受眾聯(lián)想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片，或采用實拍照片，往往更能讓人產(chǎn)生信任感，并能成為記憶點。對于一些用濫了的圖庫圖片，采用時要慎重。
8、加強整合傳播
故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強與其他媒體如電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達到更好的傳播效果。
9、咨詢電話和終端服務(wù)的配合
故事性廣告在吸引消費者閱讀后，一般能使產(chǎn)品信息對消費者進行有效滲透，消費者引起興趣后，會打電話咨詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業(yè)務(wù)人員和終端人員的工作能力了。其實，達到這種效果，說明故事性廣告已經(jīng)見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。
傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得我們關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等，是產(chǎn)品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。
2、傾聽消費者心聲
消費者是營銷傳播的核心。經(jīng)常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現(xiàn)到故事性廣告中，往往更生動逼真，更具現(xiàn)場感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風(fēng)”比“頭痛的厲害”更貼切。
3、重點塑造標(biāo)題
廣告標(biāo)題猶如美女的眼神，應(yīng)該能動人心魄，用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標(biāo)題必須標(biāo)新立異，讓人產(chǎn)生濃厚興趣，猶如評書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標(biāo)題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費者產(chǎn)生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。
4、強化文案可讀性
首先是緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于產(chǎn)品所指，最終歸于產(chǎn)品。切入點要準(zhǔn)確，最大限度提高情節(jié)有效率。情節(jié)必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關(guān)鍵進行訴求。其次，故事情節(jié)要真實，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細節(jié)進行創(chuàng)作，避免語言呆板，口氣生硬，術(shù)語過多。而是多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品文字生動而準(zhǔn)確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經(jīng)常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負擔(dān)。行文必須簡潔性，語言精煉，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句。筆者認為，好的故事性廣告，應(yīng)該按照小小說的標(biāo)準(zhǔn)寫。
5、故事新奇性把握“度”
故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會被淹沒；但過于夸張，反倒會把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等產(chǎn)品廣告，無異于天方夜譚，雖然關(guān)注度很高，但可信性卻很低。
6、對新聞的關(guān)注和提煉
閉門造車畢竟沒有活生生的現(xiàn)實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風(fēng)車，因為當(dāng)媒體也頻繁關(guān)注新聞時，廣告往往能借勢，并有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，達到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強調(diào)對媒體新聞的關(guān)注，這樣的新聞事件真實可信，有據(jù)可查，消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。
7、排版風(fēng)格類報媒
排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重點。首先，故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實現(xiàn)互動，一般采取上軟下硬的方法。整體風(fēng)格需要接近發(fā)布報媒風(fēng)格，增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設(shè)計、底色處理等方法的借鑒。其次，多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放松的感覺，以達到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進行合理搭配，增強受眾聯(lián)想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片，或采用實拍照片，往往更能讓人產(chǎn)生信任感，并能成為記憶點。對于一些用濫了的圖庫圖片，采用時要慎重。
8、加強整合傳播
故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強與其他媒體如電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達到更好的傳播效果。
9、咨詢電話和終端服務(wù)的配合
故事性廣告在吸引消費者閱讀后，一般能使產(chǎn)品信息對消費者進行有效滲透，消費者引起興趣后，會打電話咨詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業(yè)務(wù)人員和終端人員的工作能力了。其實，達到這種效果，說明故事性廣告已經(jīng)見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。