概念
        創(chuàng)意廣告廣告文化是指的廣告形成的文化交流，是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經濟狀況等差異問題。

        特點
        廣告文化廣告除了具有商業(yè)性外，其內涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作得對生活的理解及其價值觀念。如鉆石牌手表的廣告說：“出手不凡的鉆石表”。它體現(xiàn)的是一種高雅感。而某名牌手表的廣告則說：“把握時間，走向未來”。它體現(xiàn)是一種對時間的珍惜及節(jié)奏感。盡管這兩種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀與訴求方式，但它們都是表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在宣傳商品或服務的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為與生活方式，在刺激物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，具有現(xiàn)代氣息和催化作用的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展。廣告正在成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象。?
        廣告文化性的體現(xiàn)，在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出與文學藝術結合起來的趨勢，在推銷動機上反映了推銷是有不同層次的。推銷動機可以分成三個不同層次，即推銷產品、推銷服務和推銷觀念。推銷產品是廣告最基本、最直接的目的，它主要介紹產品的功能、特點、用途、款式等。推銷服務比推銷產品更進一層，它不止把產品推銷出去，還要考慮消費者在使用產品過程中的滿意度。推銷觀念是推銷中的最高層交，它采用勸說消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售的目的。比如隨著人們的生活水平的提高，在飲食上人們追求吃得好，這時菜肴的色、香、味、造型都成了飲食的需要。在穿著上，追求穿得美觀、高雅，而服裝的款式、色彩、質地成了考慮的主要內容。這些充分說明了人們在追求商業(yè)消費的同時，也在追求文化消費。
        隨著推銷層次的提高，廣告的商業(yè)性在逐步減小，廣告的文化性卻逐步加強。當報紙、雜志、廣播、電視這些大眾傳播媒介在現(xiàn)代家庭普及以后，各種媒介產品所附帶的嶄新的生活方式也對傳統(tǒng)的消費觀念產生了強烈的沖擊和震撼，其中最具有直接消費示范作用的廣告在改變傳統(tǒng)消費惰性方面更是功不可沒。在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，簡單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，日本資生堂的廣告設計者中村誠說：“一個廣告藝術家的設計必須反映他或她自己的創(chuàng)作哲學。”
        文化對公眾的行為、觀念具有調控規(guī)范作用，如果說廣告是在強化或改變人們的某種觀念，那么文化就直接影響了人們對廣告活動的理解、判斷和接受。一方面，廣告創(chuàng)作不可能脫離相應的社會文化背景；另一方面，廣告必須在廣告創(chuàng)作時進行必要的文化包裝，成功的廣告必然會表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。

        主要內容
        廣告文化廣告是經濟和文化的結合體，它在推銷產品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵，它是時代進步文化的一面鏡子。
        隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經濟制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。
        一、流行文化的展示
        廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創(chuàng)作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。
        二、地域文化與混合文化的碰撞
        廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。
        三、超前文化的演繹
        廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

        消極影響
        廣告不良影響廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環(huán)反復的強化傳播中才能與受眾構建一種認同關系。廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，在所難免夸大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。