概念
        廣告策劃我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984-1985年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂"的現代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》 。關于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。
廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。

        含義
        供應名都酒店首屆文化節廣告策劃廣告策劃經過數十年的發展，伴隨著解決市場競爭中出現的不同問題，其含義也歷經了不同的變化，出現了狹義、樸素的理解和廣義、現代的理解之分。狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環節，在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結。廣義、現代的觀點，認為廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據消費者需要對企業產品設計進行指導，對生產過程進行協調，并通過廣告促進銷售，實現既定傳播任務。現代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識，把廣告策劃看作是以企業營銷組合為基礎，對企業廣告活動進行的規劃、決策、組織和協調。具體來說，就是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。它以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告活動的效果調查為終結，追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。是廣告公司內部業務運作的一個重要環節，是現代廣告運作科學化、規范化的重要標志之一。

        特性
        戶外廣告策劃設計廣告策劃作為廣告公司運作業務的戰略性統籌謀劃，具有以下不同于一般計劃的特殊性：
        1、戰略性。廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程。因而它要配合企業的整體營銷進行戰略層面上的運籌，眼界應高遠、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協同性。
        2、全局性。廣告策劃對于未來的廣告計劃、廣告執行具有統領指導作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。廣告策劃者在策劃時必須盡量全面地考慮到一切因素，包括常規的和突發的，在腦海里要時刻裝著整體的概念，這樣的策劃才能不會輕易地被外界因素所干擾。
        3、策略性。廣告策劃的靈魂和核心是戰略指導思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問題；但一旦戰略確定，就要有與此相匹配的可操作性的、巧妙的戰術和方法，就要同時制定出關于“如何做”的一系列策略，例如廣告表現策略、廣告媒體策略等。
        4、動態性。廣告策劃要適應變化多端的未來環境和條件，應該是富于彈性的、動態有變化的。廣告策劃是伴隨著整個廣告活動全過程，包括事前謀劃、事中指導、事后監測，因而是周而復始、循環調整的。在整個廣告活動過程中都有相應的階段性策劃工作重點，應該把策劃作為廣告活動的調控器來運用。
        5、創新性。廣告策劃活動是一項創造性思維活動。創造性是廣告策劃的關鍵和保證，創造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有做過事情的功能，其具體表現在廣告定位、廣告語言、廣告表現、廣告媒體等各個方面。

        主要內容
        廣告策劃要對整個廣告活動進行全面的策劃，其內容千頭萬緒，主要包括市場分析、廣告目標、廣告定位、廣告創意表現、廣告媒介、廣告預算、廣告實施計劃以及廣告效果評估與監控等內容的策劃。這些內容彼此間密切聯系，相互影響又相互制約。雖然在這里我們暫時分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起來，形成一條項鏈，使廣告活動按策劃的內容有條不紊地順利實施。
        （一）市場分析
        市場分析是廣告策劃和創意的基礎，也是必不可少的第一步。廣告市場分析基于市場調查，通過一系列的定量和定性分析得出廣告主和競爭對手及其產品在市場的地位，為后續的策劃工作提供依據。市場調查主要是以產品營銷活動為中心展開的，圍繞著市場供求關系來進行。市場分析的主要內容包括營銷環境分析、企業經營情況分析、產品分析、市場競爭性分析以及消費者分析，通過深入細致的調查分析，了解市場信息，把握市場動態，研究消費者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產品在人們心目中的實際地位和形象。
        廣告策劃
        （二）確定廣告目標
        廣告目標是指廣告活動要達到的目的，而且這樣的目標必須是可以測量的，否則目標的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的問題：1、廣告活動后，企業或產品的知名度及美譽度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；3、消費者對企業或產品態度或評價轉變的情況。但是，營銷活動和其他活動有千絲萬縷的關系，廣告目標僅屬于營銷目標的一部分，有時銷售額的增長很難說明是廣告的作用，還涉及到產品、通路等的問題。因而，廣告目標的確立要有明確的衡量指標，既有實際性，又有可操作性。
        （三）廣告定位
        上個世紀80年代，里斯和特勞特創立了定位學說，從此揭開了廣告乃至營銷史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費者心智中的階梯，是站在消費者的角度，重新對產品定位，是將產品定位和確立消費者合而為一，而不是將它們彼此分離。在對消費群體進行細分的基礎上確立目標消費者，然后在這群消費者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產品的信息削尖了鉆進這個未被其他品牌或產品使用的空間，牢牢地站穩消費者的心智。廣告定位就是要在目標消費者心智中尋找產品的最有利于接受的信息。
廣告創意
        （四）廣告創意表現
        這一部分內容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉為有形的階段，也是廣告策劃的重點。首先是廣告主題的確立，即明確說要表達的重點和中心思想。廣告主題由產品信息和消費者心理構成，信息個性是廣告主題的基礎與依據，消費者是廣告主題的角色和組成，消費心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者合而為一的主題才能打動消費者，在此基礎上，進行廣告創意，并將創意表現出來。廣告創意是個極其復雜的創造性思維活動過程，其作用是要把廣告主題生動形象地表現出來，它的確定也是廣告表現的重要環節。廣告表現是由決策進入實施的階段，即廣告的設計制作。廣告表現直接關系到廣告作品的優劣。
        （五）廣告媒介選擇和規劃
        媒介策劃是針對既定的廣告目標，在一定的預算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發布策略，把廣告信息有效地傳達到市場目標受眾而進行的策劃和安排。廣告活動最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介，是廣告運作中最重要的環節之一，也是廣告媒介策略需要解決的問題。廣告活動是有價的傳播活動，它需要付出費用，而廣告預算是有限的。因此，要在有限的費用里，得到比較理想的傳播效益，如何運用好廣告媒介，便是一個關鍵問題。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發布日程和方式的確定等項內容。
        廣告預算
        （六）廣告預算
廣告是種付費活動，廣告界盛傳：“花的廣告費一半浪費掉了，但卻不知道是哪一半。”如果不對廣告活動進行科學合理的預算，浪費的將不只是一半的廣告費。廣告預算就是廣告公司對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定在一定的廣告時期內，從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法。準確地編制廣告預算是廣告策劃的重要內容之一，是企業廣告活動得以順利展開的保證。廣告預算的制定會受到各方面因素的制約，如產品生命周期、競爭對手、廣告媒介和發布頻率以及產品的可替代性等。
        （七）廣告實施計劃
這是廣告策劃在上述各主要內容的基礎上，為廣告活動的順利實施而制定的具體措施和手段。一項周密的廣告策劃，對廣告實施的每一步驟、每一層次、每一項宣傳，都規定了具體的實施辦法。其內容主要包括：廣告應在什么時間、什么地點發布出去，發布的頻率如何？廣告推出應采取什么樣的方式？廣告活動如何與企業整體促銷策略相配合等。其中較為重要的是廣告時間的選擇和廣告區域的選擇，這二者都與媒介發布的具體實施有著密切關系，可以說是媒介策略的具體化。
        （八）廣告效果評估與監控
        廣告發布出去之后，有沒有達到廣告的目的或有沒有產生對其他方面的影響，就要對廣告效果進行全面的評估。為了增加廣告的有效性，還會在廣告活動中，甚至廣告活動前，進行廣告效果的監控和評估。通過廣告效果的評估，可以了解到消費者對整個廣告活動的反應，對廣告主題是否突出、訴求是否準確有效以及媒體組合是否合理等做出科學判斷，從而使有關當事人對廣告效果做到心中有數。廣告效果的評估和監控不能僅僅局限在銷售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應該受到重視。此外，廣告還會對整個社會的文化、道德、倫理等方面也造成影響。
整合營銷傳播
        （九）整合營銷傳播
        隨著整合營銷傳播的作用越來越受到營銷和廣告人士的認同，廣告主為了能在爆炸的媒體環境中追求產品的統一聲音，希望廣告公司同時也能承擔起整合的傳播功能。因而對于現代廣告公司逐步向整合傳播公司轉型，在承擔原先的工作任務的同時，強調將其他的傳播方法，如人員推銷、直銷營銷、公共關系、銷售促進等與廣告結合，產生協同作用。其內容一般包括：收集資料和細分消費者，確定營銷目標，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測量。

        基本原則
        1、指導原則：有明確的目的
        2、效益原則：有一定的可操作性
        3、團隊原則：有集中連續的人力資源

        地位
        廣告活動的全過程可以分為廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒介發布、廣告效果測定五個部分。廣告策劃在廣告活動中居于核心地位。
        廣告策劃是廣告運作的核心環節，目的在于在廣告調查基礎上對廣告活動進行戰略決策，擬訂具體的廣告計劃。通常由市場調查、廣告策劃、廣告創意、廣告媒介部門協同運作。內容包括市場分析、廣告定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略、廣告實施計劃、廣告效果測定方法等。運作結果以“廣告策劃文本”的形式體現。

        一般流程
        廣告策劃的一般程序
        廣告策劃是一種運動的狀態，遵照一定的步驟和程序進行運作的系統工程。
        （一）整體安排和規劃階段
        1、成立廣告策劃專組。廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策。因此，首先要成立一個廣告策劃專組，具體負責廣告策劃工作。一般而言，策劃專組應主要包括：客戶執行、策劃創意人員、設計制作人員、媒介公關人員以及市場調查人員。這些人員通常由一個策劃總監或主管之類的負責人統領。
        2、規定任務和人員安排，設定各項時間進程。這是對策劃前期工作的落實。
        （二）調查研究階段
        1、市場調查、搜集信息和相關材料。立足于與消費者的良好溝通，有選擇地吸取營銷調查的相關成果。或者通過直接調查獲得第一手資料，或者通過其他間接途徑搜集有關信息，最大限度的占有相關材料。
        2、研究和分析相關資料。對所得的材料進行整理、歸類，剔除多余信息，將有用信息總結分析，制定出真實確鑿的數據報告，為進一步制定策略提供依據。
        （三）戰略規劃階段
        戰略規劃是關系到任何組織生存發展的重要活動，已越來越引起人們的廣泛重視。做好戰略規劃是企業高層管理者和廣告公司的共同職責，決定著廣告活動的前途和命運。
        1、制定廣告戰略目標。這是廣告規劃期內廣告活動的核心，所有其他有關內容都是圍繞這一中心展開的。不同的廣告戰略目標直接決定著后期廣告開展的不同走向。
        2、廣告戰略選擇。根據廣告戰略目標，制定出廣告戰略，勾勒出廣告活動的大致輪廓。處于不同生命周期的產品，其廣告戰略有明顯的不同。例如腦白金的廣告活動，市場導入期采取的是高曝光率，追求高知名度的廣告戰略；而發展期采取穩健、理性說服，多種媒體組合的廣告戰略。此外，位于不同市場地位的廣告主，其廣告戰略選擇也應該有明顯的區別。
        （四）策略思考階段
        這是整個廣告策劃的核心運作階段，也是廣告策劃的主體。
        1、集中并總結歸納前期調查分析的成果，對調查研究結果做出決定性選擇。
        2、以策劃創意人員為中心，結合相關人員對廣告戰略目標加以分析，根據廣告戰略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發展出廣告的創意和表現策略，根據產品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。
        3、這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。
        （五）制定計劃和形成文本階段
        這是把策略思想用具體系統的形式加以規范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實施。
        1、制定計劃。將在策略思考階段形成的意向具體細化，確定廣告運作的時間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預算經費分配具體到各項事物上。
        2、編制廣告策劃文本，即策劃書。把市場研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規范表達，便于客戶認知及對策劃結果予以檢核和調整。
        （六）實施與總結階段
        1、計劃實施與監控。按照策劃書的規劃，組織人員進行創作設計、媒介發布以及一切需要在市場中實施的細節，并對整個過程進行監控和必要的調節。
        2、評估與總結。在廣告活動實施中進行評估，并及時地對廣告策劃做出適度的調整。在整個廣告策劃運作完畢后，按照既定的目標對廣告活動結果加以評估，并對整個工作予以總結。