概述
        觀念廣告這類廣告不僅不直接宣傳商品，甚至不直接宣傳組織本身，有時僅用來對某個問題表明看法，也稱為意見廣告。常用暗示的方法去觸發(fā)公眾的聯(lián)想，在潛移默化中影響公眾的觀念和態(tài)度。
觀念廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念有兩種，一是消費(fèi)性觀念，二是社會性觀念。
消費(fèi)性觀念廣告是引導(dǎo)消費(fèi)者改變原有的消費(fèi)觀念，樹立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。
社會性觀念廣告是指在廣告申發(fā)表某一社會性問題的意見，以影響輿論，達(dá)到改變特定的政策或法規(guī)的目的，從而為企業(yè)的營銷服務(wù)。

        觀念意識
        觀念廣告

        （1）企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)組織，它不是一級政府機(jī)構(gòu)，更不是政府部門的附屬物，而是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；
        （2）企業(yè)是具有法人地位的經(jīng)濟(jì)單位，其經(jīng)營活動受法律保護(hù)，任何組織或個人都不得侵犯企業(yè)的利益；
        （3）企業(yè)必須是能夠有盈利的經(jīng)濟(jì)組織；
        （4）企業(yè)（特別是大中型國有企業(yè)）能夠保證固定資產(chǎn)的增值，必須樹立納稅觀念；
        （5）企業(yè)職工必須樹立愛廠如家的思想，全心全意地為企業(yè)工作；
        （6）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須團(tuán)結(jié)，同心協(xié)力地做好工作，絕對不允許有任何短期行為等；
        （7）企業(yè)職工都必須樹立全心全意為顧客服務(wù)的思想，明確顧客就是企業(yè)的“財神爺“。觀念廣告就是要宣傳這種企業(yè)打交道不會損害自己的利益。

        運(yùn)用
        觀念廣告觀念廣告分兩種情形，一種指的是通過對某種消費(fèi)觀念和社會觀念的傳達(dá)，在目標(biāo)受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進(jìn)商品銷售的商業(yè)廣告；另一種是非商業(yè)廣告，用觀念的建立和改變來向受眾傳播觀念和思想。
        觀念廣告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大量運(yùn)用，在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)造新需求和開辟新市場方面有著無窮的魔力，而消費(fèi)觀念的改變往往蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)；在公益廣告中，它主要用于糾正人們的錯誤觀念，或是提倡一種有益于社會的新觀念，以樹立良好的社會道德風(fēng)尚。 
        現(xiàn)代觀念
        觀念廣告●市場觀念
        這是現(xiàn)代廣告觀念賴以存在的前提。雖然廣告的起源可以追溯到很久以前，但現(xiàn)代廣告觀念是在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體系逐漸成熟的條件下形成的。離開市場經(jīng)濟(jì)，商業(yè)廣告就沒有存在的價值。即使在西方現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展初期，也還存在著“把廣告喬裝成文化作品”，或單純藝術(shù)化傾向等諸如此類的不成熟。
        中國也不例外，目前在這方面至少存在這樣幾個明顯的誤區(qū)：

        1，忽視市場調(diào)查，沒有完整的廣告活動運(yùn)作系統(tǒng)，尤其是被回扣、人情等因素所困擾，更多地是體現(xiàn)在經(jīng)營上，而不是為企業(yè)、為市場銷售服務(wù)。

        2，片面追求獨(dú)特創(chuàng)意與精美制作，忽視經(jīng)營目標(biāo)。

        3，廣告商只對廣告主負(fù)責(zé)，而不是對市場、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，忽視廣告效果。

        4，廣告人才以業(yè)務(wù)人員、設(shè)計人員為主，而精通市場營銷、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)及人文學(xué)、傳播學(xué)等跨學(xué)科專業(yè)人才得不到應(yīng)有的重視。缺乏市場觀念的直接表現(xiàn)是忽視市場調(diào)查和市場分析。一方面，市場經(jīng)濟(jì)需要廣告活動，另一方面，廣告活動又促使市場機(jī)制良性運(yùn)轉(zhuǎn)。因此企業(yè)廣告活動必須以市場為導(dǎo)向，圍繞營銷目標(biāo)這個中心來開展。根據(jù)達(dá)格瑪觀念，廣告人不僅做廣告，而且還要參與營銷。這樣，把廣告看作營銷的一個方面，比把廣告視為一種單純手段更為符合實(shí)際。
        ●法制觀念
        即使不能把市場經(jīng)濟(jì)與法制經(jīng)濟(jì)劃等號，起碼市場經(jīng)濟(jì)也應(yīng)視為法制經(jīng)濟(jì)。由于受落后觀念的影響，似乎一提起市場，就會想起“無計劃”、“混亂”、“想怎樣就怎樣”，這是一種嚴(yán)重的誤解。良好、健康的市場經(jīng)濟(jì)離不開法制的規(guī)范和約束。作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，廣告活動必須相應(yīng)地由法制來規(guī)范和約束，不得有擾亂國家經(jīng)濟(jì)秩序和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，這就要求有完整的廣告經(jīng)營體制。加快制定廣告法，加強(qiáng)廣告管理，在廣告活動運(yùn)作上，堅持廣告代理制的改革目標(biāo)，杜絕虛假廣告，提高廣告效益是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
        ●科學(xué)觀念
        廣告不是游戲，不是雜耍，不是藝術(shù)，而是一門以市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作為導(dǎo)向，以企業(yè)營銷目標(biāo)為中心，集經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、商品學(xué)等為一體的邊緣科學(xué)。成功的廣告，總是表現(xiàn)為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、準(zhǔn)確的市場分析、廣告定位以及完善獨(dú)特的整體策劃，而貫穿其中的是科學(xué)的態(tài)度和方法。另一方面，一些廣告內(nèi)容存在的違反科學(xué)的傾向也應(yīng)予以糾正。例如：
        △“犯了再吃，不如常吃不犯。”(藥品廣告。點(diǎn)評：吃不吃應(yīng)遵醫(yī)囑)
        △老師：“同學(xué)們，為什么大家期末考試的成績都是90分以上呢?”學(xué)生：“老師，我知道，這是因?yàn)槲覀兒攘?times;××。”(某營養(yǎng)液廣告。點(diǎn)評：典型誤導(dǎo))
        △“寧可不吃，不可不喝。”(某蔬菜汁廣告。點(diǎn)評：言過其實(shí))
        △“60分鐘消除疲勞，20小時精力充沛。”(某營養(yǎng)液廣告。點(diǎn)評：會影響睡眠嗎?)
        廣告宣傳講究技巧，但必須以清醒的理念為基礎(chǔ)。比如“日本電冰箱廣告就經(jīng)歷了“冷凍食品的常識”、“能儲存一個星期的食物”→“喜歡的家具”幾個主題變化，而我們的有些廣告卻是以不變應(yīng)萬變，完全沒有清醒的頭腦。
        ●文化道德觀念
        廣告是復(fù)雜的多層面的商業(yè)文化活動，它的直接對象是人。而作為體現(xiàn)“一切社會關(guān)系”的本性的人，其生存環(huán)境、生存狀態(tài)、生活方式、傳統(tǒng)習(xí)慣和風(fēng)俗等，必然會在廣告活動中產(chǎn)生影響。中國歷史悠久，人口眾多，地域遼闊，與世界其他國家相比有強(qiáng)烈的民族文化特征，國內(nèi)不同地域之間也有明顯的地域文化特征。因此，廣告業(yè)、廣告商一定要懂得什么人接受什么、不接受什么?習(xí)慣什么，不習(xí)慣什么?中國消費(fèi)者接受“牛仔服”等但不接受“比基尼”這里面就有文化差異。同樣，以四川方言作的影視廣告在四川效果好，但拿到廣東、上海、福建等地去播放則一定糟糕。因?yàn)閯e的方言區(qū)的人聽不懂。有些廣告的言行，不顧訴求對象，片面追求“洋氣”或“藝術(shù)”使公眾不知所云，而有些廣告不顧公眾心理，對難言之隱無所顧忌。如性藥物廣告、痔瘡藥廣告，有些做得十分別扭，甚至讓人難堪。又如某空調(diào)廣告語“……我精打細(xì)算，處處關(guān)心你，不就是個好老婆?”把空調(diào)比做好老婆，如果在西方，甚至?xí)瞧疖幦淮蟛ǎ棺h聲不斷。即使在中國國內(nèi)，由于文化的發(fā)展、變革，這種廣告引起的感覺也是不舒服的。更有甚者，有些廣告為招攬顧客竟置道德觀念不顧，如夜總會宣傳“一夜風(fēng)流”等。電影廣告以兇殺、色情等作誘惑，來吸引消費(fèi)者，全無格調(diào)可言。
        總之，要使廣告做得優(yōu)秀，要求是多方面的，特別是我們絕對不能忽視市場，不能違背法律，不能違背科學(xué)，不能不講文化道德。廣告業(yè)者必須正確樹立起這些現(xiàn)代廣告觀念，才能使廣告工作既滿足廣告客戶愿望，又滿足廣告受眾的需求，既有良好經(jīng)濟(jì)效益，也有良好的社會效益。　

        觀念演變         
        觀念廣告在廣告領(lǐng)域明確提出“定位”概念的是美國廣告學(xué)家艾爾·里斯和杰克·屈勞特。
定位觀念的核心觀點(diǎn)是，對于一個產(chǎn)品來講最重要的是產(chǎn)品在消費(fèi)心目中處于什么樣的競爭地位，而廣告的主要任務(wù)就是完成產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中地位塑造。從廣告思想發(fā)展史上看，定位其實(shí)是對以往廣告思想的繼承和發(fā)揮，并以新的形式確立了其劃時代的地位。
在定位之前，具有代表意義的經(jīng)典營銷傳播理論是羅斯?瑞夫斯的USP和大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。USP理論的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，其核心是每個產(chǎn)品都具有某種獨(dú)特性，所以廣告溝通就是要找到并放大這種獨(dú)特性。大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論認(rèn)為，隨著大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，已經(jīng)很難從產(chǎn)品本身尋找到什么差異性了，因此必須建立一種屬于產(chǎn)品自身的個性形象。應(yīng)該說從瑞夫斯到奧格威，所確定的廣告和營銷溝通觀念雖然本身也有差異，但是其共同點(diǎn)都是要為產(chǎn)品尋找一種獨(dú)特因素，只不過瑞夫斯認(rèn)為這種獨(dú)特因素通過對產(chǎn)品自身屬性的挖掘就可以找到，而奧格威則認(rèn)為這種獨(dú)特性可以由人們追加給產(chǎn)品，在某種意義上它可以是超越產(chǎn)品具象而存在的。無論是瑞夫斯還是奧格威，他們的出發(fā)點(diǎn)都是產(chǎn)品，把產(chǎn)品作為第一要素。顯然這種認(rèn)識深深地帶有產(chǎn)品時代的烙印。
        相比之下，艾爾?里斯和杰克?特勞特提出的定位觀念，雖然也是一種繼承和揚(yáng)棄，但是思考問題的出發(fā)點(diǎn)顯然大不一樣。定位觀念之中有一個明顯的轉(zhuǎn)換，過去那種從產(chǎn)品出發(fā)的思考模式被徹底改變?yōu)閺南M(fèi)者出發(fā)開始思考。這種意識不僅包含著古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中對消費(fèi)者主權(quán)的認(rèn)同，更重要的是樹立了需求第一的價值觀念。只有真正把握需求才可能在信息過剩狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營銷溝通中的主動把握。
廣告觀念的演進(jìn)是一個不斷發(fā)展和豐富的過程，每一種新的觀念都是對過去觀念的總結(jié)和繼承，在此基礎(chǔ)上有所揚(yáng)棄。之所以這種觀念在明晰之際特別具有爆發(fā)力，很重要一個原因，就是催生這種觀念的基本動因成為外在環(huán)境的主導(dǎo)力量。應(yīng)該說，定位是以往廣告觀念的延伸。它吸收了以往廣告觀念的優(yōu)勢，在新的市場背景下提出了廣告的策略方向。而早在定位理論提出之前，杰出的廣告大師們已經(jīng)在自覺的運(yùn)用這種廣告手段了，比如由伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的DDB公司為艾維斯出租車公司所做的廣告。