什么是廣告傳播效果

在廣告研究中,廣告傳播效果通常是指具有說服動機的廣告信息對受眾心理、態度和行為的影響,即廣告傳播活動在多大程度上實現了廣告目標;同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果,這種后果可能是廣告所期望的方向,也可能出乎廣告傳播目標以外的效果,既可能是積極的,也可能是消極地;既可能是顯在的,也可能是潛在的[1]。

廣告傳播效果是以廣告的收看、收聽、認知、記憶等間接促進銷售的因素為依據,而不是以銷售情況好壞為標準來衡量評價廣告效果。因為廣大公眾與消費者的購買行為的產生要經歷對企業與產品的注意,引起興趣,增進記憶,加深認識印象,廣告宣傳正是根據這一公眾與消費者購買行為的產生過程來進行宣傳說服的。[2]

廣告傳播效果的構成

廣告傳播效果的測評,主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構成。

(一)廣告本身傳播效果測評

1.廣告作品測評

廣告作品測評就是對構成廣告作品的各要素進行檢驗和測定。比如,廣告定位是否準確,廣告主題是否鮮明,廣告創意是否引人入勝,廣告完成稿是否體現創意等。通過測評,使廣告作品更趨完善,更具有沖擊力和藝術感染力。

廣告作品測評具體又包括以下三個內容:

1)廣告主題測評

廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線,要求鮮明、突出,訴求有力、針對性強。測評廣告主題,主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認可,訴求重點是否突出,與目標消費者的關注點是否一致,能否引起注意,能否滿足消費者的需求等問題來展開。

2)廣告創意測評

主要是對表現廣告主題的構思進行檢測。看創意有無新意,能否準確、生動地表現、突出廣告主題,是否引人入勝,感染力如何。不同類型的廣告測評也不一樣。如電視廣告可對其創意進行評價,平面廣告則通過對其設計草圖進行測試。對廣告創意進行測評,便于充分了解目標受眾的有關意見和建議,以能隨時調整、修正已有的創意,選擇最佳的創意方案,減少廣告創作過程中的風險和成本。

3)廣告完成稿測評

廣告完成稿是指已經設計制作完成,但還未進入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿,是對廣告主題、創意、制作、表現手法等的進一步檢測,有利于最后的修補和完善,以保證廣告作品能夠完美地與目標消費者接觸。

2.廣告媒體組合測評

在廣告活動中,廣告媒體是一個非常特殊的角色,它既是連接商品和消費者的橋梁,又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說,80%的廣告費用都用在購買播放時間和刊登版面上,如果媒體選擇不當,或組合不合理,不僅會影響廣告效果的實現,而且會造成廣告費用的極大浪費。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。

廣告媒體組合測評主要是根據廣告媒體的運作程序和一般規律來評價廣告媒體組合是否針對目標市場進行有效的勸說。評價內容主要包括:

廣告媒體選擇是否正確; 重點媒體和輔助媒體的確定是否合理; 媒體組合是否合理有效,成本費是否較低; 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化; 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況,該媒體組合是否有競爭力; 所選媒體是否適合消費者的使用習慣,在其心目中地位如何; 廣告發布的時間、頻率是否得當。廣告發布時機分為有利時機和不利時機兩種,有利還是不利,與商品和服務的種類有關;廣告發布頻率也是重要因素,量少自不必說,量多同樣使邊際效用下降; 廣告節目的空間位置是否適宜。 (二)廣告受眾心理效果測評

在廣告效果測評的三大內容中,從對消費者的影響看,廣告傳播效果是對消費者淺層次的影響,廣告心理效果是對消費者深層次的影響,廣告銷售效果是這種影響的具體反應。

廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費者的影響程度,這種影響程度除了體現在銷售額上,更主要地體現在消費者的認識、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此,廣告心理效果測評主要就是對消費者因廣告作用而引起的一系列心理反應的測定和評價,具體內容包括:

1.感知程度的測定

感知程度測定主要是測定廣告到達效果,即對廣告受眾的媒體接觸情況的調查。調查的內容包括對電子媒體的收視率調查和對印刷媒體的讀者調查,具體內容包括:

廣告到達地區的消費者家庭電視機普及率是多少; 每天收看電視節目的時間是多少; 哪一個電視節目最受歡迎; 廣告到達地區的報刊、雜志的地區發行量有多大; 報刊雜志的閱讀狀況如何; 讀者的構成情況如何。

2.認知程度的測評

認知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度,即消費者對企業、商品、商標等的認知程度。企業或廣告公司選擇平面媒體的依據主要有兩條:一是發行量數據,二是閱讀率數據。由于中國缺乏像國外ABC行業協會那樣的監督管理,各媒體宣稱的發行量數據一直被廣告界認為是失真的,閱讀率便顯得更為重要。

閱讀率是指大概知道企業、商品、商標,但對具體廣告內容不了解的讀者百分比;報紙閱讀率可以反映某份報紙有多少人在讀,他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關心那些版面、平時注意哪些廣告,他們的生活習慣如何。它是反映報紙讀者規模和構成的客觀依據,它不同于報紙發行量數據。

報紙廣告的廣告主關心的是能說明廣告投放效果的數據,即閱讀率數據和發行量數據。

閱讀率的數據是通過對城市人口的抽樣調查得到的,它能幫助廣告主了解媒體的特色,包括平均每期閱讀率、到達率、讀者的個人特征、家庭特征、閱讀環境、報紙來源、版面關注度等。

平均每期閱讀率(AIR)是讀者調查的基本常用指標,它表明對于每期報紙(對于日報是每天,對于周報是每周)的閱讀人數占總人口的比率。媒體的廣告發布一般都要經歷購買版面(時段)、了解閱讀率(收視率)及特定的讀者群發展。實際上,廣告主購買的不是報紙的版面,而是閱讀該報紙的與其商品目標消費者群一致的讀者。

千人成本(CPM)是指1000個讀者看到廣告所需要花費的廣告費用.它是衡量每份報紙的成本高低,選擇最優的廣告投放方案的指標。例如,某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場,目標消費群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報紙中,A報的平均閱讀率較高,為48%;而B報只有30%,兩份報紙均廣告價格相差不多,那么投放在A報的廣告的千人成本低于B限。進一步分析數據,高收入男性對B報的閱讀率是35%,對A報的閱讀率是20%,計算目標消費者的廣告千人成本,B報就低于A報。對于此種家用轎車,選擇B報投放廣告,可以用較少的費用更多地到達目標消費群。