山東啤酒新亂局
　　
　　中國啤酒看山東，山東市場480萬噸的大蛋糕誘惑著眾多啤酒企業。

　　燕京啤酒曾經在山東先后布下了三個棋子（三孔、無名、萊州），雪花也在聊城建廠，兩大巨頭陳兵山東，牽制青啤，但圍而不攻；同時，山東省內多個老牌二三線企業依然保持活力，比如銀麥啤酒、煙臺啤酒、濟南啤酒等。

　　然而，多年來明爭暗斗的市場格局，終于被巨頭注入新的變數。

　　2009年，作為青島啤酒最大的對手，華潤雪花在山東動作頻頻。3月，雪花收購山東琥珀啤酒廠；4月，雪花宣告20萬噸的啤酒基地在煙臺奠基，并成立華潤雪花(山東)公司。雪花快速在山東省東部、中部和西部布下了包圍圈，做好了直搗青啤大本營的準備，“攪局者”迅速變成了爭奪者。

　　青啤也快速拉開了防衛戰線。

　　為了阻止雪花從煙臺方向的進攻，青啤收購了煙臺啤酒39％的股份，新近又宣布斥資2.5億元收購老對頭濟南啤酒，收購一旦完成，濟啤旗下的趵突泉及北冰洋兩個品牌（廠房、設備等不在收購之列），將隨之轉移到青啤位于濟南的廠區生產。進而，青島啤酒又擁有了抵御雪花琥珀啤酒進攻的緩沖帶。

　　啤酒巨頭扛資本大旗在山東迅速完成攻防轉換，令當地眾多的二、三線啤酒企業深陷于水深火熱，二線品牌的“三個代表”——銀麥啤酒、煙臺啤酒、濟南啤酒，僅剩銀麥依然挺立。

　　據媒體最新報道，雪花在山東忙于并購并籌備分公司的時候，青啤已經先發制人，提出了最新的戰斗目標：“割麥、掃雪、打燕京”，發狠要一統山東！

　　青啤在山東要消滅三個對手，其中雪花、燕京是外來入侵者，銀麥啤酒則是當地揭竿而起的“農民軍”！青啤意圖在兩個外敵立足未穩的時候，第一場戰斗首先“割麥”（割掉銀麥）。

　　青島啤酒不僅擁有世界級的品牌影響力，更擁有550萬噸的巨大產能；反觀銀麥，這個在沂蒙山腹地的啤酒企業，僅擁有40萬噸的產能。

　　這是一場實力懸殊的較量。

　　青啤急于打響“割麥”戰役，還有另外一個隱痛：2008年中國啤酒業的增幅從2007年的16％下滑到了不足6％。盡管青啤的增幅略高于行業水平，但在山東市場上，其下滑幅度明顯增大，而且曾經占據90％以上的基地市場接連失手，棗莊、日照、濰坊甚至在青島市，青啤市場受到了來自同一個對手的威脅：銀麥啤酒！

　　也就是這一年，銀麥啤酒的增幅卻超過了37％。

　　作為青啤在山東市場上的第一個戰略任務，“割麥”計劃能否手到擒來？被“圍剿”的銀麥啤酒，能否“剿而不倒”，不斷發展？　

求生：避開品牌消耗戰
　　
　　內無糧草，外無救兵

　　三年前的銀麥啤酒正在待“嫁”而沽。當時，英博在南方轟轟轟列購并，雪花在沿江沿海飛速布局，青啤三進濟南戰役接近尾聲，銀麥啤酒的主力市場也接連遭受對手的狂轟亂炸。濟南市場被青啤用“買店”戰術拿下后，各地企業的買店做法風生水起。終端門檻越抬越高的同時，企業盈利能力每況愈下！

　　銀麥啤酒沒有任何資本背景，在如此殘酷的拼殺中陷入了迷茫：自身能力無法抗拒資本的打擊，如何才能尋找一個資本靠山，尋得虎口下的一份安全呢？

　　此時的青啤在全國各地東征西戰，在山東更是威風凜凜。之前，燕京啤酒為了限制青啤在北京和廣西的攻勢，買下山東的三孔、無名、萊州，意圖威懾，但經營很不理想。一山不容二虎，國內外巨頭沒人愿意來趟這趟渾水，更不愿意從狼窩里掏骨頭。

　　2006年底青啤更是高調宣布融資15個億，在山東、蘇北市場擴產110萬噸，此舉無異于向國內外巨頭發出警示：山東地盤我做主！

　　在青啤勢力版圖覆蓋下的銀麥等二、三線企業，幾乎成了青啤嘴邊的一塊肉，其他老虎若敢來和青島啤酒搶食，等于是向青啤宣戰。

　　所以，在2008年底收購煙臺啤酒之前，青啤在山東市場接近10年沒有購并，而是以攻城拔寨為主要攻擊手段，境內的二、三線企業幾乎全部處于疲于防守的虧損狀態。

　　銀麥啤酒也沒有地域優勢。銀麥與青啤總部僅相距300公里，在銀麥的周邊，青啤已經在濟南、日照、棗莊、蘇北布局著接近10個分廠，與青島總部遙相呼應，對銀麥形成了半徑不足200公里的大包圍圈，總產能超過200萬噸。

　　銀麥啤酒這個當時還不足30萬噸的企業，開始陷入內無糧草、外無救兵、找不到盟軍的境地。

　　青啤在山東“只打不收”的做法，在長達10年的濟南戰役中體現得很明確，通過資本拼殺把濟南啤酒打敗后，短期內不去收購兼并，而是 直接在濟南建立新廠，把對手逼入死路，這種不“優待俘虜”的做法讓銀麥開始考慮自身生存的問題！

　　對一個在陪練中求生存的區域型企業來說，最大的威脅莫過于被逼入絕境。而這也往往最能激發其生命潛能。從此開始，銀麥啤酒決心從大包圍圈中殺開一條生存的血路！　　

　　繞開品牌短板

　　從品牌傳播上與青島啤酒對抗？銀麥曾經嘗試過。比如，利用自己的保健啤酒概念，訴求原料中獨有的麥飯石和金銀花保健功能。銀麥還著重宣稱水源地，訴求獨特的麥飯石高山礦泉概念。

　　但是銀麥無論怎樣在傳播技巧上“出奇”，總避不開青啤百年品牌這個勢大力沉的“矛”的進攻。事實上，銀麥啤酒在傳播上再成功，也只是個40萬噸的企業，這些產能理論上僅夠全面覆蓋兩三個地級市而已。更何況銀麥是個依靠自身積累發展的企業，沒有足夠的傳播費用。

　　所以，品牌突圍之路，對當時的銀麥啤酒來說，無疑比蜀道還難！

　　與其如此，不如主動停止在品牌傳播上糾纏。

　　沒有空中支援，只能依靠消費者的自然傳播。銀麥啤酒獨有的生產工藝和偏甜順口的口味特點，使它明顯區別于其他啤酒的傳統釀造口味。依靠自然傳播，銀麥啤酒在市場中口碑甚佳。此后，銀麥率先引導的8度啤酒，竟然成為北方市場的口味代表。

　　品牌有短板，并不是求生階段時的致命傷。產品的區別，消費者自己會“動口”判斷。

　　所以，忘掉品牌，一度成為銀麥迎敵的戰斗口號。在市場作戰中，區域品牌必須把“喝得到”作為基礎，把“喝得好”作為支點。“喝得到”就是利用業代及渠道成員執行力保證網點上本品的健康存在，“喝得好”就是讓自己的產品以獨有的酒體口味征服消費者，少“喊”（廣告）多做！