在汽車營銷過程中，我們經常會聽到、看到各企業老總要求他們的區域營銷人員‘要不斷的提高終端銷售能力’，區域營銷人員也經常講要如何提高終端銷售能力。然而，許多人并不清楚汽車的終端銷售體系是什么？提高汽車終端銷售能力、增加終端銷量都應當做些什么？
　　本文立足于某汽車品牌在某區域里的終端銷售，并建立起汽車終端銷售體系，以便讓區域營銷人員系統地了解提高終端銷售能力應怎么做、都做些什么？因此，本文的閱讀對象是汽車區域營銷人員、汽車區域營銷總監、汽車區域首席執行經理等。

　　在市場營銷過程中，區域營銷人員（包括總監、首執）在影響汽車銷量的各個要素中，對產品、價格這兩個要素一般是力所不及。故，在以下的介紹中對這兩個問題不做介紹，不做介紹并不是說它們沒有用，而是講對于區域營銷人員更應重視影響終端銷售的其它問題。這也是我一直強調的：一般營銷人員不要在日常營銷過程中過重地用心研究產品、價格這兩個問題（這兩個問題應由決策層、職能部門去研究，一般營銷人員在市場中不斷地收集、反饋這方面信息即可），而應將精力集中在區域策略、經銷商管理、渠道建設與管理、市場促銷等方面。否則，當市場銷售不暢時往往會把問題歸咎于產品和價格上，其它問題都被掩蓋起來了。

　　總的來講影響汽車終端銷售的因素應包括四個方面：產品、價格、渠道、促銷。但對于區域營銷人員來講應當是：區域策略、經銷商管理、渠道建設與管理、市場促銷等四大問題七個方面。具體介紹如下：

　　一、 市場策略：從產品、價格、渠道、促銷四個方面形成市場總體策略。

　　案例1：某品牌在A區域是強勢品牌（銷量大，市場占有率高），在B區域是弱勢品牌。04---06年，營銷人員甲負責A區域銷售工作，在渠道策略上他采取了：渠道擴張、壓庫等營銷手段，效果非常好。06年，甲獲得優秀營銷員稱號。07年，公司作為人才把甲調到了B區域，指望他拯救B區域市場。甲到了B區域后，繼續采用原渠道策略，一年后，新建的店由于虧損紛紛退出市場，能夠存活的經銷商再也不聽他的‘命令’壓庫了，市場并沒有做起來。

　　案例2：營銷人員乙，04—05年負責C區域（強勢市場）銷售工作，在促銷上他采取廣而告之密集型廣播促銷策略，他們策劃了很有意思的四句話（長度10秒），在當地交通臺上每天8次播放，此促銷費用低、效果好。06年乙調到D區域（弱勢市場），他繼續采取原來的促銷策略，三個月后，他發現來電、店的客戶并沒有增加多少，效果不好。

　　以上兩個案例說明了，在不同的市場里（無非三種：強、中、弱勢），對于產品、價格、渠道、促銷應采取不同的策略，只要研究好《弱勢市場的銷售策略》就解決了這個問題，這一點非常重要。

　　二、 市場調研與分析：

　　1、從品種、銷量、占有率等方面進行市場調研與分析，并與競品進行市場比較，得出市場結論，形成市場對策。

　　2、從GDP、文化、習慣、成本、環境、新車數量六個方面形成區域內某品牌的消費趨勢。

　　三、 渠道的建設與管理：

　　1、做為區域營銷人員首先應有能力、方法對自己負責的區域渠道進行診斷，從渠道的數量、質量、策略、執行四方面進行渠道的量化評估，得出渠道目前存在的問題及改進措施。

　　2、建立渠道（分支）規劃模型，此模型包括二級、分支、便利店等形式分支規劃的定位、功能定義、設立原則、市場類型、分類型策略等。

　　3、在渠道建設的問題上，區域營銷人員一方面要遵循網略部門制定的網略政策，另一方面要知道如何開發經銷商，建立新經銷商該做什么？如何去做？

　　4、渠道管理：這里的渠道管理是指分支渠道的管理，對于一般經銷商的管理后面另有論述。在市場營銷過程中，我們經常后碰到這樣的現象，分支機構建設容易管理難，或者是建設容易成活難。產生這個問題的根本原因在管理，我們假定在一個有市場的環境里，一個分支機構之所以不能夠存活（或者是銷售的不好）主要是以下因素沒有解決好：CI、資金、庫存、技巧、培訓、激勵等要素。但這些問題又是分支機構固有的問題，如何低成本、低費用地解決好這些問題，就是營銷人員應該認真地去研究的問題。

　　四、 促銷管理：

　　1、區域營銷人員應當十分的清楚汽車促銷方式有多少種，各自的優缺點是什么。

　　2、案例：07年，我負責某區域銷售，6月份是銷售的淡季，為了使銷量別下滑的過快，我要求該區域里的經銷商進行巡展，并要求它們做巡展計劃。我對該區域里最大城市、最大的經銷商進行了全程監控。從他們上報的巡展規劃上看：目的、市場分析、銷售目標都沒有問題，但結果并不令該企業老總滿意，他跟我講：錢沒少花，A卡、來電、店也增加了一些（有些A卡不真實），所賣的6輛車多數是他們平時掌握的客戶。該老總將巡展效果不好歸咎于巡展形式上了，我跟他講：巡展形式一點問題沒有，問題來自于其它方面。

　　經過監控，我發現以下問題不解決，巡展（包括店面活動、展銷會等）將形式大于結果（這可能是許多經銷商的通病）。這些問題包括：（1）巡展的時間、范圍的確定：農忙季節就不要到田間地頭了，上班時間也不要到工礦企業、小區里了（2）活動的主題要明確：該區域里的客戶是喜歡降價、打折、贈品還是公益活動？（3）市場分析：該區域市場、客戶情況如何？有沒有市場？主打那款產品？（4）促銷目標：既要銷量還要集客數、A卡數，目標要合情合理，每一次活動都要有所增加（5）促銷的形式及內容：該區域里的客戶是喜歡展銷還是試乘試駕?（6）促銷支持：既要有廣告的支持還要有其它部門的支持（7）執行控制：計劃的制定和監控、考核應有不同的人或部門來執行，不要自己制定計劃自己來監督、考核、總結（8）每次巡展都要有獎懲：獎懲分精神的和物質的（9）量化評估：包括業績也包括費用（10）對下次巡展進行建議：目的是一次要比一次好。

　　將以上問題進行歸納，建立起《終端促銷模式》，這對于區域營銷人員在終端促銷（適合于店面活動、巡展、展銷會）方面的應用和推廣將非常有用。

　五、 經銷商管理：區域營銷人員對于經銷商的管理是其日常工作的重中之重，那么他們應該嫻熟那些知識才能夠成為一名合格的區域營銷人員呢？我認為必須了解、清楚以下這些問題，并在日常工作中不斷地對經銷商加以培訓、輔導。