新聞背景：寧夏欲實(shí)施“非遺營(yíng)銷”戰(zhàn)略

　　據(jù)寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心介紹，近期，寧夏將對(duì)刺繡、回族服飾、器樂、湯瓶八診4項(xiàng)非遺產(chǎn)品升級(jí)改造，形成“生產(chǎn)——定型——銷售”的強(qiáng)大銷售鏈條，貼上非遺標(biāo)識(shí)后售往國內(nèi)外。

　　保護(hù)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的思路之一，2008年9月，寧夏非遺孵化基地在銀川文化城建成。鹽池回莊刺繡、閆家賀蘭石硯、桂琴刺繡、回族湯瓶八診、伏兆娥剪紙、沙湖回族古陶樂坊、涇源古隴藝坊7家非遺項(xiàng)目率先進(jìn)入孵化基地。

　　據(jù)寧夏文化館館長(zhǎng)靳宗偉介紹，寧夏很多非遺傳承人雖然身懷絕技，但由于大多處于偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村，缺乏資金且沒有進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷手段和經(jīng)驗(yàn)，多年來都是單打獨(dú)斗。進(jìn)入市場(chǎng)的幾家非遺產(chǎn)品因傳統(tǒng)技法無法與現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)相結(jié)合，沒有形成生產(chǎn)、加工、銷售的鏈條，出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象。為提升非遺產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值，寧夏請(qǐng)來專家開始對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行孵化，經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)接洽、更新?lián)Q代、包裝、銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化。在此基礎(chǔ)上，通過貼非遺標(biāo)識(shí)的方式來提升非遺產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)帶動(dòng)民俗技藝的傳承，吸引越來越多的傳承人自覺參與，增強(qiáng)傳承鏈條。

　　非遺營(yíng)銷：把樹種變成果子

　　看到這條新聞，第一反應(yīng)是眼前一亮。非遺營(yíng)銷，值得稱道，值得期待。無論寧夏非遺營(yíng)銷的最終“效果”如何，都將是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)所做的大膽創(chuàng)新與積極探索。

　　非遺營(yíng)銷可謂是一舉多得。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的本意就在于進(jìn)一步挖掘、傳承和弘揚(yáng)屬于全人類的燦爛民族文化，避免人類文化寶庫中的這些璀璨明珠流失、消亡或被人為破壞。如果我們僅僅是被動(dòng)的、消極地“畫地為牢”——單純地實(shí)施“靜態(tài)保護(hù)”，那么，保護(hù)的結(jié)果也必將是消極的。所以，保護(hù)的最終意義和目標(biāo)在于傳承之，弘揚(yáng)之，在于讓這些歷經(jīng)千百年來所形成的寶貴遺產(chǎn)煥發(fā)新的生機(jī)和活力，在于讓更多的現(xiàn)代人了解、分享和喜愛這些非遺文化。非遺營(yíng)銷，無疑是一種積極的、主動(dòng)的“動(dòng)態(tài)保護(hù)”，無疑是傳承和弘揚(yáng)非遺文化的最理想的途徑。

　　非遺營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之，就是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場(chǎng)化，而且是有規(guī)模的市場(chǎng)化。讓它們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中獲得自我造血功能，獲得自我發(fā)展與壯大的原動(dòng)力，從而步入良性循環(huán)的軌道。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承者來說，如果不能將自己所持有的這些“寶貝”通過一定的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的財(cái)富，那么無疑是在抱著金娃娃找飯吃。相反，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化之后，就實(shí)現(xiàn)了把手中的樹種變成了果子。

　　所以，從本質(zhì)上說，非遺營(yíng)銷，就是把樹種變成果子的過程。無論樹種多么名貴，如果長(zhǎng)不成果樹，結(jié)不出果子，不但無法被人廣泛的認(rèn)識(shí)和接受，而且時(shí)間長(zhǎng)了，這些種子自身也會(huì)退化和變異。相反，如果回歸市場(chǎng)這一片沃土，非遺這些金色的種子一定會(huì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

　　非遺銷需要定量營(yíng)銷

　　非遺營(yíng)銷不同于普通產(chǎn)品的營(yíng)銷，絕非“貼標(biāo)”銷售那么簡(jiǎn)單。筆者認(rèn)為，在非遺營(yíng)銷中，一方面需要將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“有規(guī)模的市場(chǎng)化”，另一方面，又不能像蘿卜白菜一樣，多多益善，追求完全的規(guī)模效益。相反，而是應(yīng)該實(shí)行“定量營(yíng)銷”。試想，如果鹽池回莊刺繡、閆家賀蘭石硯、桂琴刺繡、回族湯瓶八診、伏兆娥剪紙、沙湖回族古陶樂坊、涇源古隴藝坊這七類遺產(chǎn)在市場(chǎng)上到了鋪天蓋地的狀態(tài)，它們還有“非遺”本身的價(jià)值嗎？

　　物以稀為貴。對(duì)于非遺產(chǎn)品來說，過度的市場(chǎng)化開發(fā)，無疑是過猶不及的。如果過度開發(fā)，一方面，這些非遺產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值必定會(huì)“貶值”。另一方面，如果開發(fā)過度了，非遺的“標(biāo)簽”恐怕就失去其本來的意義了。

　　所以，筆者的觀點(diǎn)是，非遺營(yíng)銷從一個(gè)極端走到另一個(gè)極端，不能單純地追求規(guī)模效益，而是應(yīng)該實(shí)行“定量營(yíng)銷”。正如手工版的勞斯萊斯汽車一樣，全球限量發(fā)行才能真正保持和實(shí)現(xiàn)其身份與價(jià)值。

　　非遺營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于如何將文化價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值完美結(jié)合

　　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)上一種文化，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，成功的關(guān)鍵在于如何將其文化價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值完美結(jié)合。

　　這體現(xiàn)在三個(gè)層面。

　　一、 要防止非遺文化產(chǎn)品的“文化價(jià)值”被稀釋。

　　非遺產(chǎn)品上規(guī)模了，市場(chǎng)化了，有錢賺了，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)偷工減料的情形？原料是不是會(huì)被替代？本來的手工制作是否會(huì)被換作機(jī)械加工？如何防止這些非遺產(chǎn)品在有規(guī)市場(chǎng)化之后變味走樣，如何確保非遺文化產(chǎn)品的“文化價(jià)值”不被稀釋，這是需要從制度、流程、監(jiān)管等各個(gè)層面加以解決的。

　　二、 要防止過度的市場(chǎng)化包裝。

　　非遺營(yíng)銷，離不開必要的市場(chǎng)化的包裝。然而，同樣是過猶不及，在市場(chǎng)化的包裝過程中，同樣必須做到文化價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的最佳結(jié)合點(diǎn)。

　　三、 營(yíng)銷鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出“文化味”。

      如果有一天，我們發(fā)現(xiàn)，許多城市的地?cái)偵闲∩绦∝溤跒榱艘患沁z商品而和顧客砍價(jià)討價(jià)，那會(huì)是什么感受呢？所以，非遺營(yíng)銷，從生產(chǎn)、加工到流通再到銷售終端……整個(gè)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要體現(xiàn)出文化味，而不能真的被演變成一種“地?cái)偵唐?rdquo;。
作者：王瑞東