中小企業在中國有存在、發展、壯大的現實環境，但發展壯大的過程會是一個相對比較長的時期。中小企業在這個過程中需要有比較清晰的發展思路，并且在參與市場競爭過程中不能犯比較嚴重的失誤，這就需要一個符合中小企業外部環境與企業自身現狀的戰略階段規劃。我們在之前曾經論述過，中小企業發展壯大過程可以分為戰略防御、戰略相持、戰略進攻三階段。在執行戰略階段規劃前，我們首要解決的是“我們是誰”的問題，這是品牌規劃的問題。下面，我們順著品牌規劃的過程，結合中小企業的實際情況來談談中小企業如何進行品牌規劃。
　　1、 對市場環境及競爭進行研究分析。這部分內容包括行業宏觀層面如：經濟、法律、技術對行業的影響；消費者購買心理、消費習慣及購買影響因素等；競爭態勢的研究包括主要競品定位、品牌策略、發展趨勢、品牌滲透率情況等。對于中小企業來說，限于資源的缺乏，市場環境及競爭的研究范圍不大可能是全國范圍的，大范圍的競爭調查是不太現實的，這是客觀現實。但調研這一環又是極其重要的，怎么辦呢？瘦身調研。對于中小企業來說，奪取全國市場是不能輕言的，首先面對的是打造根據地市場，進而有選擇地謀取強勢區域市場，這就意味著，對于中小企業而言，短中期的目標市場是區域性的市場，而非所謂的全國性。既然是這樣，我們為何將現有的有限資源及時間投放于未來相當長一段時間內都不會涉足的區域？一方面，即使我們對這些未來不進入的區域進行了透徹的研究，長時間過去后，那時的情形也會不同于今昔了。另一方面，如果我們選擇的根據地市場和近期需要打造的強勢區域市場具有代表性的話，那調研區域不足的問題也就并不實際存在了。

　　2、 對自身的重新、全面認識。競爭是殘酷的，是有關于生存和發展的大事，“打臉充胖子”是萬萬不可的。對自身的審視包括：我們現在市場的位置在哪？消費者對自己的認識是怎樣的？為什么會買我們？為什么不買？我們有哪些積累？產品怎樣？渠道怎樣？價格體系怎樣？有促銷活動嗎？有怎樣的促銷活動？有效果嗎？為什么沒效果？有清晰的定位嗎？我們目前的目標消費者是誰？如何描述？有契合定位的品牌識別及形象嗎？我們的主要銷售區域在哪里？為什么是那些地方？等等，這些情況不搞清楚，就不足以找到我們的優勢和劣勢，長處和不足，也就不能對自己有全面的認識。

　　3、 找出我們的機會。經過以上兩大部分的研究和分析，找出本品牌的機會，找到還未被滿足的需求，并為此建立品牌的目標。中小企業在對機會的把握上要有一顆理性的心，有些看似好機會，卻不屬于中小企業的，同時有些大機會中小企業也可以一搏，這需要評估企業內外的情況，結合犀利的市場眼光才能辦到。

　　4、 建立品牌一攬子內容。包括：①品牌取名。針對我們找出來的新的市場機會，我們需要建立一個新品牌嗎？如果需要，取個什么名字？這需要考慮消費者的習慣和競爭品牌；②這個品牌如果是新品牌，有一套完整體面的“衣妝”——VI識別系統嗎？如果是老品牌，VI系統還符合我們現有的目標消費者嗎？需要修正嗎？怎么修正？③品牌構架：我們的企業品牌（名稱）與我們的產品類別、已有品牌的結構、隸屬是怎樣的？④品牌定位：我們的品牌需要在目標消費者心里占哪一個位置？那個位置存在嗎？有人霸占了嗎？怎么占領？⑤我們的這個品牌是怎樣一個“人”？有怎樣的個性？這樣個性消費者會喜歡嗎？⑥品牌的核心價值：我們的品牌產品真正能給消費者帶來什么樣的物質利益、情感利益？這樣的物質利益真實存在嗎？消費者會感受得到嗎？消費者會有這樣的感性滿足嗎？⑦我們會需要建立副品牌嗎？真的有那個必要嗎？去一個怎樣的副品牌？⑧我們的這個品牌有一天會進行產品延伸嗎？可以延伸到哪個領域？禁止延伸到哪個領域？中小企業在這個部分需要注意的幾點：①品牌取名上在兼顧行業屬性、消費者接受度的同時，可以考慮傍名牌；②品牌構架不能太復雜，中小企業運作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求純粹的行業專精，但主業一定要突出。

　　5、 品牌管理。品牌建設是一個持續累積的過程，包括品牌的產生、發展、提升的階段，在這一相當長的時期內，我們需要有一個持續的品牌管理組織對品牌的各種活動（特別是市場行為）進行合法性審查，并進行適當的修正。即使在人力資源緊缺的中小企業，也需要有相關人員（如市場策劃人員）兼職品牌監督員的職責。

　　品牌規劃是我們中小企業在執行發展戰略面對的首要問題，這屬于企業的競爭戰略范疇，是戰略層面的問題，中小企業在解決品牌規劃問題后，將會進入實際具體的競爭行為中去，可以這么說，品牌規劃是企業未來行動的綱領，是憲章，也是極其重要的一步，是“做對”的前提。品牌規劃，愿中小企業能夠在起跑線上占得先機。

　　胡云，專業品牌管理公司策劃總監，資深品牌策劃咨詢專家，“易化理論”創立人。曾就職于海爾集團、銀鷺集團。常年跟蹤研究中國中小企業，并創立助力中小企業以弱小勝強大的“易化理論”。多年來曾參與主持過泰國正大食品、江蘇貝爾企業、寧波博強、寧波華業企業、浙江竹之語、云環集團、西子浣紗干洗連鎖、香橙洗衣連鎖、寧波奔陽企業、蜂領企業、金光集團食品產業等品牌營銷咨詢項目。聯系電話：13777234798　 聯系郵箱：tophuyun@126.com