孔府家酒業有限公司（以下稱孔府家）是一家有著50年歷史的老廠，曾獲中國十大文化名酒品牌。20世紀90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全國消費者為之動容。然而，風流總被雨打風吹去，1997年，伴隨魯酒的整體發展遭遇的低谷，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及魯酒負面形象的影響，在白酒行業競爭日趨激烈的市場環境下，近年來的孔府家的外部環境越來越嚴峻，銷售狀況不容樂觀。
　　在接手孔府家之后，凱納對其進行了全面診斷，力圖對癥下藥。經過深入分析和調研，我們發現孔府家亟須解決以下五大方面的問題。

　　第一，缺乏強有力的產品支撐。孔府家酒有300多個單品，有每瓶兩元多的“手雷酒”，也有兩千多元的千年孔府酒，產品可謂參差不齊。但是，孔府家酒沒有很突出的“明星產品”，產品高不成、低不就，賣不上高價錢。

　　第二，渠道建設不完善，經銷商積極性普遍不高。在萬基黯然退出之后，許多經銷商都與孔府家分道揚鑣，僅存的一些經銷商也是三心二意。

　　第三，“家文化”的聲音越來越弱。孔府家開中國白酒廣告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾紅遍大江南北，但孔府家賴以崛起的文化大旗未能與時俱進，“小家文化”越來越難以引起消費者的共鳴。

　　第四，傳播效果日益降低。孔府家繼續傳播“家文化”，并大打電視、報紙廣告，取得的效果卻很小，浪費了大量的企業資源。

　　第五，推廣力度不夠，終端銷售乏力。孔府家的營銷活動少而且簡單，終端銷售乏力，有的超市終端竟然出現月度“零銷售”的慘淡業績。

　　考慮到運用常規的營銷手段很難在較少資金的情況下迅速拉動市場，我們尋求一種非傳統的傳播營銷模式。結合孔府家酒自身所具有的獨特性，孔府家項目組有針對性地提出了“文化復興”的策略，針對孔府家的五大問題，我們采取了“分進合擊”的戰術，分別采取了針對性的措施，各個擊破，最終幫助孔府家掃除了障礙，迅速走上了復興的道路。　　

　　打造明星產品“府藏”　　

　　基于孔府家沒有很突出的“明星產品”的現狀，同時考慮到孔府家的品牌戰略，我們決定開發一支新產品。結合孔府家深厚的文化底蘊，經過認真調研，我們為新品命名為“府藏”，孔府家酒本身帶有“府”，推出“府藏”別出心裁但又順理成章，競品沒有這樣的天然優勢，府藏具有更強的記憶點和區隔性。經過反復的修改和調整，一款既符合孔府家酒的文化內涵，又能區隔于其他競品的“孔府家•府藏酒”誕生了。孔府家•府藏酒，定位于中高端，適宜于政務、商務消費，滿足了消費者需求的變遷，發展勢頭十分強勁，2008年，府藏酒取得了孔府家單品銷售額排行榜前三強的業績。　　

　　鞏固與拓展渠道　　

　　針對渠道建設不完善，經銷商積極性普遍不高的現狀，我們提出“鞏固與拓展并舉”的方針，從以下幾個方面入手，大力完善銷售渠道。

　　首先，鞏固現有經銷商。為了鞏固現有經銷商，我們采用了情感營銷的方式，拜訪了一批重要客戶，對渠道利潤進行了重新合理分配，打消了其思想顧慮，一些騎墻的中小客戶也開始全心全意地與孔府家合作。經此一役，孔府家的銷售渠道得以鞏固。

　　其次，連環出擊，全面招商。招商的最大難題在于招商人員和招商政策，對于前者，我們制定了周密的招商管理制度，并培訓出了有較高實戰水平的招商人員；對于后者，我們制定了專業的招商政策和招商手冊，迅速贏得了廣大經銷商的關注；對于經銷商最為頭痛的竄貨問題，我們制定了嚴格的市場管控措施，最大程度地保證了經銷商的利益。在全體同仁的共同努力下，我們招到了一大批優秀的區域經銷商，招商戰略的順利實現，為孔府家酒的復興奠定了良好的渠道基礎。　　

　　從孔府“家”到“孔”府家

　　新白酒時代已經到來，孔府家依然高舉“家文化”大旗，取得的市場效果越來越弱。針對此種狀況，凱納認為必須加以調整。

　　首先，時過境遷，“小家”文化難引共鳴。縱觀當今白酒市場，部分強勢品牌也在大力宣揚“家文化”，比如金六福酒積極進行品牌延伸，努力向“家文化”靠攏，其“春節回家，金六福酒”的廣告語膾炙人口。孔府家再傳播家文化，很容易被競爭對手的信息所淹沒。

　　其次，“孔文化”才是品牌本源。白酒是中華民族優秀文化的載體，儒家文化又最能代表中國文化，中國酒文化中所體現出來的“禮”和“德”，正是儒家哲學的核心，所以中國白酒是儒家思想的忠實傳播者，中國酒文化的實質就是儒家文化。儒家思想的發祥地在齊魯大地，作為魯酒領軍的孔府家酒就具備了一種得天獨厚的文化優勢，這是其他白酒所無法比擬的。近年來，隨著中國的迅速崛起和構建和諧社會之大勢，儒家文化在社會生活中的地位得到重新確立，孔府家酒遇到了重大的發展機遇，生活在一個孔孟思想和儒家文化占主流的社會，只有順應主流文化才能不斷發揚光大。

　　最后，“禮儀文化”更能體現孔府家酒的文化內涵。為了更精準地表達孔府家酒的文化內涵，我們從寬泛而龐雜的“孔子大家文化”中選擇了一個更加具象、更能引起消費者共鳴，與孔府家酒聯系更加緊密的“小文化”——禮儀文化。自此，孔府家酒的品牌有了具有豐富內涵的全新定位：中國禮儀文化酒。　　　　　

　三大轉變，全面提升傳播效果　　

　　孔府家的傳播效果日趨微弱，主要原因在于傳播切入不當、定位不準、媒介組合不合理，為此我們進行了“三大轉變”，迅速扭轉了不利局面，全面提升了傳播效果。

　　一變：從“品牌切入”轉為“產品切入”。孔府家之前的傳播策略是“品牌切入”，搞一刀切，其實就孔府家的現實情況來看，還無法做到全面開花，只有將少數的資源集中投放在某一產品上才能夠使品牌聚焦，進而刺激消費者的感官，提升傳播的效果。綜合分析孔府家現有產品，我們最終選定了孔府家•府藏酒。事實證明了策略的正確性，府藏系列在2008年公司產品銷售排名中躍居前三名，整體銷售額也有了很大的提高，孔府家•府藏酒拉動了整個產品的銷售。