眾所周知，到目前為止，有著十三億人口的中國，無疑已經(jīng)成為了全球規(guī)模最大、增幅最快、最具挖掘潛力的市場。在這樣一個新興市場，即使遭遇全球金融危機的，商機依然無限。正因為背靠這么龐大的市場，經(jīng)過三十年的改革開放，一大批中國企業(yè)已經(jīng)成長和發(fā)展起來了。
　　但是，市場競爭不斷升級，容不得中國企業(yè)有絲毫喘息的機會。隨著全球化進程的加快，中國企業(yè)必須盡快做好在兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的準備。首先，外資品牌企業(yè)不斷涌入本土市場，國內(nèi)中高端客戶不斷被蠶食，部分優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)被其吞并，對中國企業(yè)的長遠發(fā)展構(gòu)成了直接威脅；其次，雖然中國企業(yè)在海外市場出口節(jié)節(jié)攀升，但苦于核心技術(shù)和成熟商業(yè)品牌的缺失，基本只能以貼牌的方式占有大量的低端市場。

　　中國企業(yè)在海外市場的激烈競爭，只是國內(nèi)同行企業(yè)將戰(zhàn)線拉到海外去打，除了占有市場和擴大規(guī)模之外，并沒有新的變化。總的來說，無論是本土市場，還是海外市場，中國企業(yè)都必須在核心技術(shù)和商業(yè)品牌上下功夫，否則，我們將只能停留在全球價值鏈的最低端，一直賺取最微薄的利潤，永遠都無法進入全球主流商業(yè)社會，這顯然不是我們所愿意看到的。

　　那么，中國企業(yè)該如何突破“核心技術(shù)和商業(yè)品牌”這兩個瓶頸呢？客觀地講，在核心技術(shù)方面，構(gòu)造競爭優(yōu)勢，需要大量資源的持續(xù)投入以及大量的基礎投入，厚積才能薄發(fā)，創(chuàng)新需要厚度，短時間內(nèi)很難實現(xiàn)超越；而在商業(yè)品牌方面，最難在于商業(yè)倫理的遵守和核心價值的堅持，國內(nèi)是一種不成熟、不規(guī)范的商業(yè)環(huán)境，對于中國企業(yè)打造品牌顯然也是不小的挑戰(zhàn)。但是，相對于核心技術(shù)而言，實現(xiàn)商業(yè)品牌突破是中國企業(yè)融入全球化市場的最佳捷徑，也是中國企業(yè)最智慧的選擇，可以達到“四兩拔千斤”的效果。

　　現(xiàn)在，有越來越多的企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)意識到品牌的重要性，也付出了相當?shù)呐Α２贿^，從實際效果來看，具有全國影響力的品牌還是比較少，具有全球影響力的品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)家在投入相當資源之后，看到在市場所收獲的效果甚微，繼而把品牌建設當作花瓶看待，視為可有可無的一項工作。其實，品牌建設是一門科學，也是一門藝術(shù)。只有當企業(yè)真正把品牌放到戰(zhàn)略的位置上來分配資源的時候，品牌才會為企業(yè)發(fā)展做出巨大的貢獻。因此，我們在經(jīng)營過程中，不但要深思，而且要持續(xù)地反思和總結(jié)。中國企業(yè)和中國企業(yè)家們應該問問自己，我們是不是掌握了正確的品牌創(chuàng)建方法呢？我們是不是自覺或不自覺地步入了品牌創(chuàng)建的誤區(qū)呢？

　　一、規(guī)模小，不是忽視品牌建設的理由

　　在我們很小的時候，我們的父母就身先示范，教育我們做好人，做人要厚道，做事圓滿，多與人為善，為我們?nèi)烁袼茉旌托纬蓜?chuàng)造良好的環(huán)境。長大以后，我們漸漸懂事，如果要在親朋好友、同事鄰居之間建立好的形象，就必須從每件小事做起，長年累月地堅持，從而獲得大家的認同。

　　建設企業(yè)品牌，也如我們經(jīng)營個人品牌一樣，必須從規(guī)模很小的時候就做起，規(guī)模小不是忽視品牌建設的理由，品牌的形成，也就是這企業(yè)通過產(chǎn)品和服務，將它的核心理念不斷擴散出去，讓更多的人普遍認知，日積月累，從而形成真正根深樹大的品牌。只是規(guī)模小和規(guī)模大的時候，品牌管理策略有所差異，資源運用方式有不同，但核心原則和核心價值是一直不變的。譬如，沃爾瑪創(chuàng)始人在他的企業(yè)很小的時候，就將平價理念和優(yōu)質(zhì)服務理念灌輸?shù)剿钠髽I(yè)品牌當中；IBM的創(chuàng)始人也在一開始就將尊重和服務顧客及員工的理念融入到它的企業(yè)品牌當中。

　　二、資源少，不是拒絕品牌投入的理由

　　雖然中國的商業(yè)環(huán)境，各項法律法規(guī)都還不完善，執(zhí)法力度和執(zhí)法方式也有待完善。但是，真正追求卓越、渴望走向全球市場的中國企業(yè)和中國企業(yè)家。在品牌建設方面，應該量力而為地開始，不能最大限度減少資源投放，也不能畢其功于一役，奢望品牌在一夜之間速成。這兩種情況，都是在走極端，肯定是無法獲得品牌收益的。

　　在這里，我們不要將“量力而為”理解成“可有可無”，而是指按照一定比例和原則投入資源進行品牌建設，一定要持續(xù)的投入資源，重點市場重點投入，關(guān)鍵環(huán)節(jié)重點投入。要切記的是，我們的企業(yè)家和經(jīng)營層，也不能盲目與競爭對手拼絕對總量的品牌資源投入。
　三、傳播多，不一定就是好的品牌積累

　　進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，傳播媒體和傳播的方式越來越多，許多中國企業(yè)都開始重視品牌的傳播。現(xiàn)在，也有很多種成本較為低廉的方式，能夠快速有效地提高企業(yè)品牌知名度。當然，大多數(shù)企業(yè)都傾向于事件營銷和新聞傳播的方式來提升品牌和銷售。相對于事件營銷而言，以新聞代替軟文，無疑是最為有效的方式之一。

　　對于廣大消費者而言，無論是傳統(tǒng)的報紙還是電視和網(wǎng)絡，大家都愿意相信新聞，很少人會相信企業(yè)的軟文和硬廣。譬如，播放電視節(jié)目的途中，一插播廣告，不是換臺，就是上廁所。在看報紙的時候，看到廣告和軟文，立馬就翻過去。看到彈出的網(wǎng)頁廣告，大家也是馬上就關(guān)閉它。所以，新聞是最有效的品牌傳播方式之一。

　　另外，不同的廣告形式和傳播媒體，它們的作用都是不可或缺的，各有各的用途。就如長矛、佩劍、匕首和弓箭一樣，各種武器中，各有所長，也各有所短。但是，不管何種品牌傳播方式，我們不要貪求傳播數(shù)量，更不要盲目地增加品牌傳播點。

　　我們要根據(jù)品牌的定位來選擇傳播渠道，要根據(jù)品牌的核心理念和核心價值來量身度造傳播內(nèi)容。很多看似成本低廉的傳播方式，對于你的品牌塑造來講，可能毫無益處，甚至可能起到負作用。品牌傳播，一定是按需定制，要在企業(yè)品牌訴求和顧客需求之間找到關(guān)鍵點。

　　四、短平快，不是建設品牌的指導思想

　　在科特勒關(guān)于營銷的“4P”或“4 C”概念中，沒有對品牌作系統(tǒng)的闡述。但是，在實際的經(jīng)營過程當中，很多企業(yè)和企業(yè)家把其中的“推廣和促銷的作用”理解成了“品牌建設應該起到的作用”。這些企業(yè)和企業(yè)家在主導品牌建設的時候，一考慮投入資源，就需要馬上得到回報，需要市場立馬反應，銷售立竿見影。如果不能取得這種效果，馬上就會砍品牌廣告的投入，繼而把資源大量投入到促銷贈品和促銷活動中去，企業(yè)品牌建設就此擱淺。

　　按照筆者的理解，打造企業(yè)的品牌，絕對不能有短平快的思想，更不能以此為品牌建設的指導思想。真正成為口口相傳的好品牌，需要扎扎實實地做好基礎工作。品牌是貴族身份和地位的象征，也是品質(zhì)和品位的代名詞。簡單地通過贈品和促銷活動以及直接的降價，可以短期內(nèi)提升銷量，但對于品牌的建設功勞極微。所以，國際名牌，很少跟國內(nèi)企業(yè)拼價格，因為它們深得品牌經(jīng)營的真諦。它們甚至不會因為追求一時一地的市場份額而自損品牌，拒絕短期利益的誘惑。