現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn)，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái)？那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？
　　西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出了一套符合中國(guó)實(shí)際市場(chǎng)情況的顧客讓渡操作方法，可以使企業(yè)在不流失利潤(rùn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者也能得到滿意的商品價(jià)值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。

　　商品價(jià)值與購(gòu)買成本的天平

　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會(huì)去購(gòu)買，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素，那就是購(gòu)買成本。消費(fèi)者在決定購(gòu)買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無(wú)形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購(gòu)買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購(gòu)買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難促成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購(gòu)買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會(huì)購(gòu)買。　

　　這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購(gòu)買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購(gòu)買商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購(gòu)買成本，商品就會(huì)很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識(shí)告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本呢？

　　減少顧客購(gòu)買成本

　　根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購(gòu)買成本的內(nèi)容也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　1、時(shí)間成本

　　在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格。

　　我們將消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買思想到購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間，這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)流程中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)排斥的，比如，復(fù)雜冗長(zhǎng)的了解及購(gòu)買手續(xù)等。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，就可以提升顧客的滿意度，增加銷售。

　　某超市為了不讓顧客結(jié)帳時(shí)等待太久，便建立了同等規(guī)模超市兩倍數(shù)量的結(jié)算臺(tái)，雖然這樣增加了一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本，但銷售額大幅提升，并且為消費(fèi)者留下了最便利的超市的口碑；麥當(dāng)勞以秒為計(jì)算單位的快餐提供速度使消費(fèi)者感受到了高質(zhì)量的服務(wù)，速度成為麥當(dāng)勞成功的最主要因素之一。

　　如果在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的時(shí)間消耗時(shí)，可以巧妙地模糊消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間觀念，變相降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，如在消費(fèi)等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的服務(wù)等，就像等車時(shí)候車室所播放的電視節(jié)目；點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè)、雜志等。

　　2、體力成本

　　在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)，比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)美食的銷售地點(diǎn)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購(gòu)買的意愿后，往往購(gòu)買的激情會(huì)被購(gòu)買所需的過(guò)程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速?gòu)買的興趣而放棄購(gòu)買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等。

　　3、風(fēng)險(xiǎn)成本

　　中國(guó)有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買的沒(méi)有賣的精”，指的就是顧客購(gòu)物時(shí)永遠(yuǎn)沾不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過(guò)調(diào)查，顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購(gòu)買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購(gòu)買的欲望則在遞減，最后可能放棄購(gòu)買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。

　　現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁?gòu)買而產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，比如XX機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等。總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷量。

　　4、選擇成本

　　我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí)，除高興外，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛(ài)人是否能對(duì)自己全心全意？脾氣沒(méi)有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等，這不是說(shuō)我們花心，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其他選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購(gòu)買某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能的和2——4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的傾向，交易即可達(dá)成。

　　往往此時(shí)商家采取的措施是把消費(fèi)者的后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)感覺(jué)有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)無(wú)條件退貨，結(jié)果銷售異常火爆，有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用幾天后在把手機(jī)退回來(lái)的現(xiàn)象幾乎沒(méi)有發(fā)生。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購(gòu)買了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題，用習(xí)慣后，沒(méi)幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來(lái)退貨。