在被稱之為“中國年”的2008年，中國乳業經歷了一場由三鹿三聚氰胺事件引發的劫難，當中國乳業尚未從事件的漩渦中脫身而出之時，在行將遠去的2008年歲末，中國乳業又雪上加霜遇上了由美國次貸危機而引發的金融危機，使中國乳業在面對消費者信心受挫之時，又不得不面對家庭消費能力下降的事實，雖然在2008年后期出現原輔料的價格下滑這一態勢，但是在行業信任尚未解除整體經濟低速運營的特殊時間段里，中國乳業的發展前景更是變得撲朔迷離，面對即將到來2009年中國乳業將何去何從？中國乳業能否再次書寫一段新的傳奇？延續一個新的輝煌？成為一道亮麗的風景線，所有的一切都是一個未知之謎，帶著諸多的疑問和想法，筆者作為乳業的成員大膽對2009中國乳業進行一次猜想。
　　1、市場競爭將會呈現加劇化和全面化

　　貫穿整個2009年中國乳業的主旋律將是整頓和提高兩大主題，但是整體的市場形式將是不容樂觀，其具體表現是中國乳業在三鹿事件后，整體市場出現停滯甚至后退的局面，乳制品的產銷量重新回到2000年的水平，面對生產設備的閑置和市場占有率的下降，作為全國品牌必將再次在市場中吹響征戰的號角，而作為區域乳企和小的乳業同樣也會利用此次事件對全國品牌的負面影響萌動圖謀占有更大市場空間的企圖，因此在2009年整個市場的競爭程度將趨向與白熱化，而此次的市場競爭和過去以往的不同點在于競爭不在局限于某一個點上將是全方位的展開，將從過去只在價格這個單一的方面將會延伸至產品、宣傳、促銷、渠道等方方面。

　　首先在產品層面上:產品的競爭重點是奶粉和液態奶，競爭的的焦點在中低端奶粉市場的爭奪和常溫液態奶兩個方面；

　　其次在宣傳層面上:廣告的投入將會加大，據資料顯示在一年一度的央視黃金資源廣告招標上，飛鶴1.6億元、三元1.3億元、蒙牛4489萬元……乳企連連大手筆競標。在釋放著強烈的信號，但是其宣傳的重點將重點放在如何重塑品牌、如何讓消費者在重新對品牌產生信心兩個方面，其內容上圍繞產品質量的宣傳將會使企業在廣告戰中的一個不變的主體；

　　第三在渠道方面：不管是全國企業還是區域乳企都將會將渠道的管理重心進一步下沉，不光是要做好經銷商和終端的服務，而是走向離消費者更近的地方，更便利的服務消費者，同時在渠道的運做不僅僅是精細化了，更重要的是精益化，向渠道要利潤；　

　　最后在促銷上：企業開始重視品牌的影響力在市場上的落地，借助公共類的大型活動和企業創造條件自行開展的促銷活動，將成為企業在市場上亮點和全年運做的基礎；　

　　2、奶源價格將會停留在小幅的波動狀態

　　受原材料價格的影響和奶源供應的影響，從2007年開始原料奶的價格一路飆升，至2008年2月達到歷史的峰值，雖然后期出現下滑但是總體表現比較平穩，但是在9.11后受三聚氰胺事件的影響，全國奶源的價格出現急劇下滑的態勢，其主要原因在于受三聚氰胺事件影響奶粉的外銷市場整體受挫，同時國內乳業整體市場在不同程度上出現銷量下滑的問題，導致奶源產量與銷量的不協調，據資料統計在2008年10月全國乳制品出口量僅為1036公噸，比2007年同期急跌了92%，而全國乳企在短時間內的銷量下滑僅30％甚至更高于次數，而且這一個問題不會在短時間內消除影響，需要一個時間的過渡，再者受此次奶粉事件的影響，整體的乳品企業都會在奶源建設上進行投入，會出現奶源建設的一個一個高峰，由于有自己的奶牛養殖場，從社會上收購的牛奶將會越來越少這一事實的的存在，奶源的價格將不會出現大幅的變動。受著三個因素的影響在整個2009年奶源的的價格將總體延續趨勢平穩的態勢，雖然會受季節的影響出現波動，但是這個波動將是小幅度的變動，不會對整體牛奶市場的價格產生大的影響。

　　3、常溫奶整體市場的銷售增長速度趨平穩

　　常溫奶作為液態奶領域中目前占據市場份額最大的一個品類，雖然目前的市場處于恢復階段，但是從目前的市場整體的動銷和銷量的情況來看，情況依然不容樂觀，其主要表現在消費者信心不足、零售商信心不足兩個方面，同時由于三聚氰胺事件造成企業盈利能力下降的問題，導致常溫奶產品在整個市場上的表現不是非常活躍，尤其在2009年作為企業面對金融危機向實體轉移的風險，作為乳企將繼續延續平穩的發展勢頭，保利求穩將是整個乳企必須時刻關注的關鍵點，因此可以預見在2009年作為常溫奶市場整體銷量的增長走向平穩，不會出現大幅度整體的快速發展。

　　4、產品品類將會呈現進一步的多元化

　　產品創新是企業永恒的追求和發展不竭的動力，中國乳業的發展正是在一次一次品類更新、產品的升級等產品創新的實踐中獲得一次有一次的快速發展機會，我們可以從伊利的優酸乳、娃哈哈的營養快線和蒙牛高端產品特侖蘇、早餐奶還是的真果粒出現得到很好的證明，通過新品的推出不僅為企業帶來更大的利潤，另一方面也可以為企業的市場推進和品牌強化起到潛移默化的作用，可以肯定的說，如果沒有產品創新，中國乳業難以取得如此的發展速度，而在2009年這種趨勢仍將繼續譜寫，因為對于全國品牌來講新品推出的速度依快意味著利潤，而對于區域性乳品企業來說生存年，通過產品的創新來提升企業的贏利能力是企業發展不得以而為之的事情。但是在2009年產品創新上會產生一些變化，主要表現在新產品開發的市場將會進一步市場細分和人群的細分，產品的品類也會因此出現多元化，但是定位于功能性的產品如乳酸菌飲料類、低溫調味或功能酸奶等將會成為產品創新的主角，此幾點在2008年已經有所有表現。
5、低溫酸奶產品仍將持續高速增長的態勢

　　低溫產品由于對受物流、運距、冷鏈的依存度較高，在市場競爭中容易形成競爭的壁壘，抵御外來者對市場的蠶食，往往成為區域企業抗衡全國品牌的主要利器，而低溫酸奶制品作為贏利能力較高的類別，更是備受大大小小乳品企業的關注，往往會成為市場爭奪的焦點，雖然低溫酸奶在三聚氰胺事件中受到牽連，但是由于消費者對低溫酸奶其對人體的保健功能的認識，在后期對酸奶的消費量仍然會繼續保持，加之其較高的毛利率可以給企業較大的市場操作空間，后期將成為企業重點關注和培養的品類，通過企業的一系列市場活動的拉升和在新品開發上的推動，在2009年低溫酸奶產品仍將會保持一個高速增長的態勢。

　　6、低溫鮮奶和散奶的銷售增長速度將會增加

　　由于消費者意識的作祟和三聚氰胺事件的影響，消費者在面對牛奶安全與營養的選擇上，必然會更注重于對牛奶安全性的選擇，會在一定程度上助推低溫鮮奶的快速增長，同時由于對散奶和鮮奶的認識誤區和牛奶消費的意識誤區，也會給散奶一定的市場發展空間，但是其增長速度將變的穩健而非失去理智的瘋狂。

　　7、資本將成為市場的主導的砝碼

　　企業的擴張依賴資本的力量，在中國乳業近30年的發展中資本力量被凸顯無遺，不管是蒙牛成功的晉級還是太子奶過去的輝煌，在強勢品牌的背后我們往往可以看見資本的影子，資本成為乳業擴張的砝碼，尤其在金融危機的環境影響下，中小企業的資金鏈都普遍存在會出現一定程度的緊張，面對眾多企業在各方面條件和機遇相等的情況下，企業的予實現擴展必須要有強大的資金為后盾，除此之外別無選擇。

　　其次奶源基地的建設將決定企業未來的發展速度，將成為后期乳企在市場上話語權的主導，告別“要市場，不要牧場”的發展思路這是中國乳業在9.11三聚氰胺事件后品嘗了片面擴張“苦果”后對的一個更清醒的認識，但是奶源建設是一場持久戰，需要時間、人力、物力、財力等諸多資源的投入，尤其近期國家發改委、農業部、工信部、商務部、衛生部等13家部委聯合制定的《奶業整頓和振興規劃綱要》出臺，《綱要》規定：“乳制品生產企業完成良好生產規范改造，基地自產生鮮乳與加工能力的比例達到７０％以上”這一要求對于部分企業而言是個巨大的壓力，預示著在2009年乳企對資本的需求和依賴進一步加大，資本將成為乳企何去何從的主導力量。

　　8、并購、整合、擴張成為乳業新的方向標

　　銷量下滑、市場低迷、企業虧損可以講是2008年9.11事件后諸多企業現實生存環境的真實寫照，同時隨著中國整體經濟運行的下滑，這種寫照在仍將會在中小企業持續，部分中小企業難以逃脫購和被整合的命運，雖然中小企業這種命運在中國乳業發展最快的10年里也不斷上演，但是在2009年這樣的一幕將會來的更多更頻繁。

　　與此同時，對作為具備相對優勢的區域乳企而言，危機的背后往往意味著機會的到來，在面對全國品牌在市場中略顯疲態和難以發力情況下，面對市場處處存在機會的時候，具備相對優勢的區域乳企均蠢蠢欲動意欲圖謀全國市場，我們可以從三元、飛鶴這些“黑馬”在央視廣告競標中的表現中一見端倪，對于這些具備相對優勢的區域乳企而言2009將是蓄勢待發的一年，擴張已成定局但是結果不得而知。

　　9、乳業的整體盈利能力將繼續下滑

　　首先，三鹿三聚氰胺事件造成的行業信任危機和消費者消費信心的丟失的行業問題，以及金融危機陰影下購買力的下滑客觀事實，在2009年中國乳業整體的都將開始投入到品牌重塑和消費者信心重建的工作中去，其主要表現就是市場投入的加大，具體體現是在促銷和廣告的大力度投入。

　　其次，由于三聚氰胺”事件發生后，各地質檢部門與乳制品企業的抽檢、送檢力度加大以及在生產環節檢測費用的支出和相關設備的購進，都會在一定程度增加企業的開支。

　　第三奶源基地的建設需要大量的人力、物力、財力等諸多資源的投入，并且難以在短時間見效。

　　所有這些對于中國乳業來講，雖然會在一定程度上起到相應的作用，但是效應滯后，對于整體乳業來講2009年整體的盈利能力繼續下滑將成為乳業的一個關鍵詞。

　　10、外資品牌將進入一個快速發展的一年

　　多年來受中國乳業價格戰的影響，外資品牌在中國市場的發展一直備受價格戰的影響，限制了外資品牌進入三、四級市場的步伐，而此次受三鹿事件的影響，中國乳業尤其是奶粉企業產品在整個市場上的表現低迷，為外資企業攻城略地創造了一個客觀的的外部環境。

　　其次，多年高端市場沉淀下來的品牌和美譽度，在這次事件中又再一次被無形的提升，尤其對于接受了一次食品安全知識的消費者來講，對于安全和價位孰輕孰重的再認識過程，也將助推外資品牌在市場上的發展速度，為外資品牌由一、二市場快速延伸至三、四級市場奠定良好的消費基礎和口碑效果，在2009年外資品牌將成為奶粉市場的主角，外資品牌將會駛向一個快車道，步入一個快速發展的一年。

　　2009年，中國乳業注定將在艱難中繼續進行，無論是全國性的品牌還是區域性的品牌在未來的一年中企業都會要面臨更加嚴峻考驗，作為中國乳業如何能夠在撲溯迷離的發展道路上脫穎而出，在經過痛苦的化蛹過程，成功的跨越2009蛻變為一只美麗的蝴蝶引來陽光燦爛的2010，中國乳企任重道遠。

　　新疆實戰型營銷專業人士，十余年市場一線實踐經驗，致力于營銷管理理論在市場環境下的應用與發展。現為中國營銷管理網、價值中國網、博銳管理在線、融資網、營銷咨詢網、全球品牌網、中華商界專家網等媒體專欄作家，品牌中國網專家聯盟成員，在《銷售與市場》、《中國食品工業》、《醫藥經濟報》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《財富時報》等專業報刊、雜志發表數萬字的文章，歷任企業管理部主管、藥業企劃負責人和市場營銷經理，涉足快速消費品、醫藥保健品、服裝、電子產品等多個領域，對實戰營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道戰略、整合營銷傳播、工業品營銷、大客戶銷售等方面都有獨到和深入見解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com