市場份額很簡單？
　　乍聽起來市場份額好像很簡單，不就是“我/（我+他們）“嗎？是的，表面上看就是這么簡單。但問題是，有時候我們很難回答下面幾個問題：

　　首先，他們是誰呢？究竟誰才是你的競爭對手呢？正如我在講授營銷管理課程時經(jīng)常提到的一個問題，非常可樂是可口可樂的直接競爭對手嗎？如果你把市場定義的太廣，就會模糊你的焦點，同時也會造成資源分散。如果定義的太窄，又會錯失一些市場機會，但同時也會產(chǎn)生很多潛伏的威脅，比如把雞蛋放在一個籃子里的危險。

　　其次，我們按照什么價格計算金額市場規(guī)模？是供應商的出廠價還是消費者在零售店里購買的價格？如何計算平均價格？是用算數(shù)平均法還是加權平均法？

　　呵呵，聽我這么一說，你是不是突然覺得市場份額好像也不簡單了？

　　什么是市場份額？

　　市場份額（market share）是通過某個特定實體解釋的市場百分比。這里的特定實體你可以理解為一個公司。通常我們將市場份額分為單位市場份額（即銷量份額）和收入市場份額。

　　單位市場份額=單位銷量/總體市場的數(shù)量規(guī)模

　　收入市場份額=銷售收入/總體市場的銷售收入規(guī)模（金額規(guī)模）

　　單位市場份額反映的是銷售量的變化，而收入市場份額反映的是商品銷售的價格。作為一個營銷管理者，必須要把銷售目標轉化為市場份額。因為市場份額能顯示出你的銷售目標是通過擴大市場還是爭奪競爭對手的份額達到的。所以，市場份額又是市場變化的指示器，為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。

　　問題會出現(xiàn)在哪？

　　在計算市場份額時，我們必須要注意以下幾個問題：

　　首先，要定義你的市場。我們可以使用一些標準，如以競爭層次確定的市場范圍、以地理區(qū)域劃分的市場范圍、基于某種銷售渠道的市場范圍、或者是能夠解決顧客某一核心利益的所有供應商（如傳統(tǒng)相機和數(shù)碼相機都是為了解決消費者保留影像的利益）。

　　其次，確定計算是基于零售額、渠道數(shù)據(jù)還是市場調研。以作為分析的基準。

　　第三，測量區(qū)間的影響。長期數(shù)據(jù)雖然穩(wěn)定，但會忽略市場中一些重要波動。我們在做戰(zhàn)術性分析時，如促銷期間或銷售旺季，短期數(shù)據(jù)更有效。當然，這里的區(qū)間并不僅僅指時間，還可以擴大到地理區(qū)域、不同的渠道或者是顧客類型。我們在分析市場時，必須要注意到區(qū)間變化對整體數(shù)據(jù)的影響。

　　杜建剛：實戰(zhàn)營銷專家，高級營銷師、高級講師、深圳市營銷協(xié)會常務理事。在競爭戰(zhàn)略、營銷管理領域有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他一直關注于營銷理論發(fā)展的最前沿，在研究最新的市場營銷規(guī)律方面有著深刻的悟性，并展現(xiàn)了不可多得的綜合與交叉的廣闊視角。目前主要的研究方向是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭戰(zhàn)略、市場細分與定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、整合營銷傳播、網(wǎng)絡營銷及接觸點營銷等領域。更多交流可以進入杜建剛的博客：http://www.dujiangang.cn/。電子郵件: bluesea1976@gmail.com