白酒的銷售季有多長？三個月？半年？啤酒的銷售季又有多長？半年還是十個月？
　　在急功近利的老板眼中和理論家們“淡季不淡”思想的推波助瀾下，所有產品的銷售季已被無限拉長。也難怪，“返季銷售”還曾一度被認為是“富有創(chuàng)意”的表現(xiàn)呢！

　　如此一來，好象大家都有事情可做了：七月流火的季節(jié)，你也許會看見白酒生產車間又冒出久違的裊裊細煙；天寒地凍的日子，似乎又能聽見啤酒生產線上“叮叮咣咣”的瓶子撞擊聲；每次開會時，主管的攻堅目標又開始一個接著一個；走到終端去，啤酒業(yè)務員與白酒業(yè)務員一不小心就撞了個滿懷；回到辦公室，看著有別與昨的報表，老板多少有些樂不可支。

　　而此時，不堪重負的銷售季卻有些吃不消了。沖貨、亂價可能還不是最壞的，白酒還好些，看看那些可憐的保質期僅有180天的啤酒吧！三月份消化一月份批號的產品，六月份消化三月份批號的產品，還有更過分的，九月份的一堆庫存要等到來年一月才基本消化殆盡。　　　　“鮮度營銷”？那只不過是理想主義者的美好愿望罷了，“腸梗阻”？別擔心，死不了人的！只要銷售折線圖上的數(shù)字能保證從一月延續(xù)到十二月，哪怕它象過山車一樣忽高呼低。

　　可是，一向逆來順受的銷售季終于還是忍不住了：挑剔的消費者對因為批號老化導致口味逐漸淡出鳥來的產品開始說“不”；渠道很快陷入有政策猛吃貨沒政策不進貨的死循環(huán)；營銷人員也習慣于當一回“英雄”裝兩月“菜鳥”的銷售生活。

　　老板們呢？老板自然與常人不一樣了，他們就象好萊塢米高梅和夢工廠的巨頭們，躲在幕后精心策劃著全年演出季的各個黃金檔期。

　　圣誕檔：提貨

　　在好萊塢各大制片廠老板眼中，一年一度的圣誕節(jié)是唯一能與暑期檔相提并論的黃金檔期。不過，要在一年中最冷的十二月推出一支啤酒，聽上去可是足夠彪悍的。而事實上，這種返季上市的策略，正在成為時尚。

　　2006年12月25日，當好萊塢各大電影公司正在為爭奪圣誕檔期而打得不可開交之時，在地球另一端中國內陸某個省會城市的五星級大酒店內，華爵啤酒的新品發(fā)布會盛大開幕了。會場內的各路嘉賓和經銷商們在暖洋洋的空調和現(xiàn)場熱烈的氣氛包圍下已漸有燥熱之感，而一墻之隔的窗外，紛紛揚揚的大雪正在把整座城市變成迪斯尼童話中的白色城堡。

　　舞臺上，慵懶的模特兒手中那一瓶瓶流光溢彩的盛世華爵，已經是華爵啤酒自2004年以來連續(xù)三年推出新品。與前兩次著重于清理門戶，整合行業(yè)集中度不同，此次推出的盛世華爵除了提升企業(yè)產品品牌，并與國內一線啤酒品牌爭奪中高端市場外，更重要的目的是為了應對當前啤酒原材料持續(xù)上漲帶來的生存壓力，提高企業(yè)贏利水平，為下一步的全國擴張奠定基礎。

　　從現(xiàn)場人頭攢動的經銷商來看，華爵啤酒的這一產品訴求，已經得到在微薄的渠道利益鏈條上幾近崩潰的經銷商們的響應。許多經銷商不惜舍棄眼下火熱的白酒生意，頂風冒雪來參加華爵啤酒的新品上市暨招商大會。

　　以下這段華爵啤酒老板的豪言壯語既是盛世華爵的上市宣言又可看做是對經銷商的動員演講。

　　“兩年來，我們已相繼收編了省內四家5萬千升左右的啤酒廠，而且相繼推出的新品也都成功占據了各自細分市場。目前，華爵啤酒的產能已突破120萬千升，省內市場份額已超過60%，成為名副其實的省內老大。我們要緊緊抓住這一有利契機，利用盛世華爵進一步細分中高端市場，快速搶占市場份額，力爭三年內進入全國啤酒十強…”

　　“2007年元月一日前，所有簽約經銷商首批最低提貨量不得低于3000箱，否則，取消盛世華爵經銷權。只有提貨，才能證明你的合作誠意；只有提貨，才能堅定你對盛世華爵的市場信心；只有提貨，方能保證消費者在第一時間看到、喝到盛世華爵；只有提貨，公司的廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌霾呗圆拍苈涞貓?zhí)行。順便說一下，這次鋪貨沒有任何政策，做為一支中高端產品，公司主要的推廣策略是以拉為主…”

　　提貨！提貨！提貨！雖然心里有些沒底兒，雖然有些不情愿，但是為了取得盛世華爵的經銷權，許多經銷商還是從緊張的白酒資金中抽出專款，早早將散發(fā)著余溫的盛世華爵從廠家的倉庫轉移到了自家倉庫。

　　既然邁出了第一步就得跟上第二步，接下來在華爵啤酒客戶經理的督促下，經銷商不得不每天裝上滿滿一車盛世華爵下去掃街。最后，為了配合華爵啤酒提出的讓消費者在第一時間看到、喝到盛世華爵的要求，不惜以賒銷的方式將自家倉庫的盛世華爵又轉移到了終端那里。

　　至此，華爵啤酒的圣誕檔期也就基本結束了。

　　春節(jié)檔：備貨

　　轉眼間，2007年春節(jié)到了。還好，天道酬勤，華爵啤酒遇到了三十年來氣溫最高的暖冬。如果說圣誕檔時盛世華爵的高調上市是西風東漸的一場秀，那么眼前這個春節(jié)才是它真正的賀歲演出。

　　雖然圣誕檔時鋪進終端的盛世華爵并沒有動銷，不過，在花花綠綠的產品海洋中，盛世華爵還是從白酒堆里頑強的擠出身來，算是與消費者打了個照面兒。從貼的五花大綁的終端海報墻上偶爾露出一角的盛世華爵POP，也在默默的記錄著基層營銷人員的不懈努力。

　　但這一切并不能讓華爵啤酒的老板滿意，他對自2007年元月一日后長達二十多天的零銷售已忍無可忍。公司投入上千萬元的報紙、電視廣告從招商到現(xiàn)在已滾動刊播兩個月了，在這個暖和的令人犯困的冬季，將近一個月不見回貨，無論如何都讓人難以原諒。可是，該拉的也都拉了，難道真到了推一把的時候？

　　果然，在老板的直接授意下，我們看到了這樣一份節(jié)選的盛世華爵春節(jié)促銷方案：

　　一、 活動主題：恭迎盛世、華爵有禮

　　二、 活動目的：激勵終端春節(jié)備貨、加強終端生動化

　　三、 活動時間：2007年2月1日——2007年2月10日（2月18日為春節(jié)）

　　四、 活動市場：華爵啤酒各餐飲、流通終端

　　五、 活動產品：盛世華爵（500ml/瓶×12）

　　六、 活動內容：1、政策設計：凡活動期間，終端一次性購進盛世華爵（500ml/瓶×12）10箱，贈送魯花花生調和油1桶（2.0L/桶）。10箱為一組，餐飲終端最高進貨量限定5組，流通終端最高進貨量限定3組，超出部分不享受贈送，不累計兌獎。2、兌獎說明（略）

　　七、 活動執(zhí)行要點及流程（略）

　　從以上促銷方案可以看出，春節(jié)備貨只是華爵啤酒此次促銷活動的借口，他們的真正意圖是利用今年春節(jié)難得一遇的暖冬天氣，憑借華爵啤酒一貫的良好口碑，快速啟動盛世華爵的銷售。

　　事實上，在許多啤酒企業(yè)并不十分看重的春節(jié)強勢啟動市場，應該是個不錯的選擇。只不過，華爵啤酒并沒有理會圣誕檔時經銷商的首批提貨，多少讓人為他感到遺憾。因為在他們看來，區(qū)區(qū)3000箱還不一定夠鋪一輪貨呢，而實際的情況則是這些貨還沉淀在終端根本沒有消化。所以，要想鋪新貨必須得先解決翻過2007這個年頭已經算是去年12月的陳貨。可不要小看這批陳貨，在消費者眼中去年的啤酒喝著可不是什么好滋味，哪怕它是離新年僅有幾天時間的12月25日的啤酒。

　　經銷商們當然知道這個道理，就連《東邪西毒》中那個為了復仇的孝女還知道用幾顆雞蛋跟殺手談條件呢。所以，華爵啤酒老板不管這批陳貨他們得管啊！否則，終端想封殺一個新品，那是易如反掌的事兒。于是，春節(jié)的那點花生油被挪過去了一部分補到2006年12月份的那批陳貨頭上。很簡單的數(shù)學公式，至少又有同等數(shù)量的盛世華爵又入進經銷商的倉庫。而這一現(xiàn)象并未引起華爵啤酒老板的注意，殊不知，這恰恰成了日后市場上總是在消化老批號盛世華爵的禍根。

　　謝天謝地，盛世華爵在春節(jié)期間動銷了，而那批2006年12月份的陳貨也終于在2007年2月底前徹底消化完了。

　春季檔：鋪貨

　　把每年的春季看做是啤酒即將來臨的銷售季，相信許多人都不會反對。每年的這個時候，搶資金、搶終端成為每一家啤酒企業(yè)的口頭禪，華爵啤酒當然也不例外。

　　2007年3月1日，華爵啤酒的春季銷售大會如期召開了。自2004年開始流行的這一例會，成了華爵啤酒全年銷售的誓師大會。上至營銷總公司總經理下至基層營銷人員，從會議結束的那一刻起都將面臨決定自己前途命運的生死戰(zhàn)役。因為，從此以后幾乎所有的競爭同行都在這個桃紅柳綠的季節(jié)拔刀相向。看著主席臺上巴頓將軍般威嚴堅定的老板，臺下眾人臉上尚存的一絲節(jié)日笑容開始一點點散去，他們的思緒已從紛繁壓抑的會場飛到了乍暖還寒的市場。

　　老板們才不管呢，暖冬過后，他們的胃口被吊到帝國大廈的頂端，就象剛剛沖出牢籠的金剛，恨不得把腳下的紐約一口吞下。還是聽聽他的大會誓言吧，保準讓你血脈賁張。

　　“有多少鋪貨就有多少銷量！一個網點賣一箱，一萬個網點就是一萬箱。沒有鋪貨率就沒有完成率…”

　　“我要告訴大家的是，盛世華爵一旦推廣成功，我們等于平空又多出來一個省的市場。所以，到了旺季，我們的產能根本無法滿足市場的需求。今年春節(jié)，大年三十甚至二十九、二十八就賣斷貨的市場不在少數(shù)，趁現(xiàn)在不把貨源備足，到了五一黃金周，你還會斷貨的…”

　　“本次鋪貨，為了防止競品跟進騷擾，各地分公司根據各自市場特點，靈活制定鋪貨政策，總公司將給予每箱一元的費用支持…”

　　老規(guī)矩了，精明的分銷商們早就侯著這個點兒呢。雖然這次的促銷力度比不上春節(jié)檔，但是比起其他華爵產品還不到一個點的費用比率，盛世華爵將近三個點的費用也夠各級渠道商分配的。

　　與春節(jié)促銷方案不同的是，這一次由于權利下放到了分公司，在分公司經理的授意下，經銷商與營銷人員聯(lián)合虛報了一些終端接貨量，總算是變相解決了自圣誕檔開始惡性循環(huán)遺留下的庫存問題。做為回報，經銷商又一次把倉庫塞到海滿，至于終端，基本也吃到了嗓子眼兒。

　　總的來說，這次春季戰(zhàn)役是成功的，鋪貨、存貨一個都沒有少。

　　暑期檔：壓貨

　　沒有一個老板會傻到在七月流火的季節(jié)不停的為啤酒做促銷，哪怕是為了競爭的需要。至于用來消費者拉動的費用下面有沒有偷梁換柱，就不好說了。反正，每年的這個檔期老板最關注的是銷量。所以，看似秀色可餐的暑期檔象一座大山壓上各級營銷人員的肩頭。

　　時間已進入六月，由于三月份各級渠道商囤貨過多，本該上量的四、五兩個月的銷量加起來才勉強頂上三月份一個月的銷量。部分終端還擺放著三月份批號的盛世華爵，而倉庫也在考驗著經銷商先進先出的管理水平，因為，一不小心就會有一垛三月份批號的盛世華爵被掩埋在倉庫的某個角落里。

　　膽子大一點的經銷商已經在為這堆庫存尋找歸宿，畢竟，不趕緊為六月份的盛世華爵騰出點地方，大家面子上不好看是小事兒，萬一逼急了那幫手拎大刀的營銷人員，一夜之間你的地盤或品種就有可能被他們砍了一半兒下去。不信，你聽——

　　“王老板，你是怎么搞的？竟然兩個月沒有完成任務？我業(yè)績不好挨老板批評不說，這市場要是耽誤了，誰能擔當?shù)闷穑课腋嬖V你！老板已經給我下了死命令，要么你為市場而變，給我擴容倉庫，增車、增人、加強分銷力度。要么市場改變你，減少品種、縮小區(qū)域，你看著辦吧！”

　　“張總，我聽您的還不行嗎？三月份庫存大您也不是不知道，現(xiàn)在好了，倉庫我已經找好了，庫容是原來的好幾倍。從明天開始，我把送飲料的車再抽出兩臺，專門負責夜市。六月、七月的任務您就把心放肚子里吧，我一定把面子給您撐足了”

　　“張總，我這次可是豁出去了，這又是房租又是人員工資的，一下子增加了不少費用，您無論如何得給我想想辦法，不多少貼補一點，我這可就真成了賠本買賣了”

　　“好了，好了，別說了，你銷量上去了，不就什么都有了嗎？你上個月的擺臺展示費，督察可是查出來不少問題。另外，那批贈飲酒你又做何解釋？”

　　“嗨！張總，不是我不想解釋，有些事是越描越黑。算了，我也不再多說了，還是那句話，六月、七月的任務您盡管放心好了”

　　都說現(xiàn)在兩頭受氣的經銷商難做，此話可是一點不假。這邊拿著現(xiàn)金從廠家進貨，非但體驗不到上帝的感覺，還要象個孫子似的看人家臉色行事。那邊把貨賒銷給終端不說，等到人家把貨賣完了還不一定拿到貨款。

　　沒辦法，一入豪門深似海，誰讓咱是經銷商呢？抱怨歸抱怨，生活還得繼續(xù)。倉庫飛快搞定，人員迅速到位，一車車盛世華爵象螞蟻搬家一樣源源不斷的從廠家的倉庫流入經銷商倉庫。

　　果真，六月、七月的銷售任務漂亮的完成了。大家彈冠相慶，觥籌交錯中彼此相約八月份喘息一個月，準備迎接中秋與國慶雙節(jié)。

　　秋季檔：存貨

　　就在所有的白酒廠家開始歡呼雀躍屬于他們的銷售旺季即將來臨時，啤酒銷售的最后一個高峰期卻與他們較上了勁，秋老虎來了。

　　在過去的兩三個月里，雖然各地的沖貨、竄貨把華爵啤酒的各級營銷人員搞的焦頭爛額，但看著報表上漂亮的銷售數(shù)據和逐漸漲鼓的荷包，他們嘴上好像火氣挺大，心里卻暗自竊喜，畢竟銷量才是硬道理啊！

　　現(xiàn)在距離十月份全年銷售結束只剩兩個月時間，各級營銷人員包括經銷商都在盤算著自己全年銷量的缺口，這個關乎營銷人員來年歸宿和經銷商當年收成的敏感數(shù)字，攪得他們寢食難安。大家都很清楚，如果缺口過大，即使雙節(jié)期間促銷力度再大恐怕也很難抹平的。

　　老板才不會管你死活，他們就象昆汀電影中的冷血殺手，隨時把刀架在你的脖子上，然后，還不忘給你心平氣和的聊上幾句：“經過三年的強力改造，我們徹底扭轉了多年形成的淡旺季思想，成功實現(xiàn)了全年無淡季、全年暢銷、長銷的良好局面。無論是大雪紛飛的寒冬臘月還是酷暑難當?shù)难籽紫娜眨覀兊能囬g都在不間斷的生產，我們的產品也在不間斷的銷售。當下，已經到了全年銷售的關鍵時期，你們要對照好自己的銷量任務，必須完成全年目標，否則…”

　　否則下面的話是什么，相信大家都能猜出個大概。幸好有個中秋和國慶在這兒，這個檔期還是有不少的費用可供支配，那就逐級擠壓吧！就象北方的老太太一到冬天就忙著貯存大白菜一樣，大不了咱也賣到春節(jié)。況且，圣誕檔說不定又來個什么促銷活動，不就把倉庫的秋季陳貨換了批號？

　　壓貨，壓貨再壓貨，趕呀，趕呀趕銷量。總之，這個時候你千萬不要考慮那么多，那么遠。記住《無間道》里那句著名的臺詞：“過了今天，就沒事兒了”

　　明天？那是老板們的事兒。可是，老板畢竟不是神仙，他們有時也會為自己的一廂情愿付出代價。

　　憤怒的銷售季

　　營銷人員為了永無止境的繁重任務偷梁換柱、自相殘殺；經銷商被屢禁不止的沖貨、竄貨所導致的價格混亂、利潤下滑而心灰意冷；終端商從持幣觀望的看客進化到占卜政策的算師；漸漸醒悟的消費者開始拒絕為這場貓捉老鼠的游戲繼續(xù)埋單，他們很快改變了自己的消費指向，填鴨式的銷售徹底激怒了原本正常的銷售季。

　　不過，話說回來，你說這是促銷支撐起的泡沫銷售季也好，還是營銷作用下的超常銷售季也罷。總之，在這個漫長的銷售季里，營銷人員的荷包漸漲卻是不爭的事實；經銷商在此消彼長中倒也賺了不少吆喝；旱澇保收的終端商就不必多說了。當然，最高興的還是華爵啤酒的老板，新品推廣成功，銷售額暴漲，市場份額擴大以及由此帶來的原料采購、物流調配等生產、銷售管理流程的高效集約運行。而這一切成功的背后還不全倚賴于眼下這個相對均衡的銷售季？

　　可是，這時候我們卻忽略了一個重要的人物——消費者。憑什么他們付出了高價值卻得不到高品質的回報？在絞肉機一樣的渠道利益鏈條上他們到底該充當什么樣的角色？

　　對營銷終極目標的漠視，將直接導致在營銷活動中的飲鴆止渴，殺雞取卵或是狗尾續(xù)貂。非常巧合的是，歷史上類似狗尾續(xù)貂的把戲在任何時候都討不到什么好。就連號稱2008年暑期檔第一強片的《奪寶奇兵4》，縱然擁有喬治•盧卡斯、史蒂芬•斯皮爾伯格和哈里森•福特三張票房神貼，但最終，老邁的瓊斯博士還是輸給了《欲望都市》中的四個都市女性。前者上映首周的票房收入是4475萬美元，而后者卻達到了創(chuàng)紀錄的6255萬美元。

　　作者簡介：營銷踐行者，商業(yè)觀察員，自由撰稿人。電子郵件：sry77777@sina.com