改革開放30年以來，伴隨中國經(jīng)濟(jì)奇跡般騰飛發(fā)展涌現(xiàn)出大量具備有很高市場(chǎng)價(jià)值的成功品牌，其中一些佼佼者如海爾、聯(lián)想已經(jīng)初步擁有了全球范圍的影響力，它們已經(jīng)成為中國在全球經(jīng)濟(jì)一體化中軟實(shí)力積累的現(xiàn)實(shí)標(biāo)志。這一成就的背后除了中國企業(yè)的創(chuàng)造努力，也離不開政府扶持的積極促進(jìn)，特別是國家品牌戰(zhàn)略的重大作用。
　　一、中國的國家品牌戰(zhàn)略回顧

　　自改革開放伊始，中國政府就高度重視推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，在國家的名牌戰(zhàn)略體系中先后形成了“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等系列評(píng)選，并對(duì)入選品牌實(shí)施了特殊保護(hù)和優(yōu)先支持等多種扶植鼓勵(lì)政策。　

　　回顧我國品牌建設(shè)30年走過的歷程，大約經(jīng)過了三個(gè)階段：第一階段從1978年到1991年，中國的品牌經(jīng)濟(jì)處在啟蒙階段，企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)還普遍停留在商標(biāo)層面。第二階段從1992年到2002年，品牌經(jīng)濟(jì)步入了發(fā)展階段，黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志多次對(duì)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施作出批示，國家制定了各種各樣支持發(fā)展名牌的措施。第三階段是2003年至今，品牌經(jīng)濟(jì)提升加速，全國掀起了創(chuàng)建自主品牌的浪潮。在廣大企業(yè)和社會(huì)各界的共同努力下，中國品牌形象不斷改善，知名品牌的國際化程度越來越高。　

　　然而從總體上看，我國品牌在國際競(jìng)爭(zhēng)中仍處于追趕和從屬地位，自主品牌出口不足10%，如何抓住中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)遇，使中國從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝?qiáng)國仍是我們要面對(duì)和研究的重要課題。為此，我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒其它國家政府培育、扶植企業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　二、 韓國政府大力扶持IT品牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

　　20年前，中國和韓國的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展站在同一條起跑線上；但20年后的今天，韓國IT產(chǎn)業(yè)形成了以幾家大公司為龍頭的完整的“技術(shù)創(chuàng)新鏈條”和“產(chǎn)業(yè)鏈條”，部分電子信息產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的占有率處于領(lǐng)先地位，并具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其電子信息產(chǎn)品產(chǎn)值從1990年的127億美元，上升到2004年的2128億美元，年平均增長率達(dá)到22%。韓國信息產(chǎn)業(yè)在某些領(lǐng)域已大大領(lǐng)先于中國。

　　韓國IT產(chǎn)業(yè)得以飛速發(fā)展，是政府多年培育和發(fā)展IT品牌公司的結(jié)果。1997年在嚴(yán)重金融危機(jī)導(dǎo)致制造傳統(tǒng)行業(yè)低迷難振背景下，韓國政府選擇加大對(duì)IT產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和投入。通過法律政策、投資補(bǔ)貼、稅收貸款、市場(chǎng)引導(dǎo)等方面進(jìn)行宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，并取得了巨大的成功。20世紀(jì)90年代，韓國政府為適應(yīng)向信息社會(huì)邁進(jìn)的形勢(shì)，開始推進(jìn)電信服務(wù)市場(chǎng)私有化改革，持續(xù)推動(dòng)IT產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和私人投資，陸續(xù)在電信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致IT產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變革，這些政策措施有效地刺激了電信服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，促使電信服務(wù)提供商的數(shù)量和規(guī)模都大幅增長。

　　韓國政府對(duì)IT品牌企業(yè)進(jìn)行了大量包括資金、政策在內(nèi)的市場(chǎng)扶持持續(xù)多年，直到其本土企業(yè)已可和國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全抗衡時(shí)，才向國外企業(yè)完全開放市場(chǎng)。但這種扶持不是簡(jiǎn)單的封鎖，它仍然向國外開放部分市場(chǎng)，只要這種開放對(duì)本土企業(yè)發(fā)展有利。這激發(fā)了產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身的快速、持續(xù)成長，促進(jìn)效果顯著。

　　韓國政府促進(jìn)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展、尤其是大力輔助品牌企業(yè)的實(shí)踐中，以下突出經(jīng)驗(yàn)特別值得中國借鑒：

　　1.韓國政府有選擇地將本國基礎(chǔ)較好、可能形成國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的品牌企業(yè)作為重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行長期持續(xù)扶持；

　　2.韓國政府對(duì)品牌企業(yè)的扶持的內(nèi)容，主要是通過產(chǎn)業(yè)政策提供市場(chǎng)空間、創(chuàng)造最終需求；

　　3.韓國政府在扶持品牌企業(yè)過程中，依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律注重保護(hù)成長發(fā)展與適度競(jìng)爭(zhēng)刺激的平衡；

　　4.韓國政府始終盡可能地避免對(duì)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運(yùn)作的直接干預(yù)。

　　三、在現(xiàn)有國情下，我國各級(jí)政府政府在企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)該如何發(fā)揮積極作用？

　　1.政府的首要責(zé)任是努力創(chuàng)建和不斷優(yōu)化企業(yè)品牌生存、發(fā)展的市場(chǎng)與法制環(huán)境。

　　例如破除地方市場(chǎng)保護(hù)主義壁壘，例如完善和執(zhí)行商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷、連鎖經(jīng)營等相關(guān)法律法規(guī)。建立一個(gè)公平公正、法制健全、自由競(jìng)爭(zhēng)的品牌環(huán)境是政府的首要責(zé)任，也是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)條件，更是政府對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)最大的支持。

　　很多時(shí)候，某些地方政府往往對(duì)此并不熱衷，這些工作艱苦細(xì)致、漫長繁瑣，不僅很難出“政績”，還容易得罪人、甚至損害地方短期利益。

　　青島做的很好，因此那里出了海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星、英派斯、哈德門等一大批著名品牌，也能吸引朗訊、阿爾斯通等世界著名品牌落戶。

　　2.政府還應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長期的保護(hù)和監(jiān)管

　　當(dāng)企業(yè)品牌遭受不公正待遇或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要政府給予應(yīng)有保護(hù)或協(xié)助聲張權(quán)益。例如過去時(shí)有所聞的職能部門對(duì)企業(yè)索拿卡要的”吃唐僧肉“現(xiàn)象，現(xiàn)在時(shí)有發(fā)生的不良媒體或記者編造負(fù)面新聞勒索名牌企業(yè)的情況等等。還有越來越普遍的中國品牌進(jìn)行海外并購遭遇政治阻撓、進(jìn)軍海外市場(chǎng)遭遇"反傾銷調(diào)查和訴訟”時(shí)都迫切需要政府發(fā)揮不可替代的保護(hù)職能，或聯(lián)絡(luò)世界貿(mào)易組織協(xié)調(diào)、或進(jìn)行相關(guān)政府間交涉、或組織企業(yè)集體應(yīng)訴等等。

　　政府還應(yīng)依法對(duì)企業(yè)品牌、特別是成功企業(yè)品牌進(jìn)行經(jīng)營監(jiān)管和政策指導(dǎo)，預(yù)防和糾正企業(yè)經(jīng)營中可能出現(xiàn)的違法違規(guī)、違反商業(yè)道德的不良苗頭。對(duì)此要做到“不枉不縱”。如果不是“馳名商標(biāo)、名優(yōu)產(chǎn)品”免檢制度，也許不會(huì)有那么多著名品牌質(zhì)量滑坡到不可收拾的地步；如果不是當(dāng)?shù)卣疄榱艘坏卣儭⒁患汗偻緹o原則地放縱、遮掩，三鹿此類企業(yè)恐怕也不會(huì)有如此下場(chǎng)。

　　從這個(gè)角度看，監(jiān)管也是一種用心良苦的“保護(hù)”。
3.此外，政府還應(yīng)為企業(yè)品牌的發(fā)展和推廣架設(shè)橋梁、創(chuàng)建平臺(tái)

　　一方面，各級(jí)政府可以組織專家、媒體牽頭的品牌專項(xiàng)宣傳活動(dòng)，應(yīng)用政府信譽(yù)平臺(tái)推廣優(yōu)秀的自主品牌，如2005年推出的“品牌萬里行”活動(dòng)就取得顯著成效。

　　另一方面，政府可以通過其它多種形式和途徑，在企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)、投資公司、相關(guān)企業(yè)、專業(yè)人才之間架設(shè)溝通與合作橋梁，促使企業(yè)品牌建設(shè)獲得更多資源和提高實(shí)力的機(jī)會(huì)。

　　政府還可利用城市或地方對(duì)外宣傳推廣的途徑和機(jī)會(huì)，例如對(duì)外展覽、經(jīng)貿(mào)會(huì)議、文化交流等，增加對(duì)企業(yè)品牌的宣傳和推廣。

　　4.政府對(duì)“自主創(chuàng)新”和“環(huán)保綠色”品牌的支持還應(yīng)強(qiáng)化和落實(shí)

　　中國要由“制造大國”向“創(chuàng)新大國”邁進(jìn)，發(fā)展能獲得高價(jià)值的“自主創(chuàng)新”品牌是關(guān)鍵。可惜，目前很多相關(guān)政策還缺乏具體細(xì)化的激勵(lì)性措施，“自主創(chuàng)新”品牌還不能切實(shí)廣泛享有在貸款融資、稅收減免、研發(fā)資金、商標(biāo)保護(hù)、市場(chǎng)拓展等方面的優(yōu)待和扶持。

　　以汽車行業(yè)為例，在《政府采購法》中確有明文規(guī)定支持采購“國貨”及自主創(chuàng)新品牌，但關(guān)于寬泛和缺乏約束力，致使非自主品牌在政府采購中所占份額仍然大大高于自主品牌，且短期內(nèi)看不到改變跡象。

　　“環(huán)保綠色”品牌產(chǎn)品不僅符合中國長期環(huán)境政策的要求和百姓生活需要，同時(shí)也是國際市場(chǎng)普遍歡迎的高價(jià)值產(chǎn)品，同樣它們也尚未得到政府實(shí)質(zhì)性政策的有力支持和鼓勵(lì)。以節(jié)能燈泡為例，其市場(chǎng)價(jià)格一般高于普通燈泡3—5倍以上，即使壽命、功效、節(jié)電效益更合算，但多數(shù)老百姓還是難以主動(dòng)消費(fèi)，在國外通常由政府補(bǔ)貼售價(jià)的一半來鼓勵(lì)民眾消費(fèi)且成效顯著，但我國至今未能出臺(tái)類似措施，盡管簡(jiǎn)單測(cè)算后就會(huì)發(fā)現(xiàn)1年節(jié)電效益超過政府補(bǔ)貼的百倍以上。

　　這樣的局面讓致力于“自主創(chuàng)新”和“環(huán)保綠色”品牌發(fā)展的企業(yè)信心不足、缺乏后勁，應(yīng)該盡快全面改善。

　　四、中國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中如何獲取和善用政府支持？

　　1.企業(yè)應(yīng)積極深入、持續(xù)認(rèn)真地研究政府的產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)措施。

　　從中央到地方各級(jí)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段都會(huì)制訂一些具有引導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)措施，其中對(duì)某些產(chǎn)業(yè)或行業(yè)是采取扶植、鼓勵(lì)的態(tài)度并輔之配套一系列在資金、稅收、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方面的利好措施，這應(yīng)該就是政府扶持企業(yè)品牌的最大規(guī)則。

　　例如上面談到的對(duì)“自主創(chuàng)新”、“環(huán)保綠色”品牌的支持，還有對(duì)高新技術(shù)品牌、替代進(jìn)口品牌、節(jié)能降耗品牌等的支持。

　　隨著證券市場(chǎng)“創(chuàng)業(yè)板”即將推出，各地還對(duì)符合條件的“種子企業(yè)”進(jìn)行重點(diǎn)培育和支持。

　　因此，企業(yè)可以從政策中仔細(xì)尋找有利因素并主動(dòng)向政府爭(zhēng)取相關(guān)優(yōu)待，為品牌建設(shè)創(chuàng)造更好環(huán)境和條件。

　　2.企業(yè)還可通過支持政府其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策與主張獲得更多政府支持。

　　企業(yè)不能忘記自己還是一個(gè)法人社會(huì)公民，肩負(fù)著社會(huì)和社區(qū)責(zé)任，特別是政府倡導(dǎo)和弘揚(yáng)那些責(zé)任。

　　例如主動(dòng)安置下崗職工和殘疾人就業(yè)、積極踐行政府倡導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)、響應(yīng)參與政府組織的文化體育活動(dòng)、配合政府對(duì)市容市貌的治理等等。

　　為政府分憂解愁、幫忙助力，不僅能得到政策上回報(bào)，還能密切與政府的情感關(guān)系。

　　3.企業(yè)應(yīng)將爭(zhēng)取到的政府支持更多地用于品牌內(nèi)功的建設(shè)

　　品牌建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營中伴隨始終的“百年大計(jì)”，對(duì)很多企業(yè)、特別是中小企業(yè)來說，應(yīng)將政府支持的資金、優(yōu)惠等寶貴資源用于品牌內(nèi)功的建設(shè)，而不是用于打廣告、搞活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳。

　　一方面，政府支持的資金或協(xié)調(diào)的貸款多數(shù)都是指專用于技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備省級(jí)、擴(kuò)建廠房等方面，改變用途的失信必然導(dǎo)致以后難以再獲得政府支持；

　　另一方面，中小企業(yè)品牌建設(shè)在起步階段往往最缺乏的品牌內(nèi)在實(shí)力，例如產(chǎn)品創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、品質(zhì)控制能力、營銷管理能力等等，首先應(yīng)通過強(qiáng)化管理研發(fā)、引進(jìn)稀缺人才等積累品牌內(nèi)在實(shí)力，而不是急于“放衛(wèi)星、創(chuàng)品牌”。在條件不成熟時(shí)盲目急躁的進(jìn)行品牌推廣，很容易將品牌推入缺陷暴露、四面強(qiáng)敵的險(xiǎn)惡境地。那樣，政府的扶植可能反而被變成破壞企業(yè)健康成長的助推劑。

　　第三要提醒，政府和企業(yè)都應(yīng)謹(jǐn)慎有度地看待品牌建設(shè)中的政府“扶植”和“傾斜”。

不少地方政府出于“政績”本位驅(qū)動(dòng)熱衷于在轄區(qū)內(nèi)創(chuàng)建"名牌或明星企業(yè)”，挑選“種子企業(yè)”進(jìn)行政策扶植、貸款傾斜等急功近利“增長催熟”，請(qǐng)別忽視“秦池”酒品牌暴富和猝死的背后當(dāng)?shù)乜h政府的角色和“功績”。

　　這種不顧企業(yè)實(shí)際拔苗助長、拿企業(yè)品牌未來進(jìn)行賭博的“政績沖動(dòng)”，違背公平原則和市場(chǎng)規(guī)律的“越位”之舉，所導(dǎo)致的必然惡果要由企業(yè)來承擔(dān)。

　　因此政府對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的支持一定要恪守本位和職責(zé)，企業(yè)在面對(duì)政府“扶植”、“傾斜”糖果時(shí)要保持冷靜和謹(jǐn)慎。有時(shí)候政府對(duì)企業(yè)品牌的“扶植”，肯定不是“天上掉餡餅”，即使真掉了餡餅，企業(yè)也該考慮這餡餅里有沒有“骨頭”？該吃不該吃？千萬可別噎著。

　　近年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國際新興市場(chǎng)升級(jí)，為中國名牌的發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。我國各級(jí)政府應(yīng)與各類品牌企業(yè)一起努力，將中國名牌戰(zhàn)略實(shí)踐推向一個(gè)新的階段，努力造就一批世界一流的品牌。

　　楊建欣，資深品牌咨詢?nèi)耸俊?996年畢業(yè)于山東大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)。先后就職于北京麥肯.光明國際廣告公司 、北京電揚(yáng)/偉門國際廣告公司、捷先廣告公司、融創(chuàng)公關(guān)公司。曾服務(wù)過的品牌包括但不限于：雅客食品精彩巧克力 、福建柒牌男裝、匯源集團(tuán)蔓越莓果汁、莫哈夫果蔬泥、喬丹運(yùn)動(dòng)鞋 、北京農(nóng)村商業(yè)銀行“鳳凰卡 ”、太平洋人壽保險(xiǎn)公司下屬多個(gè)產(chǎn)品 。電子郵件: ygxhb999@126.com