食品營銷，冰火兩重天
　　無論什么年代，什么人群，吃，總是人的第一需求。所以有俗話說：“民以食為天。”但不同生存環境下的人們，對這句話的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說：“我挨過餓，知道什么是人權。你挨過餓嗎？”李大使強調的是吃飯是基本人權。在挨餓的時代，吃飽肚子確實是件天大的事。今非昔比，如今物質豐富，盡管我們仍然要天天吃得飽，還要吃得好，但對“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對于吃的關注點早已經從對“吃飽”的憂慮，轉變為琢磨著怎么吃得更好、更舒服了。

　　吃飽容易滿足，吃好就大有學問了。所謂眾口難調，吃好的需求實在千差萬別而且朝秦暮楚，實在是讓食品企業覺得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業，雖然才實際生產不足三年的光景，但樣品室里的包裝琳瑯滿目，貌似大企業。老板很苦惱地說：“一個口味就得一種包裝，現在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么！”其實，在我看來他們的問題還不單純是個口味問題，恐怕品牌弱勢將是其長期的痛。這類冰品的品牌繁雜，但真正有市場的卻只有少數的幾個大品牌。在這個夾縫里混口飯吃確實不那么容易。

　　說到品牌，食品行業從品牌建設角度來看有兩個極端化的現象，一個極端是品牌競爭充分到白熱化，一個極端是品牌營銷的理念還沒有建立起來。比如酒類，盡管香型、工藝、產地等是基本競爭點，但最終都體現在品牌上了。酒類、軟飲料等的競爭基本上處于高度的品牌競爭階段；而另一個方面，比如面粉，盡管從企業角度多數已經開始甚至完成品牌化，但在消費市場上，品牌的忠誠度還很弱，也就是說，很多時候消費者對面粉品牌的關注實在太少了。

　　無論怎么說，食品行業是個特殊的行業，特殊就特殊在食品的種類之多非其他任何行業所能比。而食品營銷的研究，大家也往往關注市場熱點產品，比如酒營銷，甚至更細化到白酒營銷、葡萄酒營銷、啤酒營銷的程度。其熱鬧程度足另這個行業里其他品類加起來也趕不上。而對食品行業的整體研究，以及對其他食品的營銷研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個對食品的營銷角度的分類。這一冰火兩重天的極端現象，在其他行業是難以看到的。

　　依據消費需求的食品新分類

　　目前我們習慣的食品分類是以原料為基礎、消費為導向為標準的，比如豆制品、乳制品之類，再有酒類、飲料類等。這些分類的好處是便于不同企業對號入座，也便于消費者分類購買，很明顯是適合超市采用的分類標準。目前營銷界也沿用這個分類方式，其結果就是把食品營銷細化為具體類別的營銷，如酒類營銷、豆制品營銷等。在營銷研究上做了很多重復性的工作，對食品企業的普遍意義反而很小。看似營銷細化了，其實倒缺乏了針對性。比如有的管理咨詢機構進行食品品牌化研究，只是把具體食品的品牌建設放進品牌建設的普遍理論體系里去，說是酒營銷也適用，說是方便面營銷也可以。這樣的研究和方案對具體企業來說，很顯然是缺乏實際指導意義的。

　　我們認為，從需求角度對食品行業進行分類更符合營銷學的原理，對企業的參照意義更大些。第一類是基本食品類，屬于滿足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的產品，如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。這類食品的特點是必需品，需求量大而且需求持續，并且技術含量低。消費上并不看重品牌，目前還屬于質量主導型；第二類是調劑食品類，屬于滿足口舌之欲的食品，比如基本食品類的深加工產品，如北方的水餃、油條，南方的米線，還有更多的調味品和作料。顯然是對食品的更高需求了，從吃飽上升到吃好，但還是在廚房里打轉；第三類就走出了廚房，是休閑食品，也是滿足口舌之欲，但更側重休閑的精神意味。比如水果、糕點、飲料以及零食等；第四類是嗜好食品類，主要就是酒類；第五類是營養食品類，特指經過加工的富含營養的食品。比如各類保健食品。

　　以上分類基本是按食品需求的層次由低向高排列的，從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個層面，第五類顯然是個另類，更注重身體保養；從消費量來看，生活水平越高，基本食品類的需求量越小。隨著生活水平的提高，按這個分類序列上的食品需求量就越來越大；我們知道，品牌的主要原理是滿足消費者的精神需求，所以從對品牌的看重程度上來看，也是按這個序列遞增的。而市場的實際表現也證明這一點，嗜好食品類的品牌化程度顯然遠遠高于面粉之類的基本食品類。食品營銷的依據其實就是食品消費心理和食品消費習慣，而根據食品需求的分類方式恰恰迎合了這一事實。

　　消費場合和消費心理

　　儒家思想里有個“慎獨”，沒人監督的情況下還不辦壞事，那才叫君子呢。實際上穿著再講究的女孩子，周末休息睡大覺也有邋遢的時候。中國人好客又好面子，表現在吃上更為明顯。也就是說，在很多時候，吃，不是個人的事。

　　第一類的基本食品，是為了滿足基本需求的，不帶有社會屬性，其消費層次取決于消費者的消費能力和消費意識。以大米為例，一般家庭購買散米比較普遍，對品牌沒有散迷需求，甚至對品質的要求也不苛刻。迎合這個群體的消費心理和消費習慣所定的營銷策略，是不可能參照中產階層的。對一般家庭購買形成影響的最大因素是價格，基本食品類中的低端產品的競爭往往最終要體現在價格上。這個類別里的中高檔產品的消費影響因素主要是以品質為核心的品牌因素。中產階層的家庭已經放棄他們認為品質沒有保證的散貨，對大米的口感、產地和生產廠家更為關注，在經過一定時間的選擇后，會對某一品牌形成比較穩固的忠誠度，從而表現為很強烈的品牌消費意識。整體而言，這個類別的產品技術含量是低的，但要提升品質，技術要求之高又非一般生產者所能企及。綠色食品的概念，要想在這個領域有所實現或普及，實在是需要大投入的。但我們國內的生產水平和生產信譽離此標準的距離之大超乎想象，所以高端產品基本是國外品牌一統天下。

　　第二類的調劑食品主要體現在對基本食品的口味加工上。對于一般家庭而言，簡單的調味品就足夠了，但這一類產品的利潤卻非常低。很顯然，要鄉提升利潤水平，必須把目光頭向越來越多的比較講究的家庭。而這是比較容易實現的，我們拿調料為例，如果普遍使用調料，如味精之類，目前來看并不具備太大的拓展空間，恐怕幾個大品牌把持市場的局面難以改觀，新品牌的介入難度比較大。這類小品牌的發展思路一是塑造相對強勢的區域品牌，二是與大品牌合作。值得關注的是具有地方特色的調味品，比如陴縣豆瓣醬，許多川菜要想做得地道，是離不了的。地產的特點是風味專一、原材料和生產成本不高，卻屬于中高端市場需求，具有較大利潤空間。實際上，地產類食品的開發還遠遠沒有滿足市場需求。