周越的煩惱
　　“嘭--”一聲，辦公室的門被周越重重關上。外間的人們面面相覷，不明白他們的市場部經理哪里來的這么大火氣。

　　辦公室里間。周越狠狠把一疊資料摔在桌子上。他剛剛碰了一個大釘子！

　　在剛結束的半年總結公司高層會議上，周越和銷售部經理吵了起來。其實，事情很簡單。周越的市場部主張下半年公司產品全線提價，以維持利潤。但銷售部經理卻以會降低銷量為接口竭力阻止漲價。兩個公司高層在會上爭的不可開交，最后還是老總出面才平息了下來。

　　周越是一家休閑食品公司的市場部經理。近兩年來，公司的原材料采購成本逐步提高，今年的采購單雖然還沒有下來，但供貨商早就跟他們打好招呼，單價要在去年的基礎上上漲15%。這對于企業來說意味著巨大的成本負擔。尤其是在當前經濟形勢并不是很好的情況下，公司的運營成本也在節節攀升。企業的利潤已經被壓到很低，已經無法保障公司的順利運轉。

　　老總早早就給周越下了命令，讓他就公司下半年的戰略拿個方案出來，緩解公司目前緊繃的資金鏈，擴大利潤。其實，周越也很著急。去年10月份，他們就今年的狀態已經有了預估，為盡量降低今年的壓力，他們當時對所有的產品進行了第一次提價。因為是同行業中的龍頭老大，所以他們并不擔心自己漲價對銷量有多大影響。據他們估計，他們的漲價還會帶動行業內的其他企業一起漲價，形成一個實際意義上的戰略聯盟。因為，周越深知，其他企業的利潤也快到底了。

　　于是，他們公司在行業內第一個提價。他們先是通知了經銷商，經銷商雖然有些異議，但是經過銷售人員做工作，最后他們基本都同意了支持企業漲價。得到了渠道的支持，周越他們更有信心了，毅然在旺季來臨前把價格漲了上去。果不其然，他們漲價后，其他企業也聞風而動，漲了起來。

　　然而，周越公司的產品漲價并不順利。漲價后，消費者反映價格太貴了，還是原來的東西，但是價格卻漲了這么多。只不過是一個休閑食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。因此，產品銷量自然而然降了下來。

　　經銷商反映到企業里，銷售部承受了很大的壓力。于是，給一些主要市場的經銷商以優惠政策，經銷商通過捆贈和降價等多種形式才把銷量維持住。銷售部覺得自己是在為市場部的錯誤決策擦屁股，自然就有一股怨氣，只是沒有機會發泄。這些周越都知道。因此，今天的高層會議，周越已經做好了應對這種復雜局面的準備?？墒卿N售部經理的強烈反映和對市場部的指責讓周越實在沉不住氣，于是兩個人吵了起來。一開始，雙方還在講道理，講市場，到最后幾乎變成了兩個部門之間的互相攻擊。

　　被周越認為是關鍵的一個會就這樣不了了之。但是，接下來怎么辦？價格還要不要漲？不漲，意味著公司的利潤進一步壓低，老總給周越的壓力會越來越大；漲，銷售部門的明確不支持也讓周越的計劃無法實施。漲？還是不漲？周越感覺進退兩難。

　　如何策劃一次成功的漲價，已經成為周越這樣的食品公司所共同面臨的一個難題。如何解決這個難題？

　　不能單純的漲價，要讓產品的價值感同步提升。直接提價無異于斷送性命。

　　上海凱納沈國梁

　　漲價是食品企業目前都非常關心的一個問題。當前是一個漲價的好時機。在這種通貨膨脹的大環境下，整個行業都在進行提價，這是行業大勢，也是食品企業可以利用的一個絕佳的機會。而且，我認為奧運前是漲價的良機，奧運前沒有漲價的，奧運后再漲就難了。但是，漲價也要有策略性。

　　對食品企業來說，直接提價無異于斷送性命

　　食品行業是一個低門檻行業，對食品企業來說，直接提價無異于斷送性命，是人為地和消費者說拜拜。要漲價最好的舉措就是創新。漲價一定要以提升自己的競爭力為前提。要從產品的開發上、包裝的創新上把貴的原因告訴消費者。如果沒有任何創新，品牌、品質沒有明顯的提升，直接提價很容易就提上去了，那只能說明你以前的定價錯了、偏低了，而你能夠漲價成功也并不是什么可喜的事情，只不過是修正了一個錯誤而已。

　　漲價的關鍵在于“漲價值”

　　我一直提倡“不打價格戰，以價值取勝”的觀念。產品的價值感要在產品研發上和傳播理念上取勝。消費者在意的不是產品的價格，而是你這個產品值不值，價值感決定了他愿意多支付多少費用。要讓消費者覺得貴的有道理。比如，小資層面的人就喜歡用貴的東西，高品質、高附加值的東西，他們認為這樣可以體現品位。

　　我們所說的創新不是說要翻天覆地，而是指一些局部的小創新，而這些小創新能幫助你提升價值，從而拉高價格。旺旺的搖滾凍6個果凍賣到6.5元，也在于創新。如果旺旺直接提價肯定比不過喜之郎。但是他有了創新，加了點咖啡粉，再訴求“搖一搖”，時尚動感馬上就出來了，價格自然也能提上去。還有近兩年最典型的例子--福馬愛尚非蛋糕，色調明快的紙盒包裝，高檔的內包裝，一下子和普通的蛋黃派、小糕點區別開來，價值感也就出來了，所以他的一個小蛋糕相當于4個蛋黃派的價格，仍然賣的很好。如果一直抱著原有的東西，跳不出原有的框架，那么永遠不可能創新成功。

　　先對少數產品提價

　　在當前這個物價上漲的大背景下，企業在正常范圍內的適當漲價消費者都能接受。但是，如果你想漲得更多，擴大自己的利潤空間，最好的辦法是先對部分產品提價。選擇那些對價格不敏感的消費群體所關注的產品，可以先提上去30%，看看消費者的反映，等成功后再轉到另外一部分產品。比如有幾款產品，部分產品漲上去10~30%。而其他大部分產品稍微漲一點，對這些大流通產品期望值不要太高。在常規的產品上不要投入太多的精力，要把資源集中在少數核心產品上。

　　也可以通過降低產品的生產成本和物流成本或營銷成本，比如，減少促銷等，來變相的實現漲價。

　　漲前：鼓勵經銷商囤貨

　　漲價要首先取得渠道的合作。經銷商一般都會合作的，經銷商最怕的是他沒有利潤空間。廠家在漲價時，需要給渠道一個過渡期，用一些政策或者是手段來進行操作。比如可以搞買10箱贈1箱等的政策，給經銷商一個政策緩沖。漲價前一個月先告訴他一聲，讓他有一個吃貨的過程。經銷商手里有貨，心里就有了底了。這時，他肯定不希望價格再降下去，當然是價格越高越好。當然，稀缺性資源例外，比如茅臺酒，漲價可以不用跟所有經銷商打招呼，價格翻了一倍，仍然不夠賣的。