世界金融危機(jī)，引起了物價(jià)上漲、企業(yè)倒閉。許多的專家、學(xué)者再次談到品牌建設(shè)的問題。但是，一談到品牌時(shí)，言必“品牌戰(zhàn)略”好象“品牌戰(zhàn)略”就是一個(gè)固定的詞語(yǔ)一樣牢得不可動(dòng)搖，從而讓我們的許多中小企業(yè)主望而生畏：哇，戰(zhàn)略！多大多長(zhǎng)遠(yuǎn)呀！怎么才能做好它呢？
　　事實(shí)上，戰(zhàn)略并沒有那么復(fù)雜。許多人對(duì)“戰(zhàn)略”的感嘆該源于對(duì)“戰(zhàn)略”的了解不多，因此，在面對(duì)企業(yè)的一些愿景規(guī)劃時(shí)往往就無(wú)從下手。為了更清楚地了解這些專家、學(xué)者一提到“品牌”為什么就很容易談到“品牌戰(zhàn)略”的問題，我們來(lái)看一看戰(zhàn)略是做什么用的？

　　關(guān)于戰(zhàn)略，許多的戰(zhàn)略大師都為我們給出了答案。據(jù)了解，“戰(zhàn)略”一詞大約誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。是以邁克爾•波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想來(lái)展開的。

　　而戰(zhàn)略的定義，邁克爾•波特，定位大師阿爾•里斯都進(jìn)行過(guò)詳盡的描述，阿爾•里斯甚至認(rèn)為“定位就是戰(zhàn)略”。閱讀完大師們的著作后，我們不否認(rèn)諸多戰(zhàn)略大師在理論與實(shí)踐上給予了我們制定企業(yè)戰(zhàn)略的很多指導(dǎo)，但在操作層面上又讓我們的中小企業(yè)無(wú)所適從和難以面對(duì)。

　　為此，筆者試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的方法來(lái)解析“戰(zhàn)略”，讓中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)明白“戰(zhàn)略”的意義。在我看來(lái)，戰(zhàn)略，就是為了解決企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而不迷失方向的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在于“戰(zhàn)略定位”、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”、“職能戰(zhàn)略”三大部分，搞清楚這三大部分，你進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)就知道“品牌戰(zhàn)略”是怎么回事了。

　　戰(zhàn)略定位，就是尋找企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這個(gè)方向一經(jīng)確定，就不要輕易去更改。因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)一系列的分析，對(duì)整個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、外部動(dòng)態(tài)、內(nèi)部資源等各個(gè)方面進(jìn)行深入剖析和研判，最終確定企業(yè)的發(fā)展方向。其內(nèi)容含區(qū)域定位、行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。

　　戰(zhàn)略定位的法則可以采用美國(guó)鋼鐵大王卡內(nèi)基“集中的原則、舍棄的智慧”的方法來(lái)幫助決策，意思就是要先決定那些事情不能干，然后你才會(huì)發(fā)現(xiàn)那些事情可以干。而可以干的這些事情通過(guò)分析后如果沒有能力去干，就要堅(jiān)定不移地排除它；經(jīng)過(guò)排除、排除、再排除的次序，最后我相信你一定就可以找到最合適的企業(yè)發(fā)展方向。

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在于企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展、年度發(fā)展、組織優(yōu)化、資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的戰(zhàn)略，它要解決的是誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的問題。其中的法則是：企業(yè)在剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，不要過(guò)多地去看別人，先埋頭做自己的事；待企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí)，比如成為一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)的品牌時(shí)，就要學(xué)會(huì)去鎖定你的行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)其中的重點(diǎn)，然后全力鎖定目標(biāo)，制定策略后進(jìn)行突破競(jìng)爭(zhēng)，而不是把全行業(yè)的企業(yè)來(lái)當(dāng)作你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　職能戰(zhàn)略，這是很多企業(yè)最不注重的戰(zhàn)略之一，但它又往往決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)弱的因素。可以說(shuō)，職能戰(zhàn)略是企業(yè)能否達(dá)成以上兩個(gè)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的重要戰(zhàn)略。它是指企業(yè)的研發(fā)方向、生產(chǎn)能力、品質(zhì)管制、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、財(cái)務(wù)政策、人才需求等等一系列具體的操作層面的政策。如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了鎖定競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，那么，職能戰(zhàn)略則是將目標(biāo)進(jìn)行分解。因?yàn)椋繕?biāo)的分解決定著企業(yè)盈利的能力問題。也即是說(shuō)，如果不制定企業(yè)的職能戰(zhàn)略，企業(yè)就無(wú)法在市場(chǎng)上賺錢。
　這就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，而品牌的建設(shè)是應(yīng)該與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的，二者相輔相承。這就是說(shuō)，品牌的建設(shè)其實(shí)遠(yuǎn)沒有象某些專家想象和咋呼的那樣，一定要在品牌的后面加上一個(gè)“戰(zhàn)略”的詞才顯得“莫測(cè)高深”。在我看來(lái)，品牌的建設(shè)就未必一定要灌上“戰(zhàn)略”一詞，才顯得博大與精深。因此，你千萬(wàn)別被“品牌戰(zhàn)略既然名為‘戰(zhàn)略’，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇”這樣的論調(diào)所嚇倒，如果是這樣，我們的中小企業(yè)可能就失掉了與品牌的交臂。不錯(cuò)，品牌的建設(shè)是有其戰(zhàn)略使命的，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，理應(yīng)解決品牌戰(zhàn)略層的問題，以為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則。

　　而企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素，則是品牌建設(shè)過(guò)程中進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)該考慮的因素。這樣看來(lái)，可以直接地說(shuō)，品牌其實(shí)就是“戰(zhàn)略”。所以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、以創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就應(yīng)該簡(jiǎn)單化。

　　品牌，如果要灌上“戰(zhàn)略”一詞，它的本質(zhì)事實(shí)上就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。所以，品牌與品牌戰(zhàn)略在建設(shè)意義上是同等的概念。

　　無(wú)論是普通品牌還是強(qiáng)勢(shì)品牌原本就沒有強(qiáng)烈的區(qū)別，而在于品牌定位的不同。普通品牌完全可以上升為強(qiáng)勢(shì)品牌。但，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，品牌的本身是應(yīng)該符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要求的，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個(gè)典型的例子。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生嗎。從這一點(diǎn)看來(lái)，品牌其實(shí)就是“戰(zhàn)略”是無(wú)可厚非的了。

　　產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。品牌是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。一個(gè)品牌能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，說(shuō)明了這個(gè)品牌被消費(fèi)者接受的程度，被社會(huì)接受的程度，也說(shuō)明這個(gè)品牌的發(fā)展符合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?

　　這就是“品牌”的“品牌戰(zhàn)略。”作為在世界金融危機(jī)中求生存的中小企業(yè)，我的建議是不要去求出一個(gè)品牌的“正、負(fù)”數(shù)，做品牌不是做數(shù)學(xué)題，不要一提進(jìn)行品牌的建設(shè)就想到“品牌戰(zhàn)略”的問題，這個(gè)沒有什么實(shí)際的意義。而應(yīng)該做的是：針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)的分析，進(jìn)行市場(chǎng)的定位，然后去建立你的品牌的觀點(diǎn)，完善品牌建設(shè)過(guò)程中的需求元素。