近日，“家電下鄉(xiāng)”不僅成為了社會關(guān)心的焦點新聞，也成為了家電行業(yè)最關(guān)心的事件。因為在家電企業(yè)出口受阻，國內(nèi)家電市場消費疲軟的情況下，廣闊的農(nóng)村市場，從理論上無非是家電企業(yè)的最后一塊“奶酪”。“家電下鄉(xiāng)”政策一公布，中標的家電企業(yè)是一片歡騰，其股票也是一路高漲，仿佛一夜之間，家電企業(yè)的又一個春天來臨了，但是在這盛世下，筆者看到的是另外一種場景，那就是“家電下鄉(xiāng)”并不是家電企業(yè)的“救世主”。其原因我們可以從下鄉(xiāng)的產(chǎn)品、購買力、補助執(zhí)行力、家電下鄉(xiāng)推廣、家電下鄉(xiāng)的終端網(wǎng)點建設(shè)等等幾個重要環(huán)節(jié)進行分析，我們就能窺一斑而知全貌。
　　首先，“家電下鄉(xiāng)”的目標消費群體是中國近九億農(nóng)民，那么這些農(nóng)民兄弟是不是家電下鄉(xiāng)的消費生力軍，就有待考證。從產(chǎn)品角度，這次國家公布的產(chǎn)品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四樣產(chǎn)品，據(jù)筆者調(diào)研一些農(nóng)民兄弟獲知的信息，他們認為此些產(chǎn)品對于他們現(xiàn)階段都沒有什么用。冰箱：家里的菜都是新鮮的，現(xiàn)摘現(xiàn)吃，不需要冰箱，就是要提高生活質(zhì)量，那高昂的電費也都吃不消，因為一個月還要幾十元錢“待候它”；洗衣機：農(nóng)民兄弟更是說沒有用，我們莊稼人的衣服，城里人用的洗衣機是洗不干靜的，其次，沒有自來水，用洗衣機也不方便，所以洗衣機就更沒有用；彩電：看起來有用，但這位農(nóng)民兄弟言，也要待到我的那臺老電視機退休啥，要不在這種現(xiàn)實環(huán)境下，錢又難賺，還是不會買的；手機，鄰里鄰居，喊起來方便，還要什么手機了。

　　同時，在此次金融危機期間，國內(nèi)倒閉了許多中小型企業(yè)，很多在外打工的農(nóng)民因此被迫回家，所以在這種失業(yè)的前提下，又有多少農(nóng)民兄弟會有心情購買家電呢？就算國家進行補助，剩下的錢對于農(nóng)民兄弟也是一個龐大的數(shù)目，所以政策雖好，但農(nóng)民兄弟經(jīng)過權(quán)衡，都會認為下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品，現(xiàn)階段對于他們都沒有什么實際的用處。

　　其次，從政策補助這一塊來講，也會產(chǎn)生不能及時拿到國家補貼的13%返款。據(jù)了解，這種拒絕結(jié)算、拖延結(jié)算、替代結(jié)算，在很多地方都存在。據(jù)濟寧新聞網(wǎng)報道： 家住唐口鎮(zhèn)單廟村的王女士反映，幾個月前她在市區(qū)九龍家電購買了享受“家電下鄉(xiāng)”補助的彩電，但補助至今仍然沒有領(lǐng)到手。一個月前她去鎮(zhèn)財務(wù)所領(lǐng)取補助，被告知區(qū)域要重新劃分，要她一個月后再來領(lǐng)取，但一個月后這些單位卻互相推諉。王女士很疑惑：家電補助到底該向誰領(lǐng)呢？王女士告訴記者，購買了享受“家電下鄉(xiāng)”補助的彩電后，她就去鎮(zhèn)財務(wù)所領(lǐng)取補助，被告知唐口鎮(zhèn)在市區(qū)域重新劃分范圍之內(nèi)，最近在忙著交接，要她在區(qū)域劃分完畢后再來。但當(dāng)王女士一個月后再次來到鎮(zhèn)財務(wù)所時，工作人員告訴她，現(xiàn)在唐口鎮(zhèn)劃分到中區(qū)政府管轄，補助應(yīng)該去中區(qū)政府領(lǐng)取。王女士來到中區(qū)政府領(lǐng)取，卻得到“在唐口鎮(zhèn)就能領(lǐng)取”的答復(fù)，這讓王女士犯了難，補助到底該向誰領(lǐng)取？而這背后的深層次原因，就是現(xiàn)今家電下鄉(xiāng)的補助費用，都是按照人口多少劃分到地方，所以費用的節(jié)省就成了當(dāng)?shù)卣霓k公經(jīng)費。為此，王女士的補助領(lǐng)取，被推來推去也就很正常了。
“家電下鄉(xiāng)”除了補助會出現(xiàn)相互推諉現(xiàn)象，有些地方政府也一定會出現(xiàn)不直接和農(nóng)民結(jié)算返款，而是要求經(jīng)銷商代為結(jié)算，或者直接在銷售價格上優(yōu)惠13%，導(dǎo)致政策走樣，產(chǎn)生不良后果。據(jù)筆者調(diào)研的一些農(nóng)民兄弟講：中央政策在好，其時在地方都會變樣，而這樣變樣就會挫傷了農(nóng)民購買的信心，從而讓家電下鄉(xiāng)的好政策得不到好落實！

　　再者，“家電下鄉(xiāng)”既是解決了產(chǎn)品適合的問題；農(nóng)民購買力的問題；補助到位的問題；我們還要從銷售價值鏈進行分析。眾所周知，“家電下鄉(xiāng)”推廣的好不好，關(guān)鍵取決終端網(wǎng)點覆蓋率。因為就算政策再好，如果讓農(nóng)民兄弟花上幾十元錢，坐車到縣城或市城購買，農(nóng)民兄弟也會不答應(yīng)，所以解決農(nóng)民兄弟的購買便利性非常重要。還有現(xiàn)今很多中標家電企業(yè)，都是通過代理商加分銷商的模式，這種代理層級越多，所產(chǎn)生的渠道費用就會越高，產(chǎn)品到代理商要加價，到了分銷商也會加價，所以到了終端賣給農(nóng)民兄弟，有可能價格就會變樣。雖然國家對產(chǎn)品價格有要求，但那只是考慮到農(nóng)民接受的程度，從理想化狀態(tài)定制的限價，而到下面變了樣，上面又有多少人知道呢？況且農(nóng)民兄弟又無法獲取這些必要的消息，所以沒辦法保護自己的合法權(quán)益。再加上農(nóng)村信息比較閉塞，好政策也不一定馬上知道，這些因素都將成為制約家電下鄉(xiāng)的關(guān)鍵點。

　　綜上所述，筆者認為，“家電下鄉(xiāng)”肯定不是家電企業(yè)的“救世主”，家電下鄉(xiāng)要真正做到促進農(nóng)民消費，拉動經(jīng)濟增長，改善農(nóng)民生活條件，促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。同時，緩解家電及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的困難，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級。“家電下鄉(xiāng)”的政策，就必須要考慮到每個環(huán)節(jié)的匹配才是關(guān)鍵，那一個鏈條都不能成為問題。雖然從理論上，國家在制定政策時，把彩電、冰箱、洗衣機、手機作為家電下鄉(xiāng)的首要產(chǎn)品，因為生產(chǎn)此類產(chǎn)品的家電企業(yè)，不僅是國家的工業(yè)支柱，同時，也是解決就業(yè)率的大企業(yè)。但是好的政策沒有好的推行方式，沒有匹配的措施，最終就不能形成良性循環(huán)，結(jié)果只能是圖一時之快，過了這個“三把火”階段，就會回歸到原點，就不能真正解決家電困境、拉動內(nèi)需、解決就業(yè)力等等相關(guān)聯(lián)問題。所以筆者認為，如果在家電下鄉(xiāng)推進中，不注重家電下鄉(xiāng)每個環(huán)節(jié)的疏通與考慮，家電下鄉(xiāng)肯定成不了家電企業(yè)的救世主，最終的結(jié)果就是“樂極生悲”！！！

　　洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，產(chǎn)經(jīng)評論家，《銷售與市場》、《人民網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》等全國近百家媒體專欄作家！hsb1107@tom.com

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