在“毒奶粉”事件后，有一些國產品牌，面對國人質疑國貨產品質量時，本能地推出了新的營銷戰略——品質戰略。除中國乳業品牌外，其它國產品牌有沒有必要，也去“修訂”營銷戰略，一窩蜂地去強調品質呢？
　　在營銷的世界，“品質”和“品牌”關系并不大。企業認為產品品質高，就能贏得市場，消費者也這樣認為——這其實是一個雙重誤區。將產品品質作為在市場營銷中取勝的條件，很符合邏輯，也符合營銷人員的營銷本能。但，這是基本不正確的營銷本能。

　　產品質量，是將夠資格的參賽選手，送到比賽場地上，至于能否取得勝利，還要看消費者的心智中對產品品質的認知，以及是否有正確的營銷戰略。品質，并不是營銷戰略成功的關鍵力量。當然，強調質量控制并沒有錯，企業應該提供高質量的產品，但是生產高質量的產品和讓消費者認為這是高質量的產品是兩回事。

　　營銷本能——品質好，銷量大

　　美國每年都會有一家消費者的評比機構，對各種車型進行綜合測試，包括：路面測試、引擎性能、座位舒適度、剎車能力、燃油消耗、操作性能等因素。然后按照綜合質量，將不同的車型分出等級。在有一年的排名中，質量最好的是大眾的捷達。但在當年的銷售排行榜上，大眾捷達排名第十二位。如果說質量好，銷量就大，顯然在汽車領域這個本能不成立。

　　摩托羅拉是全球最領先的“全面質量”管理的楷模，執行六西格馬精確質量控制，生產、管理中每百萬僅有3．4個失誤。在這個地球上，再也找不到比這更苛刻的品控體系了。但所有對質量的重視，都無法阻擋諾基亞對它手機業務的搶奪。相對產品線單純的諾基亞，憑借專注的形象，成功瓦解摩托羅拉手機是品類開創者的領先優勢和質量優勢，成為全球手機銷量最大的品牌。

　　摩托羅拉的品質真的不如諾基亞的嗎？90年代不是這樣的。但，現在身邊的朋友，基本都這么認為了。“品質”成了消費者對領導品牌的犒賞。品質，也只屬于領先品牌。（最近，傳出摩托羅拉要拆分其手機業務，看樣子它真的快頂不住諾基亞的進攻了。）
　分清“運營效益”和“營銷戰略”的概念

　　“運營活動是競爭優勢的基本單位。運營效益的改善，是獲得出色贏利的必要條件，但不是充分條件。企業唯有建立起一種可長期保持的差異化時，才能勝出競爭對手。”——波特將品質控制的生產管理與差異化的營銷戰略，劃清了界線。

　　提升運營效益，生產更高質量的產品，沒有錯，但這不是營銷戰略。因為，保證產品質量，是企業參與競爭的基本籌碼。承諾產品品質，也是企業必須要承擔的分內責任。這里不存在承諾了品質，企業、產品就高人一等。更不存在，承諾了品質，就打敗領先品牌的可能。

　　80年代初期，美國很多電腦的后起品牌發動了對IBM的進攻。AT&T從運行速度、可擴展性、圖形能力、兼容性等方面和IBM進行比較，得到了5：0的比分。德州儀器公司發布了“德州儀器敢于比較”，對比IBM商用電腦的廣告標題。當2年后，IBM推出新機型的時候，恐懼籠罩了硅谷。那些曾經試圖用品質攻擊IBM的公司紛紛落馬。反而，聚焦個人電腦的蘋果、電話直銷的DELL，獲得了長久成功。

　　幸好，我國的《廣告法》明文規定，廣告不許攻擊、貶低競爭對手，不然，我們的企業估計也會毫不留情地去攻擊品類領先品牌，浪費金錢，反而給領先品牌做了廣告。

　　提升產品品質，只有當競爭對手在運營效益（成本和質量）上的明顯落后，才有勝算的可能。當企業與企業之間的運營效益差距逐漸縮小，靠品質取勝的可能性就微乎其微了。

　　國產家電品牌在90年代開始風風火火的“學習標桿”運動，TCL當時提出了要做“中國的三星”的目標，但經過這么多年來的模仿式學習，TCL依然是TCL，沒有成為第二個三星，反而在最近的彩電銷售排行榜上跌落出前五名。

　　同樣，在跨國管理咨詢公司的“教導”下的其它國產家電品牌，曾經也在“學習標桿”，看同樣的書、做同樣的事。十幾年后，并沒有一家企業脫穎而出，反而品牌之間的區隔變的更模糊了。依舊冰洗海爾一邊獨大，彩電五強爭霸。品質戰略，并沒有救中國家電企業一把。

　　“領先一步，申花電器”，為什么“領先”的申花洗衣機，現在在市場上找不到了？“我們一直在努力”，愛多確實很努力地去生產，但它被市場無情地拋棄了！“好空調，格力造”其實不是格力取勝的法寶，專注和“領跑世界”才是它的起家之本。長虹98年提出的“從更大到更好”，并沒有穩固它的市場地位。金立手機的“金品質，立天下”也并不能建立獨特的戰略定位，未來還會受到諾基亞對市場份額的進一步擠壓和“山寨”進一步的追殺。

　　營銷本能，不可信

　　我們承認：2年前我們策劃的“康佳PK日韓品牌”的事件營銷，突出了產品的品質和性能，當時取得了媒體的青睞，也取得了一個階段的銷售成績，但并沒有形成持久的銷售力。

　　奧迪曾經做過一個廣告，為了證明自己汽車的品質和性能的卓越，本能地將自己的車與奔馳、寶馬進行比較，用德國汽車專家的話說：奧迪車的品質、性能要優于奔馳、寶馬。誰會相信呢？消費者不相信，市場也不相信。

　　目前，國產汽車強調“品質”，其實是品牌戰略缺失的無奈。吉利汽車的“質在超群”、海馬最近的“品•質，躍升”、金杯汽車的“品質高”、中興汽車的“開創高品質”、奇瑞新旗云的“更皮實”等說辭，拿“品質”和強大的日系車比品質，不是明智之舉，用中興汽車的一句廣告語——您相信嗎？消費者會疑惑：品質既然這么好，為什么沒銷量呢？豐田這時告訴消費者，說：“品質的真相，源自世界領先的工廠”。它將上面國產車的廣告說辭和努力，全部否定了。這是豐田在打一場漂亮的防御戰。

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：康佳彩電奧運營銷案例榮獲“2007-2008年度中國杰出營銷獎”，九江雙蒸米酒榮獲“2008廣日杯華文優秀廣告獎”食品類銀獎。中國廣告節中國策略20強公司，榮獲“2007中國廣告實戰經典案例”銅獎、全球領先的品牌價值評估機構Interbrand評定的“2007中國最佳品牌建設案例”獎。MSN：