或許若干年后，中國奶粉界的同行唯一記得住三鹿這個品牌的地方，就是它帶給行業的由一個叫三聚氰胺的化學原料引發的國產嬰幼兒奶粉的“滅頂之災”。
　　三聚氰胺是一種呈現白色晶體粉末狀的化工原料，無刺激性氣味，微溶于水，可作為添加劑成份使用。三鹿的嬰幼兒奶粉中為什么會出現這種化工原料，據業內人士推測，或許是為了營造虛假的高蛋白成份假象。眾所周知，食品經常宣傳其蛋白含量以標示營養成份高，特別是嬰幼兒及老年產品，對于蛋白的需求比普通成人產品更高一些。三鹿雖然希望自己產品的營養成份更高一些，但并不希望成本也同步拉高。于是乎，為了實現“魚與熊掌兼得”，三聚氰胺就粉墨登場了。使用三聚氰胺所“創造”出來的蛋白含量，其成本據業內人士計算僅為真實蛋白原料的1/5。而且，由于食品行業直接測量蛋白質含量技術上比較復雜，成本比較高，不適合大范圍推廣，通行的“凱氏定氮法（Kjeldahl method）”是通過食品中氮原子的含量來間接推算蛋白質的含量，三聚氰胺別的成分不多，唯獨氮含量高得驚人，是真實蛋白原料的2倍，又便宜又強效的三聚氰胺，就這樣進入奶粉，進入了嬰幼兒脆弱的身體！

　　覆巢之下焉有完卵！這場三聚氰胺風波不獨三鹿面臨灰飛煙滅，更禍及整個國產嬰幼兒奶粉行業。在全國輿論和民意的推動下，國家組成了包括衛生部黨組書記高強、國家質檢總局副局長蒲長城、河北省副省長楊崇勇在內的三鹿牌奶粉重大安全事故應急處置領導小組。雷霆之下，國家質檢總局開始在全國范圍內抽檢嬰幼兒奶粉的三聚氰胺含量。今日（9月16日）晚間央視一套新聞聯播公布了約100個抽查嬰幼兒奶粉名單，其中包括伊利、蒙牛、圣元、雅士利等知名民族品牌在內的20多個嬰幼兒奶粉中同樣抽檢出令人聞之色變的三聚氰胺，這里邊雖然伊利抽檢35個樣本僅檢出1件，三聚氰胺的含量也非常之底，但可以預見，民意到此時此刻已經不可以繼續做到平心靜氣了，但凡上了“黑名單”的品牌，不獨超市全部撤架、封存，在消費者心中，相信也被撤下，不復存在了。

　　在央視新聞聯播公布的22個涉及三聚氰胺的品牌中，出現了兩個令人深思的規律，一是涉及品牌大多數是名不見經傳的地方小品牌，二是沒有一個外資品牌身涉其中?？梢哉f，在這場中國嬰幼兒奶粉行業的滅頂之災巨大風波中，外資嬰幼兒奶粉品牌做到了獨善其身。
那么，為什么外資奶粉品牌能做到獨善其身，中國本土的民族品牌就做不到呢？答案其實早在數年前就已經初露端倪。近年中國奶業迅猛發展，在液態粉領域，中國民族品牌依托模式創新和基地優勢，特別是最擅長的價格戰，一路打得外資品牌潰不成軍，沒用幾年就徹底壟斷了液態奶領域。然而，在奶粉特別是高利潤、高成長的嬰幼兒奶粉領域，外資品牌牢不可破的掌握了中高端市場，只給本土品牌留下了雞肋一般的低端市場。液態奶經歷重重價格戰之后已經近乎雞肋，利潤空間極其有限，雖然說伊利、蒙牛等品牌營業額做得巨大，但利潤卻了了無幾，嬰幼兒奶粉成為奶業領域至關重要的一塊利潤陣地。幾年以來，伊利、蒙牛、三鹿、圣元一直竭力拓展嬰幼兒奶粉的市場空間。但羅馬城不是一天建成的，由于受到整個社會經濟水平的提升及嬰兒養育觀念的國際接軌，特別是外資品牌苦心孤詣，數十年如一日投入巨大成本進行消費者教育并提供全優服務，外資品牌已經把消費者牢牢的掌握在自己的手上，本土品牌最擅長的價格戰在中高端市場失去了用武之地。長期久攻不下之后，迫不得已本土嬰幼兒奶粉品牌選擇一條更務實的道路，向城市周邊及城鎮、農村市場進軍，謀求生存與發展空間。底層市場相對較低的消費能力令本土品牌深受其苦，再加上為了獲取更大的市場份額，本土嬰幼兒奶粉品牌在價格戰的貫性競爭思維下，在原本已經微利的低端市場也拼起了價格“肉搏戰”。在成本高企和利潤縮水的雙重擠壓下，本土品牌的價格戰只剩下了一條路，就是壓縮成本。高質量需要較高的成本，要減少成本，最簡單易行的就是降低產品質量。此次三鹿奶粉三聚氰胺風波的出現，就是價格戰之下的必然產物。如果我們細分觀察，就會發現那些包含三聚氰胺成分的嬰幼兒奶粉，大多是各個品牌最便宜、最廉價的產品（譬如三鹿是18元/袋的產品），這一點可以很強烈的感覺到三聚氰胺與成本的內在關系。雖然到現在為止，這個三聚氰胺的始作俑者還沒有一個定論，但不管是牛奶收購過程中不法奶農謀利添加還是三鹿在生產過程中自行添加，對于三鹿品牌還有央視公布的22個品牌都已經沒有特別重要的意義了，這些品牌原本具備分辨產品的能力，也必務履行保障產品安全的責任，但基于它們的商業利潤（或其它原因），它們放棄了這個責任，或者說它們縱容、默許了這種違法行為，在面對商業利潤和消費者安全的時候，這些品牌沒有盡到一個品牌基本的社會責任，可以說是嚴重的失職。在這一點上，本土民族品牌甚至可以說需要集體補課，需要向外資品牌學習。

　　市場流行一句話——“誰不把消費者當回事，消費者將毫不猶豫的、堅決的唾棄它。”三聚氰胺，這個無色無味的化工原料，或許將成為本土嬰幼兒奶粉品牌價格戰競爭模式下壓跨自己的最后一根稻草！

　　張發松，“品牌根據地”理論與“5A創意法”理論創建人，六合神龍行銷策劃機構總經理，中國廣告協會學術委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優秀品牌專家、北京大學、福建師范大學等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導刊》等權威媒體專家顧問，發表論文及專著數十萬字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com