深入挖掘年輕一代

    　有資料顯示，2007年，中國啤酒年銷量已突破3900萬千升，并連續6年成為全球最大的啤酒市場。目前，這一市場規模仍在以每年6%至7%的速度繼續擴大。預計今后10年內，世界啤酒市場增量中的50%將來自中國。

    　面對蓬勃發展的中國啤酒市場，世界啤酒生產商虎視眈眈，眾多海外啤酒巨頭已不同程度地進軍中國市場。一場血雨腥風的啤酒大戰在所難免。

    　與國外啤酒巨頭相比，國內的啤酒無論是品牌還是資本都無法與之抗衡。盡管在一段時期內，政府手段曾經是國內啤酒商尤其是地方小品牌的保護傘，但隨著市場開放程度的提高，這個手段的力度勢必會越來越小。那么，國產啤酒品牌該何去何從？如何從亂象之局中脫穎而出？

    　筆者認為，從消費者的角度出發，制訂更符合消費者的品牌策略和營銷手段，也許是從紅海中獨辟蹊徑，開辟藍海之路的唯一方式。

    　筆者在歐洲生活、工作期間，對啤酒行業進行了調研，現結合世界啤酒行業的發展趨勢和國內啤酒行業的現狀，提出以下幾點拙見。

    　★把啤酒變身成飲料

    　事實上，相對于葡萄酒等新興飲料而言，啤酒的形象近年來在全世界都在經受考驗。據《華爾街日報》報道，1995年至2004年間，啤酒在整個酒精飲料市場的份額從61%下降為58%，而葡萄酒的市場份額卻從12%增加到14%。因此，葡萄酒廠的一些做法正在引起啤酒廠商的關注。

    　再看國內啤酒行業，啤酒飲料化即口味越來越清淡是啤酒口味的未來發展趨勢。國內啤酒商也認識到這一趨勢，無醇啤酒的開發就是基于這一認識，但似乎做得還不夠。在歐洲各國，啤酒的口味非常多。以俄羅斯為例，啤酒可以分為0號—9號，其酒精度、麥芽糖濃度也有所不同。這樣從品牌性能上，就滿足了更多細分消費人群的需求。

    　國內傳統的觀念認為：啤酒是酒，拿著啤酒瓶子當水喝的人像酒鬼。啤酒企業要改變國民的這種觀念，就要在宣傳中把啤酒的品牌形象轉變成飲料，引發人們“啤酒也能當飲料喝”的聯想。這就需要國內啤酒商，尤其是啤酒領軍企業重新定位啤酒形象。

　 ★啤酒應創新包裝

    　瓶裝規格：在國內的流通渠道中，瓶裝啤酒的規格以640mL和600mL為主；但在國外，500mL的小包裝是瓶裝啤酒的主流規格。國內由于容量大，加上經營者運輸保管的不當，以及消費者使用不正確的方法開啟瓶蓋等，造成瓶爆的事件時有發生；而采用小瓶裝一方面可以降低生產成本，另一方面也可以減少瓶爆的幾率。顯然，這更適合大眾飲料的定位。

    　瓶形及開啟方式：歐洲市場上有很多異型瓶包裝，很受消費者歡迎。對于啤酒愛好者，有3升的桶裝啤酒；對于女性消費者，有更適合她們的300mL左右的精美聽裝。此外，針對啤酒玻璃瓶蓋不易開啟的難題，他們創新地開發出各種啤酒開啟方式。比如在玻璃瓶蓋上添加易拉環，把瓶底制成凹槽等等。

    　外包裝色彩和瓶標：國內啤酒外包裝的顏色主要是綠色和白色，還有一部分棕色，這與飲料市場多變的包裝相比，顯得較為單調，難以給消費者形成視覺上的沖擊。而在歐洲，啤酒的外包裝顏色和瓶標都非常精美，極大地滿足了消費人群的個性需要。

    　PET瓶的使用：對于啤酒消費大國，高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一個趨勢。與玻璃瓶相比，PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能，而且便捷、安全，便于貯運和回收再利用。

    　★不容忽視的消費潛力

    　目前，國產品牌的競爭狀態決定了他們的首要任務是生存，所以兼并、重組、價格戰、進軍農村市場，一系列營銷手段正在啤酒行業如火如荼地開展著。但大家似乎都忽視了對消費者的研究和品牌建設。

    　筆者認為，啤酒消費人群的擴大和細分已成為國內啤酒行業發展的瓶頸之一。而國際的啤酒發展趨勢已經向我們展示了一個事實，那就是啤酒消費人群的年輕化趨勢。

    　從一些國外品牌的營銷手法看，他們已經深刻意識到擴大消費人群是關鍵。例如嘉士伯公司，就是從年輕消費者入手，著眼開發從包裝到口感迎合年輕一代的冰純嘉士伯；營銷上用明星效應拉攏新生代，不斷推出各種流行音樂會，在一些專場，甚至采取買一打送半打的促銷方式。不難看出，嘉士伯是在未雨綢繆地培養未來消費者。

　　國內啤酒應適時轉變形象

    　在上世紀70年代，美國牛奶業協會發現隨著新一代消費者的成長，牛奶的形象已經老化了。為了奪回被可樂等新型飲料搶走的市場，適應新一代消費者的心理，美國牛奶協會和乳品企業發起了被稱為“牛奶胡子”的大型整合營銷活動。

　　通過長期不懈的堅持，牛奶的市場重新得到增長，消費者把牛奶重新當成了既健康又時尚的飲料。如今，乳品已成為美國人的當家食品。

    　通過這個案例，我們發現，啤酒行業似乎和牛奶行業遇到了同樣的情況。因此，啤酒行業也需要這樣一次形象轉變。