打通銷售“腸梗阻”

    　“銷量上不來”的問題，突出存在于兩類市場：一是新市場，二是夾生市場。大家所說的“銷量上不來”，通常是指“廠家發貨量”上不來，而不是“終端出貨量上不來”。但廠家發貨量是“毛銷量”，終端出貨量是“凈銷量”，只有終端出貨量是順暢、加速的，廠家發貨量才會不斷上升。因此，研究“銷量上不來”，就是要圍繞“終端出貨量”這一核心，才能查找出對應市場的銷量提升方法。

　　新市場凈銷量提升法

    　新市場凈銷量上不來，主要是兩方面的問題：一是消費者對產品不知道、不接受或不回頭；二是零售終端對產品不進貨、亂陳列或低推薦。

    　分析造成上述兩個問題的原因：一是銷售人員的推廣工作不到位；二是產品策略和推廣策略制訂不當；三是公司相關系統的工作不協調、不匹配。

　　夾生市場凈銷量提升法

    　夾生市場凈銷量上不來，除了像新市場一樣存在產品、價格、渠道、促銷等方面的原因外，主要還有以下兩個問題：一是通路上存在遺留問題，致使通路商家不愿進貨；二是消費者對似曾相識的“新”產品心存疑慮，不愿購買。

    　解決這些問題，需要付出比開發新市場更大的努力，只有解決通路上存在的實際問題，并重新點燃消費者的消費熱情，才能實現物暢其流，使凈銷量出現質的提升。

    　夾生市場多數存在遺留問題，阻礙了產品在通路上的推進。營銷人員應重點檢查以下幾方面的工作：

    　1.通路上的原有存貨與新推產品是否產生矛盾？

    　2.通路各環節以往的促銷、返利等政策有沒有兌現？

    　3.由于前期市場沒有打開，通路環節是否對產品銷售存在顧慮？

    　此時，營銷人員要結合現有產品的賣點、競爭力、推廣政策和推廣方法，給通路環節耐心講解，尤其要選擇通路上的重點環節樹立樣板，通過示范作用拉動渠道，加大整體推力。

    　此外，夾生市場對消費者的負面影響也是顯而易見的，消費者甚至會懷疑前期產品是由于質量問題而退市的。為消除負面影響，一是操作時工作力度要大于新市場的力度；二是要先避開“重災區”，從負面影響小的區域入手；三是必要時可以采取更換副品牌產品進行切入，然后適時逐步導入主導品牌。