蒙牛酸酸乳＆超級女聲事件營銷取得了空前的成功，舉世驚羨。其實這只是蒙牛一系列超級營銷中影響面最廣的也是最精彩的一個，從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，事件營銷在蒙牛的手里已經越來越嫻熟，演繹成一場場超級營銷。
不久前，蒙牛液態奶事業部與本土實戰營銷顧問機構——21世紀福來傳播機構簽訂酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列產品的“終端形象整合和提升”合作協議。這是福來為蒙牛打造鮮活終端，將蒙牛超女事件營銷在終端著陸，釋放銷售力的重要舉措。

蒙牛超級傳播后，狠下終端功夫
21世紀福來傳播機構總經理 婁向鵬

去年，蒙牛酸酸乳＆超級女聲的事件營銷攪動了全中國，超女和全國女生瘋了，酸酸乳火了，地球人都知道了。蒙牛酸酸乳市場業績由原來的7億元竄升到25億元，05年初，蒙牛提出要在2004年銷售額60多億元的基礎上達到100億元的目標也實現了，達到了108億。這是舉世皆驚的營銷奇跡。但是蒙牛卻不能有絲毫的大意和喘息。同在草原上的對手伊利大打體育牌，奪得2008奧運會贊助權，請劉翔、郭晶晶做形象代言人，一套組合拳下來，投入很大，整出的動靜也不小，成效也是有目共睹的，其主營業務實現收入達到121.75億元。
蒙牛只有用老牛的韌勁，以火箭的速度，做草原上跑得最快的牛，以比競爭對手更快的速度把銷量和利潤做上來，才能穩立不敗之地。

事件營銷，蒙牛占居高段位
業內對事件營銷有一個“三段論” 。出點錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完事，這是最初級段位；如果在贊助貼上名字之后，還會用廣告在節目播放前后呼應一下，然后在地面用海報、POP、DM單、產品外包裝等配合一下，即是第二個段位；第三個段位是最高級的段位，它的運作是整合的，將企業的品牌定位、調性、傳播計劃、銷售淡旺季、區域銷售計劃、執行力等全盤糅合到一起。蒙牛無疑接近了最高段位。
作為市場中的追趕者，蒙牛用各種辦法賺取消費者的眼球拉動銷售，是必需的。企業在創業階段，在沒有擺脫生存困擾的時候，要靠長板營銷才能成功，但是企業在壯大起來之后，僅用長板就不夠了，因為你面對的市場、對手和消費者是全方位的，每一點漏洞都不是小數目，都有可能被對手利用。
下面，讓我們來看看蒙牛在超女之后的超級營銷傳播中還要做些什么？如何做才能得到更加理想和出色的效果？

超女之后，蒙牛三大提升課
提升課一：加大產品創新，開拓新品類，做行業的領頭羊
酸奶是乳制品種類中相對利潤最高的品種，平均毛利能達到25%左右。酸奶這個利潤增長點已經被整個行業瞄上。蒙牛有“酸酸乳”，伊利早有“優酸乳”。如果當初用“超女”打造一個獨創的產品類別，效果一定比現在的好，收獲一定會更大。蒙牛酸酸乳的獨特性不足是蒙牛的隱痛，是這場超級事件營銷傳播的軟傷。
產品是營銷的基礎性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是賺錢的工具。你在天上無論做得多么轟動，最終都要落到地上、落到賣產品的銷售上，這是根本！
蒙牛作為行業巨頭，一定要領導乳業產品的創新。在創業的時候，蒙牛獨具慧眼地用當時并不被領先企業看好的利樂枕主打市場，實現了差異化，迅速成長壯大起來。如今企業成長起來了，創新是與對手拉開更大距離的好辦法。
其實食品是比較容易創新的一個行業。就拿酸酸乳類產品來說，為什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；為什么不可以用透明盒子做包裝，里面裝上大大的果粒，多誘人；為什么不能更稠點，讓它更香更濃；為什么不能更稀點，讓它像果汁那樣爽口；為什么不能更酸點，酸奶再加山楂；為什么果粒不能更大一些，在比例上使果粒多酸奶少，有人專門愛吃酸奶中的果粒……
蒙牛酸酸乳＆超級女聲這樣轟動的事件營銷加上蒙牛這樣優異的執行能力，如果再配合一類更具產品力的新品類，其營銷效果就會出奇地好，會令對手望塵莫及。夯實產品基礎是磨刀不誤砍柴功的正道。
加大產品創新力度，做新品類的開創者，做行業的領導者。沒有產品創新，實難做成老大。
提升課二：打造蒙牛鮮活終端海洋，使蒙牛超女事件營銷在終端著陸
下面是福來的事件傳播與渠道、終端的錐型關系圖。這個圖把事件傳播與渠道、終端的關系做了立體演示：頂端代表空中傳播，比如蒙牛＆超女的事件。

高空傳播的點越高，傳播的面兒就越大；要求企業到經銷商的距離越長，表示分銷深度越深，渠道就越廣，渠道種類就有可能越多，這時，企業到終端的距離在自然狀態下就會越來越長。企業在這時就應該注意縮短它到終端的距離，以加強對渠道和終端的掌控；最外邊是終端售點，圓環越大，表示售點就越多，企業所輻射的市場領域就越大。
像酸酸乳這類產品，同質化程度很高，消費者忠誠度比較差，想喝就要隨時買得到。牛根生早在2003年就說過，“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”。酸酸乳是時尚的即食性食品，正是餐桌之外的食品，便利性是它的特質。酸酸乳應該鋪到社區、街邊店等每一個角落，這些便利店，數量多，面兒廣，銷量大。在這些終端鋪貨，本身就等于說酸酸乳是隨時喝的。
我們第一個為蒙牛提出鮮活終端概念。現在，蒙牛在超級大傳播下，正在從以大賣場為主銷售渠道，快速向社區、街邊便利店拓展，加大分銷深度和終端廣度，讓產品和終端宣傳鋪到每一個角落，打造蒙牛自己的酸酸乳鮮活終端海洋。
在這方面，洋品牌百事可樂做得很好，街邊食品店、小賣部，幾乎都被它包裝起來了，滿眼是百事可樂的藍色世界，好像時刻誘惑著消費者的渴望。
蒙牛現在正在向距離消費者最近的“鮮活終端”挺進。而鮮活終端的建設，需要整合的信息、規范的管理和強大而有殺傷力的營銷武器。福來已經協助蒙牛完成了蒙牛酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶的“終端形象整合和提升”項目，這是一項系統工程。
產品包括：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶；
賣點與廣告語：自然給你更多；真我新聲代；
形象類別：包括超市的、專賣店的、便利店、戶外的和特殊渠道的；
具體項目：堆頭、吊旗、海報、試飲臺、跳跳卡、貨架貼、、戶外、車身、候車廳、路演、物料、手提袋、紙杯、促銷服、形象店、門頭、包柱、遮陽蓬、遮陽傘等等。
執行手冊：即操作規范手冊。
打造“鮮活終端”的背后是強大的執行力，是營銷戰略水平和營銷管理能力的直接體現，是實現銷量的戰場！蒙牛的執行力在業內是杰出的，我們有理由相信，在乳業，蒙牛將率先打造出屬于蒙牛自己的鮮活終端。

提升課三：與事件營銷結合得更緊一些，多做賣貨的臨門一腳的活動
蒙牛酸酸乳＆超級女聲的事件營銷與直接賣貨的活動結合得還不夠緊密。
去年與超女配合落地的宣傳性的活動有，產品的包裝、售點的宣傳單頁、路演和電視廣告，把消費者的關注度集中到 “蒙牛酸酸乳超級女聲”中來，宣傳與超女一樣的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
去年促銷活動搞的是“買六送一”。說實話，這樣的活動沒有實質作用，其它乳品全在搞。去年借助“超級女聲”有點創意的活動是，設立“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。這些活動不錯，但是，能夠真正參加的人太少，對銷售的直接拉動力有限。
事件營銷要落地！
蒙牛以往在事件營銷中落地的大多是產品信息和活動信息，這些是必須的，蒙牛已經做得很好了，但是必須更進一步，多做臨門一腳的動作，不能讓球總是在門口轉悠，要增加前鋒，要往里踢，沒什么不好意思的。
為此，我們提出三點建議：一是活動無論大小都要有創意。你搞 “買6贈1”別人學，或者人家“買6贈1”你跟著，消費者沒有特別的感受。花同樣的錢，要搞有創意的活動，讓競爭對手不好學，一學就自降了身價。有創意的活動消費者才會喜歡，才會對你的品牌留下特別的印象。比如贈送目標消費者喜歡的、與產品有著美好關聯的玩具。二是蒙牛酸酸乳與超女一定要緊密掛鉤。在蒙牛超級營銷中的事件，各頂個兒的都是狠抓眼球的。在這么好的市場環境下，如果促銷活動只是買幾贈幾，不與事件掛鉤那可太可惜了。要直接掛，掛得越緊越好。比如：在特定的時間地點，購買酸酸乳六連包，留下電話和通訊方式，就能得到（而不是有機會，“有機會”在絕大多數人看來是機會渺茫的代名詞）一張由張含韻親自簽名的彩色照片。購買酸酸乳××包，你就能參加抽獎，大獎將免費得到“超女×大城市巡回大型演唱會”門票，親眼目睹超女風采，并有機會與超女同臺演唱。三是促成立即購買的手段要多。就像上面的舉例，要與目標消費者的欲望掛上鉤，讓她一看這個活動就抑制不住沖動地想參加，就想買產品才行。

超級營銷，就要追求超級效應
事件營銷的一個最突出的特點和最大的功用就是，賺取眼球，快速傳播知名度。在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合營銷傳播要向兩個極端發展，一個是向高走，在品牌內涵上做文章，每一次營銷傳播活動都要為品牌做加法；另一個是向低處行，任何營銷傳播活動都要落地，落在銷售上，而不是吊在半空中。
乳品行業要對品牌給予高度重視，每一次事件營銷活動都要為品牌做加法。保健品行業可以一年換一個產品，二、三年做死一個品牌，沒關系，因為它有換不完的名稱和功能。乳業不行，打一槍換一個地方就把自己折騰死了。產品中的東西越少，需要在品牌中做得就越多。
蒙牛99年創業，只用了短短6年的時間就成長為中國乳業巨頭。蒙牛事件營銷的成功，讓可口可樂和百事可樂都加入贊助2006年超女的爭奪戰中，今年，蒙牛一如繼往地走超級營銷之路，繼續大張旗鼓地贊助超女，并且與臺球神童丁俊暉牽手，讓其擔當蒙牛集團品牌形象代言人。
在蒙牛沿用事件營銷→超級營銷這一獨門絕技屢試不爽的現在，作為營銷咨詢機構，在為蒙牛一連串高超整合營銷傳播的成功感到敬佩的同時，對其中的不足也許看得更清楚，蒙牛必須把超強的事件營銷力轉化成更大的銷售力，追求超級銷售效應！同時，蒙牛不可能永遠靠事件和“超女”過日子，當超女的熱浪過去后，酸酸乳還得繼續賣下去。我們不能苛求蒙牛超級發展的完美性，我們只是想祝愿蒙牛能夠更加卓越和成熟，跑得更穩健、更瀟灑，引領中國乃至世界乳品市場！

提要：
蒙牛酸酸乳&超級女聲事件營銷的成功譽滿天下，能夠將事件營銷演繹如此高超令人贊嘆。輝煌意味著過去，再超級的事件營銷也要最終落地才能銷出海量，尤其是在終端建設中，產品、活動和終端形象宣傳，一個都不能少，這是蒙牛在超女之后急需要做的三大提升課。