1至5月浙江啤酒行業(yè)性虧損加劇
　　一份來自浙江啤酒工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計顯示，2007年1月-5月，浙江全省啤酒企業(yè)的虧損總額已超出盈利總額；并且，盈利企業(yè)的利潤總額僅比去年同期增長2.19％，而虧損企業(yè)的虧損總額卻比去年同期上升74.69％，顯現(xiàn)出行業(yè)性虧損加劇的態(tài)勢。這些虧損的企業(yè)大部分是實力較強的規(guī)模企業(yè)。
　　為此感到擔憂的浙江啤酒工業(yè)協(xié)會會長傅森林先生告訴記者：“今年以來，浙江啤酒行業(yè)的競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢。有的地方為爭奪市場份額、控制終端而衍生的五花八門的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級，陷入幾乎沒有贏家的競爭，導(dǎo)致經(jīng)濟效益的‘滑坡’和企業(yè)利潤的大面積‘塌方’。”啤酒行業(yè)帶有明顯的淡旺季之分，一般來講7、8、9這三個月是啤酒市場的旺季，1月-5月并不能代表全年的經(jīng)營狀況。但是，傅會長認為，各企業(yè)提供上來的數(shù)據(jù)有一點是能夠明確說明的，即企業(yè)之間的過度競爭，（主要是價格競爭和促銷行為），成為導(dǎo)致上半年行業(yè)性虧損的主要原因。
　　傅會長分析說，去年也有些月份出現(xiàn)這種情況（虧損總額大于盈利總額），但是今年這種趨勢更加明顯了。一位啤酒企業(yè)老總告訴記者，這幾年，啤酒業(yè)的低價競爭已經(jīng)非常激烈，有時640ML瓶裝酒的出廠價格，個別高的企業(yè)在2元左右，低的在0.7元-0.8元之間，平均為1元左右，比一瓶普通礦泉水還便宜。這種情況下，去年，浙江省規(guī)模啤酒企業(yè)中，盈利企業(yè)實現(xiàn)利潤27081億元，增長17.85%;虧損企業(yè)的虧損額達5864萬元,上升129.67%。今年升級版的類似“免費送終端市場”等不正當競爭手段引入浙江，整體競爭自然會更加慘烈，虧損率升高是必然的。
　　浙江是中國啤酒消費大省。2005年，浙江啤酒人均消費量已達到53.17升,高出全國和全球人均水平的1倍,居全國各省和自治區(qū)第一位,相當于挪威、墨西哥、瑞典、日本等國的人均消費水平。而剛剛于日前完成的2006年全國啤酒人均占有量統(tǒng)計則顯示，浙江又一次刷新了消費記錄：在全國和全球的人均消費量保持小幅上漲的情況下，浙江市場卻突飛猛進，達到了61.19升的水平。
　　與產(chǎn)銷量的高速增長率相悖的是，盈利企業(yè)的盈利率卻低的驚人。這不能不引發(fā)人們思考，啤酒市場到底發(fā)生了什么？
　　不正當競爭，一個敏感的話題與棘手的難題
　　“作為全國性協(xié)會，我們一般很少就某個省、某一段時間的數(shù)據(jù)做專門的分析，這方面工作地方協(xié)會做的更多，而這樣的統(tǒng)計，對全國來說，我們以前認為意義并不很大。”中國釀酒協(xié)會啤酒分會副秘書長何勇謹慎地告訴記者，“關(guān)于競爭，我個人認為，啤酒行業(yè)已經(jīng)非常國際化，國家也是完全放開的，并沒有什么利好或利空的政策。”
　　“從總體來講，競爭是中國啤酒業(yè)由高速發(fā)展向成熟期轉(zhuǎn)變的必然階段，競爭的加劇也是必然。”何勇副秘書長補充說，“我們也了解到有些地區(qū)在競爭中有不正當?shù)男袨椋踔帘日憬母偁幥闆r更過激，我們希望能引導(dǎo)企業(yè)開展理性競爭。但這個應(yīng)該是局部的，也是階段性的，因為從全國的數(shù)字分析看，2006年，中國啤酒不光是產(chǎn)能和產(chǎn)量，連銷售和利潤也增長得很快，最近三年的產(chǎn)量和利潤都在10%以上。這說明，全國市場上，競爭在促進啤酒業(yè)的發(fā)展，而且總體態(tài)勢還是正常的。”
　　全局競爭態(tài)勢的正常和局部不正當競爭并存的復(fù)雜情形，正是當前中國啤酒市場的現(xiàn)實。這樣的現(xiàn)實，使得任何關(guān)于啤酒業(yè)競爭的評論都顯得很敏感；而工商職能部門在查處局部地區(qū)的不正當行為時，也顯得很棘手。 
　　“我需要向你解釋，我們提出存在過度競爭，絕不是否定競爭，反對競爭。我當然是贊成競爭的。我從上世紀80年代開始擔任這個行業(yè)的會長，當時全省啤酒廠一度達到120多家，其特點是規(guī)模小、布局散、技術(shù)水平和生產(chǎn)效率低。后來就是因為競爭的加劇，企業(yè)數(shù)量越來越少，生產(chǎn)規(guī)模越來越大，啤酒產(chǎn)量越來越高。所以，是競爭促進了浙江啤酒業(yè)的發(fā)展。”傅森林會長對記者說：“也不是僅僅為了浙江企業(yè)，我們是希望企業(yè)間進行正當合法的競爭，來共同維護良好的市場經(jīng)濟秩序。”
　　據(jù)介紹，浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會曾在今年年初發(fā)布信息，提醒企業(yè)要加強自律，在低價拼殺的對陣中防止和避免那種“殺敵一千，自傷八百”的無序競爭、惡性競爭，要以競爭的理性化和規(guī)范化，推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。但業(yè)內(nèi)人士透露說：“一些經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè)根本聽不進去，因為他們正在跑馬圈地爭奪市場份額，而發(fā)動競爭是他們必然要承擔的角色。這其中，就包括了一些不正當?shù)母偁幨侄危麄兏静慌绿潛p。”
 　　大的啤酒企業(yè)明擺著“不怕虧損”，與競爭對手“血拼”的原因是什么？
　　目前國際上啤酒業(yè)的年增長率基本在1％－2％波動，而中國近年的增長率竟保持在兩位數(shù)，加上高速發(fā)展的中國經(jīng)濟，以及這個世界第一人口大國的國民生活水平的不斷提高，使得國內(nèi)外的資本對中國啤酒市場早就垂涎三尺了，并且把占據(jù)中國市場的份額放在比利潤額更重要的位置上。如美國最大的啤酒廠商百威啤酒，1995年開始在中國投資建廠，直到7年后的2002年才宣布盈利。在這個過程中，據(jù)《廣州商報社》的報道，百威還采用過花血本將“終端銷售權(quán)買斷”的不正當競爭手段，得以在武漢以及全國市場站住腳跟。今天，當百威已經(jīng)轉(zhuǎn)變策略將自己定位于“高檔啤酒”而獲得成功時，中國啤酒市場上其它品牌卻紛紛仿效百威當年的競爭手法，類似“終端銷售權(quán)買斷”的競爭方式和“對市場份額的重視超越利潤”的現(xiàn)象更加普遍了。一些企業(yè)雖然在奪取某個市場時虧損嚴重，但只要背后有充足的資金，熬得下來，在控制該地區(qū)的主要市場后，必然“錢”程似錦。
　　啤酒業(yè)的行業(yè)媒體去年列陳過業(yè)內(nèi)的不正當競爭，概括為“低價傾銷產(chǎn)品，圖謀擠垮競爭對手；惡意買斷終端，進行排他性銷售；蓄意囤積轉(zhuǎn)手，破壞競爭對手聲譽；依靠行政力量，給市場競爭設(shè)置門檻”等四大不規(guī)范行為。呼吁“要堅決制止啤酒市場不正當有獎銷售、商業(yè)賄賂、低價傾銷、地區(qū)封鎖等不法經(jīng)營行為”。
　　浙江是國內(nèi)外資本非常看好的市場。2006年12月，杭州千島湖啤酒與日本麒麟啤酒簽約聯(lián)姻。至此，浙江省年產(chǎn)量在5萬升以上的啤酒企業(yè)，已全部傍上了“大款”（其中中外合資企業(yè)的產(chǎn)能在80％以上），浙江規(guī)模啤酒企業(yè)的錢包都“鼓起來”了。也標志著這塊市場以資本運作為主要特征的大規(guī)模整合暫時告以段落。于是，幾乎所有合資企業(yè)的“一號”工程都是技術(shù)改造和擴大產(chǎn)能，事實上，如果排除季節(jié)性變化因素，浙江的產(chǎn)能已經(jīng)過剩30％。而很多啤酒企業(yè)的邏輯是這樣的：“這個區(qū)域的產(chǎn)能確實過剩了，但我這個企業(yè)的產(chǎn)品還沒有過剩。”所以便進入一個怪圈：一方面產(chǎn)能過剩，另一方面都在擴大產(chǎn)能，都想當“老大”，都要擴大“地盤”，競爭的白熱化可想而知。這就是“后并購時代”的浙江啤酒業(yè)格局。
　　當全國性大品牌或者其他區(qū)域的大品牌要與浙江的品牌進行競爭時，一旦發(fā)動不計成本的競爭手段，而工商等部門又沒有及時制止時，其他企業(yè)馬上群起反擊，競爭就會更加激烈。一位啤酒企業(yè)的營銷總監(jiān)無奈地說：“這個市場的營銷，已經(jīng)沒有營銷策略和方法可言。現(xiàn)在大家做得已經(jīng)非常低俗，就是怎樣把對手‘打垮’和‘逼死’”。
　　而由于啤酒渠道鋪設(shè)的平均金額少，并且分散在各個終端市場，其不正當競爭的取證較難；而企業(yè)也不買賬，經(jīng)常質(zhì)疑地方工商部門是否在充當“保護傘”。這似乎對地方工商部門的作為形成很大的挑戰(zhàn)，儼然成為棘手的問題。
　　“殺敵八百，自傷一千”的混戰(zhàn)在局部地區(qū)悄然巡演
　　分析華潤雪花在全國的發(fā)展戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。“別跟我爭了，我們遲早會成為一家人的！”這是經(jīng)銷商跟一個競爭對手的經(jīng)銷商說過的一句話。其言外之意非常明顯：“華潤雪花遲早會收購你們的”。到2006年，雪花啤酒的銷量占中國市場15％，位居老大。 華潤雪花在1993年底開始收購啤酒企業(yè)，13年后，它在中國內(nèi)地已經(jīng)擁有48家啤酒廠、30多個區(qū)域品牌，其中大多數(shù)都是收購而來的。用13年時間成為行業(yè)老大的華潤雪花，在很長時間內(nèi)都是行業(yè)和輿論紛紛詬病的對象。
　　然而，華潤雪花轉(zhuǎn)移式的“蘑菇戰(zhàn)略”似乎有被更多企業(yè)在小范圍模仿的趨勢，這種模式為我們解答了當浙江，以及曾經(jīng)的安徽、四川等啤酒市場出現(xiàn)異常激烈的競爭，甚至是明顯不正當競爭時，“全國市場仍然整體競爭正常”的原因。正因為這些甚至已經(jīng)發(fā)展到“殺敵八百，自傷一千”的混戰(zhàn)，不是同時在全國全面展開，而是在局部地區(qū)悄然巡演“蘑菇戰(zhàn)略”：先不計損失地“種蘑菇”，打垮競爭對手后再考慮利潤，然后再復(fù)制。自然就會出現(xiàn)何勇所認為的全國情況總體態(tài)勢還是正常的。即便企業(yè)在這個區(qū)域是虧損的，但在其他成功種下“蘑菇”的地區(qū)，仍然足以彌補這里的虧損。
　　中國社科院經(jīng)濟研究所副所長黃速建研究員在接受采訪時指出：“從全國的發(fā)展情況來看，當然不能因為某個局部地區(qū)、某個時期的過度競爭，就妄加判斷全國都存在過度競爭；但是，對于監(jiān)管者和維護市場秩序的職能部門來說，只要是存在不正當?shù)母偁幮袨椋瑹o論何時何地，是局部還是全局，都應(yīng)該設(shè)法制止和查處，以維護市場的自由競爭和正常發(fā)展。”顯然，在《反不正當競爭法》和《反壟斷法》這兩個大法的支持下，如果職能部門不能將啤酒業(yè)的競爭引導(dǎo)上規(guī)范競爭上來，將會導(dǎo)致競爭的進一步加劇，其危害不言而喻。
　　近段時間以來，關(guān)于中國啤酒市場未來模式的討論頗受關(guān)注。討論的基本趨向是，目前中國啤酒業(yè)顯然已經(jīng)不可能再回到過去每個地區(qū)啤酒企業(yè)都大量存在的局面，即不可能出現(xiàn)像德國模式那樣由幾千家啤酒企業(yè)支撐著整個市場；但應(yīng)該也不可能形成像美國模式那樣由幾家大型公司通過資本控制著整個市場。
 　　杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司總經(jīng)理張志武剛剛結(jié)束對美國和日本市場的考察，他認為：“中國不可能像美國那樣由百威和米勒等控制全國市場，因為地域廣闊；而且國人口味的要求又有很大差異，中國人吃菜就有八大菜系呢！”張志武舉例說，總體來說，南方流行低度淡爽型，北方則相對度數(shù)較高；從口感上講，同一個品牌必然要求統(tǒng)一口感，這在中國是絕不可能的，最多也就是在一個大品牌下區(qū)分若干個子品牌，以滿足不同口感的需要。他同樣認為中國市場未來會是美國模式與德國模式的揉合。“但無論這種市場趨勢如何，我們都呼吁有序競爭！”張志武說，“美國、日本的啤酒企業(yè)，競爭也很激烈，但人家是產(chǎn)品的開發(fā)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及服務(wù)上展開競爭，價格都是差不多的；而我們現(xiàn)在卻是價格戰(zhàn)或者以各種促銷手段實行變相的價格戰(zhàn)為主要手段。”
　　關(guān)于競爭，啤酒業(yè)內(nèi)還有一種“階段說”的觀點較有市場。即目前中國啤酒業(yè)正在洗牌中，局部地區(qū)或者某個時期的不正當競爭在所難免，因此可以睜一只眼、閉一只眼，等到行業(yè)洗牌和整合完成以后，這些企業(yè)就會自動冷靜下來，因此不必大驚小怪！對此，黃速建研究員認為，啤酒行業(yè)，包括其他一些消費品行業(yè)均存在較激烈的競爭行為，這是自由市場的反映；但其中夾雜著的不正當手段，卻是不能容忍的。無疑，當不正當?shù)母偁幏绞皆谥袊摹熬植康貐^(qū)”依次巡演時，“階段說”會放縱它對市場正常秩序的破壞。“階段說”更不能成為有關(guān)管理部門推卸責任的借口。 
　　近年各地因啤酒市場競爭而上升到暴力沖突或群毆、械斗等事件頻發(fā)，浙江金華甚至出現(xiàn)過利用“涉黑”組織開拓市場的事件。中國作為啤酒產(chǎn)量大國繁榮下的啤酒市場環(huán)境卻是如此惡劣，這正是我國啤酒市場不成熟的重要表現(xiàn)，是啤酒行業(yè)競爭日益加劇的直接體現(xiàn)。因此，如何引導(dǎo)啤酒企業(yè)進行規(guī)范競爭，必須引起相關(guān)政府部門和企業(yè)的高度重視。
                   （轉(zhuǎn)自《觀察與思考》）

來源：《華夏酒報》