“華潤換酒事件”凸現公關短視
在“換酒風波”中，豪門公司的專用瓶箱大量蒸發，到底在那兒呢？豪門公司的業務人員介紹，他們在天津市進行了大范圍的搜尋，后來在華潤啤酒內線人士的指引下，終于在天津市北辰區漢溝鎮華潤雪花啤酒天津公司附近的化輕公司倉庫發現了大批豪門專用瓶箱。
日前，記者來到了化輕公司倉庫，發現這家倉庫存放了大量的啤酒瓶箱，有許多是存放多年的各品牌瓶箱，破破爛爛，都是混放，而且位置比較明顯。在偏僻處，記者果然看到兩大垛單獨碼放的“豪門啤酒”瓶箱，箱里都是裝著嶄新的“千杯”空瓶。記者粗略地數了一下，有近8000箱，數量龐大。這家倉庫的管理人員告訴記者，這家倉庫的啤酒瓶都是華潤天津公司存放的。
聯想到前幾年青島啤酒在濟南實行“賣店行動”，用來阻擊濟南市場的老大“趵突泉”，今天的雪花更是明目張膽的開始“換酒”，把自己推向風口浪尖。
公關是為SALES服務的，但是銷售卻不是以“飲鴆止渴”為代價，營銷From EMKT.com.cn是過程不是結果。我們分析華潤的此次活動，目的無非是兩個：
一是控制渠道，讓顧客買不到豪門。二是低價拋售收購的豪門，擾亂對方的市場。
顧客會在家門口買不到豪門嗎？答案是否定的。在日用消費品領域，妄圖通過消除貨源達到自己的營銷目的，其結果往往是可怕的。實際上中國的另外一家企業——愛多就曾經這樣自作聰明過，以為自己壟斷了芯片就能壟斷市場。愛多1997年底大量采購索尼305三碟機芯（新科用的是單碟的索尼機芯），共采購25萬套，動用資本四五千萬元。想在上游資源截斷新科的來源，以達到扼制新科的目的。但是后來的答案是十分悲涼的，你采購的越多企業生產的越多，除非你象寶潔一樣買下對手的企業，否則是不可能通過買對手的產品達到營銷目的的。
對于第二個假設，試圖擾亂對方市場的想法也是很可笑的。且不說在天津這樣一個市場8000箱酒的份額之小，而且餐飲、超市、小型終端的商品價格本來就有很大差別，而且顧客也默認了這種差別，華潤依靠幾毛錢的差價對于豪門的打擊是微乎其微的，何況一進一出之間自己的損失也實在大了些，“殺人一萬自損三千”，一個大企業何苦做這種事情呢？
我們說公關執行有ABCD四法則，就是指association（聯合）、believe（信任）、communicate（溝通）、driving（推動）四種溝通理念。海爾能超越長虹可以說就是ABCD的最佳說明，在快速增長的市場環境下，企業可以通過價格取勝，更可以通過品牌的力量，通過媒體聯合、組織聯合進行品牌塑造，和顧客建立信任，通過質量、服務、活動和傳播等不同形式和顧客溝通，同時推動企業和行業發展和進步，自己的業績也就水漲船高了。
中國的平板電視、手機市場勢必也要走聯合發展的道路，因為單純的個體競爭面對國外企業總是勢單力薄，一旦實現聯合，就可以更好的和顧客進行溝通，尤其是當企業實力不相上下的時候，誰滅掉誰都是不科學的，也是容易導致顧客反感的——100個顧客里有30個顧客反對你，你就離危險不遠了。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 文興國