“要打好低價牌，不會做賠本買賣，而是以一種最快、最易令市場接受的方式來爭取品牌的重新崛起。”北京啤酒朝日有限公司總經理內藤規夫說，爭取“讓95%以上的北京人都認知新北京啤酒。”
    　在人們印象中，北京啤酒的腳步似乎難以跟上發展快速的啤酒市場。如今，這家沉寂多年的國內啤酒老品牌高調地宣布“回來了”。
    　5月15日，北京啤酒表示，北京啤酒二期擴建工程完成，產能達到10萬千升，同時將在北京和華北市場以低于競爭對手50%的零售價生產及銷售瓶裝生啤酒。
   　 10萬千升是中國啤酒行業的盈虧平衡點和“生死線”，北京啤酒的10萬千升產能標志著這家蟄伏了10多年的企業重新進入良性發展軌道，而敢于在燕京啤酒的大本營發動價格戰，則意味著北京啤酒真正回歸到中國啤酒市場競爭者的行列之中。
   　 “低價策略也只針對北京純生單一產品，而且經過嚴密測算保留了利潤空間。”北京朝日啤酒總經理內藤規夫告訴《中國新時代》記者。
    　目前，中國啤酒市場可謂戰火不斷。青島、百威、嘉士伯、燕京、雪花啤酒等已經坐分大江南北。而對于北京啤酒而言，尋找發展市場的策略是他們最迫切的題目，而價格撬動市場似乎成為北京啤酒重新搶回市場份額的關鍵一步。
攪局生啤市場
    　北京啤酒始建于1941年，被親切地稱為“北京白牌”。
    　1995年，北京啤酒正式與日本朝日啤酒株式會社、伊藤忠商事株式會社合資，成立北京啤酒朝日有限公司。2003年，在選擇建立新廠址的時候，積極響應北京市政府迎接2008年奧運會推出的一系列環境保護治理措施，在京郊有“北京水源”之稱的懷柔區建設新工廠，并使其成為一家擁有先進環保技術的綠色新工廠。
    　“2004年4月底新工廠正式竣工投產，新包裝、新口味的北京啤酒全新上市，首家全系列產品均為生啤酒的廠家誕生。”內藤規夫說。
    　生啤酒因其比普通啤酒口感更好、更新鮮而成為近年來啤酒愛好者追捧的對象，但數倍于普通啤酒的價格也讓普通消費者望而卻步。北京啤酒朝日有限公司成了市場中的攪局者，其計劃于今夏投放市場的630毫升瓶裝“北京純生”的最低零售價已確定為2元，相當于競爭對手 50%的價格，并已完成上市鋪貨工作并開始試銷。
    　有分析認為，啤酒行業的價格敏感度很高，北京啤酒此舉勢必引發對手的連鎖反應。因為該價格已接近于普通瓶裝啤酒，不僅將大幅度拉低生啤酒的平均價格，而且將嚴重威脅普通啤酒堅守多年的價位，極有可能引發啤酒行業的全線價格戰。
    　目前，生啤酒的銷售渠道主要集中在餐飲市場，價格普遍維持在8—10元/瓶（扎），社區食品店和便利店基本以銷售1.5元/瓶的普通啤酒為主。
   　 “目前北京純生除了以3元/瓶的價格沖擊餐飲市場外，社區食品店和便利店已作為另一個主要銷售市場，零售價格扣除退瓶費為2元/瓶。”內藤規夫并不認為北京啤酒此舉旨在發動價格戰，在他看來北京純生只是北京啤酒陸續開發的系列生啤產品中的一種，北京啤酒其他生啤產品將維持原價位不變。
    　北京啤酒與日本朝日啤酒株式會社合資后，產品結構全部調整為生啤酒，投入3.3億元人民幣建成了目前全球最先進的生啤酒生產線，2004年新工廠建成投產后，銷量每年以超過40%的速度遞增，“今年4月，追加投資5400萬元的二期擴建工程完成，產能由年產5萬千升增加至10萬千升，單位生產成本得以大大降低，從而為推出高品質、低價位的瓶裝生啤酒奠定了物質基礎。”內藤規夫說。
    　對于北京啤酒這一舉動，中國釀酒工業協會啤酒分會理事長肖德潤分析指出，從國際啤酒市場來看，生啤酒所占市場份額要遠遠高于傳統熟啤酒，而目前中國的情況則恰恰相反，這主要是由于國內啤酒市場發展歷史較短造成的。近年來生啤酒的發展速度很快，幾個主要品牌都已建成生啤酒生產線，目前制約生啤酒市場分額的一個重要因素就是價格居高不下，這既與生產成本有關，又與企業經營策略有關。
 “不會做賠本買賣”
   　 如今，北京啤酒將采取兩條腿走路的方式：瓶裝啤酒將以飲食店、零售店、超市等為主要銷售渠道，罐裝啤酒則以超市等大型銷售店為中心。
    　“北京市場上70%的啤酒是家庭消費，其余30%由餐飲企業銷售，這一數字與日本市場基本相同，而目前燕京啤酒的銷售似乎有些過分依賴餐飲渠道，基于此，北京啤酒朝日公司將在爭奪家庭消費市場方面與燕京展開競爭。”業內人士稱。
    　比起朝日啤酒與舒波樂啤酒，北京啤酒在北京更具有很高的知名度，更具有土生土長的地緣性優勢。因此，在吹響低價格的號角之后，北京啤酒將憑借地緣與品牌優勢，開始慢慢擴大北京市場的份額。
    　從數字來看，燕京啤酒在順義區工廠有70萬千升的年產量，而北京啤酒只有10萬千升，據悉，目前燕京啤酒占據了北京啤酒市場約85%的份額，北京啤酒約為3%-4%份額。雙方力量懸殊，但北京啤酒顯然不甘示弱。
    　世界最大啤酒設備廠商德國克郎斯公司總裁宮喜德先生曾說，燕京用20年的時間，走完了世界許多知名企業100年所走過的路程。在北京，想撼動燕京啤酒的地位，朝日不知要繼續投資多少錢。
  　  其實，來自日本的朝日啤酒在與強者競爭方面很有經驗，它本身就是打破麒麟啤酒在日本市場的壟斷而成為啤酒巨頭的。
    　“北京啤酒想要爭奪家庭消費市場，就需要鋪設更大更細的銷售網絡，對消費者終端提供更細致更周到的銷售服務。”內藤規夫說。
    　北京啤酒擁有76年的歷史，上世紀90年代曾經是北京啤酒市場的主導品牌。與日本合資成立了北京啤酒朝日有限公司后，截止今天，北京啤酒擁有全系列14個不同等級的生啤產品，也使其成為目前唯一一家專注于生啤生產的啤酒企業。
    　北京啤酒的發展速度很大程度上要取決于生啤在中國市場的推廣速度，低價策略也正是以此為出發點。“2006年中國人均啤酒消費量首次超過世界平均水平，達到27升/人，但生啤酒的市場開拓比較滯后。有數據顯示，日本市場生啤酒的產銷量約占總量的95%，德國為50%，而中國的數字只有5%。”中國釀酒工業協會啤酒分會理事長肖德潤說。
    　目前，大多數啤酒企業都有生啤產品系列，而該領域的龍頭珠江啤酒此前也通過擴建使生啤的年產能提高到35萬千升。青島、華潤和燕京啤酒行業寡頭地位的格局日漸清晰，2006年末行業前三大啤酒商已經占了全國37％的市場份額。
    　“啤酒的單價低、消費量大，是典型的規模經濟行業，規模的擴大能夠攤薄企業的生產成本和營銷費用，從國外成熟市場的經驗看，預計未來三大啤酒企業的市場份額仍將逐步擴大，最終占到總市場的70％~80％是正常水平。”肖德潤說。
    　北京啤酒主要定位中高檔，中高檔啤酒是利潤最高的一部分。據悉，去年燕京啤酒以占產量20%的中高檔啤酒取得了近50%的利潤，這也是新北京啤酒以中高檔產品重返北京市場的原因。
   　 2006年，北京啤酒的銷量為4.2萬千升，相比燕京、青島和華潤雪花這些巨頭來說，這個數量級顯得微不足道。但與同品質的燕京啤酒相比，北京啤酒顯然占據了價格便宜的優勢。目前，北京啤酒罐裝10度精品生每聽僅2元，“要打好低價牌，不會做賠本買賣，而是以一種最快、最易令市場接受的方式來爭取品牌的重新崛起。”內藤規夫說，爭取“讓95%以上的北京人都認知新北京啤酒。”

來源：《華夏酒報》