讓經(jīng)營重心向市場和產(chǎn)品價值回歸

　　哥們喝的不是酒，是標(biāo)簽。一句調(diào)侃，倒也直擊高端白酒價格高企的真正原因：酒其實是一種身份的象征。

　　如今這一層身份的標(biāo)簽正在被嚴(yán)厲的“禁酒令”揭去。“暴跌”、“探底”等慘烈的表述直接刺激了白酒企業(yè)，尤其是高端白酒的神經(jīng)。

　　作為首個發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告的白酒企業(yè)，酒鬼酒(000799,股吧)稱，預(yù)計今年1〜6月歸屬上市公司的凈利潤為2800萬元至3300萬元，比上年同期下滑87%至89%。此外，沱牌舍得(600702,股吧)、水井坊(600779,股吧)、瀘州老窖(000568,股吧)等酒企一季度業(yè)績也出現(xiàn)了明顯下滑。沱牌舍得2013年1〜3月凈利潤為5753.49萬元，同比下滑48.48%；水井坊的凈利潤為11405.44萬元，同比下滑36.79%；瀘州老窖的凈利潤為11.43億元，同比下滑11.64%。

　　即使是高端白酒市場的“定海神針”，茅臺(600519,股吧)也陷入了“跌跌不休”的泥沼。最為經(jīng)典的“53度飛天茅臺”已經(jīng)跌進千元以內(nèi)，下跌趨勢還在延續(xù)，而此前高達2000元的價格依舊是“一瓶難求”。更讓茅臺難以接受的是，市場行情“追漲不追跌”，即使再降價也難以點燃消費熱情。

　　市場機構(gòu)也紛紛表達了悲觀的論調(diào)：白酒行業(yè)還將繼續(xù)受到來自供大于求的壓力，預(yù)計2013年全年白酒上市公司板塊業(yè)績增速低于20%，將成近10年的最低點。似乎高端白酒多年來積淀的弊病在一夜間爆發(fā)。

　　而此前，過去10年來中國高端白酒市場的發(fā)展，是整個白酒產(chǎn)業(yè)的“瘋熱十年”。高端白酒的價格一路上漲，呈現(xiàn)出“前所未見”的增長速度，更有向奢侈品進軍的勢頭。

　　不過，這也徹底暴露了高端白酒的軟肋。世界所公認的奢侈品品牌的標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量和稀缺，而不是價格和廣告。國內(nèi)高端白酒企業(yè)錯誤地把價格作為奢侈品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致瘋狂追高的畸形市場行為。再加上非理性的公務(wù)消費，高端白酒的價格最終扶搖直上。

　　這也直接導(dǎo)致了白酒企業(yè)不追求產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提升，而是不斷通過外部的“概念包裝、渠道炒作、品牌包裝”等非理性競爭手段，推高產(chǎn)品價格，推高企業(yè)增長目標(biāo)。

　　虛假繁榮總有消失的一天。這一輪因政策高壓所導(dǎo)致的高端白酒市場動蕩，最終還原了高端白酒的本來面目，包括茅臺都直接采取了“名品”轉(zhuǎn)型“民品”的戰(zhàn)略策略。

　　可以預(yù)見，讓經(jīng)營重心向市場和產(chǎn)品價值的回歸，反而會在今后10年甚至更長時間，激發(fā)中國消費者對于中高端白酒的需求力和購買力，為中國白酒產(chǎn)業(yè)重新構(gòu)建一條“可持續(xù)發(fā)展”的中高端白酒新路徑。

　　白酒生產(chǎn)回歸產(chǎn)品，白酒消費回歸理性，這是高端白酒品牌必須正視的現(xiàn)實。在市場消費和大眾口碑中成長為高端品牌，才是品牌發(fā)展之道。