該如何調(diào)整危機管理策略

  在機場候機廳看到蒙牛的廣告：“因為信賴，所以選擇”。選用的平面是中國乒乓球隊的主力隊員。令人吃驚的是，公關(guān)策略一直很“堅定”和固執(zhí)。我真沒看懂，第一，為什么蒙牛就會一直不改，一直挑戰(zhàn)我們的底線，第二，為什么一直唱對臺戲，跟公眾對著干？這種公關(guān)策略是注定要失敗的。當(dāng)然，中國當(dāng)前的食品安全監(jiān)督、保障基礎(chǔ)是太差了，我們又回到了最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的地方——產(chǎn)品安全和質(zhì)量。

    品牌口號：好品質(zhì)，綠生活——不要成笑柄

    “好品質(zhì)”不該總是出問題，出了問題，也總得要向消費者要給出一個滿意的交代，但遺憾的是，要么打死不回應(yīng)；要么就矢口否認(rèn)。對于蒙牛的這句廣告語：好品質(zhì)，綠生活，現(xiàn)在則成了莫大的諷刺。不要讓品牌口號成為一個幌子、成為透支消費者價值和品牌形象的無底洞。

    以前我們經(jīng)常調(diào)侃某些廣告，稱之為“說啥沒啥，沒啥說啥”，我們可以理解為：訴求的相反方向即可，就像CCAV的新聞節(jié)目差不多。本來，蒙牛這個品牌主張很好，回到產(chǎn)品談品牌，談消費者價值，雖說不上是有大創(chuàng)意和先見之明，但確實是洞察到了中國市場和消費者的真實需求。可惜，只是說說而已，甚為遺憾。

    質(zhì)量事件猶如“黑天鵝”

    路過一個街邊早餐店，在一面不顯眼的墻上寫著幾個紅色醒目的大字：“做食品就是做良心”——震撼人心。我覺得蒙牛真該學(xué)學(xué)這些路邊攤了。每每出現(xiàn)質(zhì)量問題都是蒙牛沖在最前面，很難讓人理解；而且這種質(zhì)量的時間有時還真讓人措手不及。這就是著名的“黑天鵝效應(yīng)”。

    當(dāng)然，其主要的責(zé)任還是在蒙牛自己身上，那么多乳品企業(yè)，就蒙牛質(zhì)量時間層出不窮，應(yīng)該反省；究其原因，是因為發(fā)展過快，對質(zhì)量的監(jiān)控難以到位；另外，越掩飾，事情越糟糕，到現(xiàn)在變成了硬性的公關(guān)，實在沒有大企業(yè)的智慧。

    當(dāng)一個企業(yè)遇到不斷襲來的質(zhì)量事件的時候，是否真的應(yīng)驗了“報應(yīng)”之說呢？我們不能相信這些因果報應(yīng)，但從某些社會事件來看，越是掩蓋，事情約會嚴(yán)重，直到危其根本。蒙牛的黑天鵝效應(yīng)大概也是屬于此類。

    蒙牛“一意孤行”為哪般

    蒙牛諸多事件，最難以讓人接受的錯誤不是錯誤的接二連三，而是面對錯誤依然我行我素，對媒體、對消費者表現(xiàn)出來的態(tài)度也是官方的，甚至是冷漠的。最好的例子就是品牌層面的口號：好品質(zhì)，綠生活；其在公關(guān)層面上的廣告是：“因為信賴，所以選擇”，當(dāng)然，廣告還是不錯的，但看了讓人有點憤怒而已。

    面對這些公共事件，蒙牛怎么能采用這種做法呢，其危機管理能力是沒有達(dá)到其在營銷上的水準(zhǔn)。在品牌層面上，非常時期，也并不是不能改，因為現(xiàn)在還用“好品質(zhì)，綠生活”，實在有點不合適；而“因為信賴，所以選擇”顯然是巨大的敗筆。一次次出現(xiàn)重大的質(zhì)量問題，沒有一個主要的管理者出來承認(rèn)錯誤，也沒有權(quán)威的發(fā)布，就算不得已要面對公眾，發(fā)出來的信息依然是“廣而告之”。

    是什么練就了蒙牛這般的心理素質(zhì)，我們不得而知，但作為一家憑借營銷而迅速崛起的民營企業(yè)，所謂成也營銷，敗也營銷。

可以不顧社會輿論和消費者生命安全的企業(yè)，營銷做得再好，也只會危害更甚。
    危機管理該怎么做

    作為一個營銷人，我還是希望這家在營銷上頗有建樹的企業(yè)能夠重生，盡管它還未死，但我們就當(dāng)它已經(jīng)結(jié)束了。蒙牛要真正樹立其高品質(zhì)和值得信賴的形象，首先不是要做什么，而是不做什么?

    不做什么。不做沒心沒肺的企業(yè)、不做一意孤行的企業(yè)、不做挑戰(zhàn)社會和消費者底線的企業(yè)。做好這“三不”，蒙牛至少可以得到消費者的原諒。沒心沒肺是不回應(yīng)、不承認(rèn)、不道歉。把消費者權(quán)益和食品安全視為無物；一意孤行是出了問題，那是維系原來的廣告套路，強硬的發(fā)布跟消費者情感相左的廣告，其實會引起反感；挑戰(zhàn)底線是出現(xiàn)問題不但不斷，還是同類問題，永遠(yuǎn)沒完。

    做什么。承認(rèn)、道歉、負(fù)責(zé)。要有真誠的態(tài)度。要樹立和建立信任，不是一個廣告和新聞發(fā)布會就能解決問題的。承認(rèn)就要認(rèn)錯和負(fù)責(zé)，不管是什么責(zé)任，先承接，然后再分清責(zé)任。

    怎么做。第一，對質(zhì)量問題零容忍，出現(xiàn)問題一查到底，別的企業(yè)能做到，為什么就是蒙牛總出問題，內(nèi)部管理流程出了什么問題，將用在營銷上的數(shù)億費用拿出一部分改善內(nèi)部管理，不難。而且從長遠(yuǎn)來看，對公司的品牌形象和市場健康發(fā)展有利無害。

    第二，拿出誠意來，不要認(rèn)為認(rèn)錯就是丟臉、損害形象的事情，實際上，歷史上因為認(rèn)錯而度過難關(guān)的企業(yè)很多，如經(jīng)典的案例：泰諾膠囊中毒事件。危機過后，不但市場沒丟，還獲得了強勁的發(fā)展，因禍得福。

    第三，要將消費者擺在首要位置，出現(xiàn)問題，第一時間解決問題，而不是推卸責(zé)任；保持新聞的的權(quán)威和透明，這樣就不會出現(xiàn)網(wǎng)上無新聞，微博上卻暗流涌動、群起攻之的怪相。

    第四，多做公益項目和公益廣告，成立專門的部門來運作，淡化廣告的行為。與其去挑戰(zhàn)和激怒公眾，還不如拿這些資金去做一些公益事業(yè)、公益廣告，長期來看，對淡化品牌負(fù)面的影響和增加社會公信力還是非常好的一種方式。