營銷咨詢顧問杰克·特勞特有這樣一個觀點，消費者的“心智空間”是有限的，認知具有選擇性，一個品類能記住的品牌大體不超過7個，由于競爭加劇，主流人群可能傾向于“二選一”，形成“二元法則”，比如可樂過濾為百事可樂和可口可樂，飛機只知道空客和波音。在特勞特看來，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費者心智中的空白點，提煉出高度差異化的品牌核心價值，來彰顯品牌個性。

　　特勞特將“占領(lǐng)心智”的過程大體分為四個步驟：第一，反映的核心價值在行業(yè)環(huán)境中具有合理性；第二，找到差異化概念，能做到獨一無二或者自成一類；第三，擁有“信任狀”，為差異化建立合理論點；第四，將差異化進行廣泛傳播。他主張“以簡馭繁”，集合企業(yè)的資源優(yōu)勢去確立一個獨特的“定位”。

　　在廚電市場，老板、方太等本土品牌持續(xù)引導(dǎo)高端市場，之所以如此，與其品牌自覺確立差異化定位相關(guān)。

　　以油煙機為例，消費者關(guān)心的性能指標(biāo)，大體有排風(fēng)量、靜音、方便拆洗、節(jié)能等若干項。大排放量與靜音、節(jié)能的概念有天然的沖突，這些指標(biāo)追求極致平衡則相當(dāng)困難，因此，方太電器總裁茅忠群曾說，“要用造飛機的標(biāo)準(zhǔn)來造廚電”。抬高品牌溢價的類似說法方太或許不是首創(chuàng)，比如，德國柏麗廚具的品牌故事中，會強調(diào)其質(zhì)檢用的是大眾汽車的檢測機構(gòu)，于是，便有了“唯一用汽車工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”來要求品質(zhì)的說法。

　　在品牌塑造中，單單強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)含量是不夠的，向品牌傳播的時候，必須要有“賣點”，告知消費者“我是誰”。同在一個行業(yè)，老板、方太就有各自訴求的核心價值：大風(fēng)量和低噪靜音，這些價值主張近些年成為各自品牌傳播的關(guān)鍵。

　　方太電器代表性的煙機產(chǎn)品就是“近吸式”，當(dāng)年主推該款產(chǎn)品，找魔術(shù)師劉謙代言，其中的廣告詞“吸進油煙，如魔術(shù)般神奇”強調(diào)的就是靜音，其電機放置方式、風(fēng)道結(jié)構(gòu)的設(shè)計等都服從于該價值主張。此外，方太將造型設(shè)計交由專業(yè)的工業(yè)設(shè)計團隊來做，其產(chǎn)品造型每每讓人眼前一亮，時尚美觀也成了消費者的一大認知。

　　相對而言，老板電器(002508,股吧)的技術(shù)路線走得更為徹底，自從2008年，“雙勁芯”系列吸油煙機上市以來，無論“17立方米”還是新生代的“18.5立方米”，其品牌一大訴求點就是緊扣“大風(fēng)量”、“吸排效果”來做文章。此前，根據(jù)1999年的國家標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)量指標(biāo)值只要“大于或等于7立方米/每分鐘”就可以。

　　方太和老板在超低靜音和超大風(fēng)量之間的相互較勁，市場最終反饋則是各自“賣點”水漲船高，品牌特色更鮮明，成為引領(lǐng)行業(yè)的兩種代表性趨勢。比如，主流品牌紛紛跟進“近吸式”吸油煙機，根據(jù)中怡康提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年上半年，“近吸式”零售額份額已占據(jù)市場的27.8%，同比增幅43.4%，而“17立方米”以上的銷量同比增長30%以上。相比之下，部分講究綜合平衡的品牌就顯得過于“中庸”，而讓消費者不清楚技術(shù)主打哪個方向了。

　　在特勞特的理論上，“信任狀”是品牌溝通非常重要的一環(huán)，被視作品牌在消費者心智中的擔(dān)保物，差異化可體現(xiàn)為“成為第一、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典傳承、市場專注、最受青睞、熱銷”等不同方式，信任狀則讓這些概念變得更為可信。巧合的是，兩家企業(yè)確立的傳播論點都沒有逃過這個范疇。

　　比如，老板電器最常用的廣告語是“32年專注高端，13年銷量領(lǐng)先”，其品牌部部長張瑄說，這是根據(jù)其自身歷史和國內(nèi)市場業(yè)績自覺提煉的，事后才有人告訴他們就是有個學(xué)術(shù)用語叫“信任狀”，能夠增強品牌的；而方太的廣告語中則強調(diào)較洋品牌“賣得更好”，利用銷售數(shù)據(jù)，讓洋品牌為其“高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位來背書