提要：很多企業在旺季一味地追求銷量的最快提升，通過大面積、大力度的頻繁促銷活動來刺激渠道成員的進貨激情。而忽視了促銷對品牌形象的提升與塑造，忽視了真正的品牌締造者“消費者”，沒有讓消費者產生強烈的品牌體驗，企業品牌的影響力和忠誠度與消費者的心理距離被拉大。陷入了小促小銷，大促大銷，甚至促也不銷的“促銷陷阱”。隨著競爭對手的品牌傳播效應體現，消費者的品牌忠誠度快速下降，終端消費動力減弱，市場危機隨之而來。

隨著10月份的到來，白酒企業中秋壓貨的結束，白酒的銷售真正旺季即將到來，很多白酒企業都指望這個旺季能夠有個好收成。但是，很多企業經過幾年的拼殺逐漸感覺到年年旺季大投入卻年年遺憾，庫存積壓、促而不消、竄貨砸價、渠道積極性不高、銷售成本驟升、銷售人員利用旺季過度透支市場行為、淡季效應增強等等問題接踵而來。舊病未去，又添新病，甚至是種下西瓜收獲芝麻，更有甚者是賠錢賺吆喝。在正個旺銷季節很多白酒企業給人的印象就是“慌、亂、忙”。
　　那么，是什么原因導致這么多問題發生呢？

　　旺季虛假壓貨，庫存轉移給經銷商

　　到了旺季不做壓庫的企業基本上沒有，但是怎么做壓貨？把貨壓給誰呢？很多銷售人員認為：當然是經銷商啊！只要搶占經銷商的資金和庫房庫房，把經銷商的庫房壓滿，產品就有銷量。所以在設計政策的時候就向經銷商傾斜，政策推出后就逼經銷商打款，款一打，貨一發就認為旺季銷售已完成。

　　壓貨是要壓分銷渠道和酒店終端、名煙名酒店和團購單位的貨，不是把貨壓在總經銷的倉庫里。如過這經銷商實力強大，下線網絡覆蓋和掌控能力強。和企業合作良好，愿意與企業配合，容易管控，那也就罷了。但是廠家這樣的經銷商很少，絕大多數經銷商是要等廠家的幫助和支持完成市場銷量的。合理的庫存是必須的，壓貨一旦過量，產品在經銷商的倉庫大量擠壓，經銷商不會看著產品爛在自己的手里，給竄貨、砸價埋下了隱患，也給來年的銷售造成麻煩。　

　　旺季頻繁促銷忽視品牌塑造

　　很多企業在旺季一味地追求銷量的最快提升，通過大面積、大力度的頻繁促銷活動來刺激渠道成員的進貨激情。而忽視了促銷對品牌形象的提升與塑造，忽視了真正的品牌締造者“消費者”，沒有讓消費者產生強烈的品牌體驗，企業品牌的影響力和忠誠度與消費者的心理距離被拉大。陷入了小促小銷，大促大銷，甚至促也不銷的“促銷陷阱”。隨著競爭對手的品牌傳播效應體現，消費者的品牌忠誠度快速下降，終端消費動力減弱，市場危機隨之而來。

　　旺季盲目的市場覆蓋

　　很多企業沒有根據企業和經銷商對終端的控制和管理能力，以及終端商的銷售能力進行科學地壓貨，合理進行有效的市場覆蓋率。而是盲目認為，覆蓋率越高越好，因而一味地盲目鋪貨，以致使產品覆蓋率的穩定性差、轉化率差、傳播率差、竄貨、砸價頻頻發生，即浪費旺季營銷資源又給市場造成隱患。

　　提高產品的市場覆蓋率是創造旺季銷量增長的基礎條件，“沒有市場覆蓋率銷量一定低，但有了市場覆蓋率銷量不一定高”，企業最終追求的是市場占有率、產品利潤率和顧客滿意率等，而不是盲目的市場覆蓋率。

　　旺季賭博式營銷

　　很多企業在旺季營銷中不顧自身實力，沒有充分預估營銷風險，把寶押在旺季市場，拼命“添柴加油”，促銷再促銷，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷、廣告投放，以求盆滿缽盈。但是很多經銷商和終端畢竟行走江湖多年，自然也不是省油的燈，猶如被上當多次的“賣拐、賣車、賣擔架”成長起來的資深顧問“老范”，吃虧多次自然也就“自學成才”了。因此，一般的壓貨策略對他們已經沒有任何心動的效果了。 結果是往往過度透支年度營銷資源，卻導致美好的初衷則演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，旺季過后輕則“胃痛胃酸”，重則“過把癮就死

　　營銷目標和促銷目標混淆

　　我們常說的銷量要增長多少，渠道要拓展多少等，這是營銷目標。而真正的促銷目標是：“我想讓誰做什么”是為了改變人的行為。

　　旺季為了提升銷量市場管理放任自流

　　很多企業一到銷售旺季，業務繁忙應接不暇，同時整個銷售系統也陷于“慌、亂、忙”之中。對市場放任自流，疏于管理，缺乏縝密的過程監管和有效掌控，因此往往會引發很多市場安全隱患，如竄貨、欠款呆死帳、低價傾銷、截留促銷費用等問題層出不禁，市場危機四伏。對營銷隊伍缺乏有效管控、嚴格監督，放任營銷人員在市場上違規行為，使一些銷售人員眼中只有回款沒有市場，為掙提成跟經銷商空許諾，開空頭支票，殺雞取蛋。還有暗中截流客戶促銷費用，甚至攜款潛逃等。 　　

　　其實這些問題的發生跟該公司的領導指導思想有直接關系，天天只跟下面要銷量而不是市場指標，鼓勵下屬努力工作又不教給業務員怎么做，對員工只有一句話“不管黑貓白貓，能回款就是好貓”—只重結果不重過程。　

　　 “年年歲歲花相似，歲歲年年招不同”，隨著經濟的發展，營銷環境的變遷，一切都在變。因此，如今白酒旺季營銷，不僅僅是停留在單純銷量提升上，強調對市場開發、市場秩序管理、產品結構調整、產品利潤率、顧客滿意度、渠道建設與維護、售后服務、品牌傳播等，制定符合市場實際，科學有效的銷售目標和考核機制，講究系統制勝，注重營銷創新，面對旺季市場，才會左右逢源，收獲真精彩。