摘要：　所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。

　　在探討國產葡萄酒高端產品之前，有必要對什么樣的葡萄酒才可稱之為“高端產品”給出一個范圍明確的定義。從普通意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產品或者服務。但是隨著時間推移，消費透明度的提高以及理性消費趨勢的上升使消費者有“高價格并不代表高品質”的認知，加上近年來個別大型葡酒企業(yè)發(fā)生的不良事件極大程度挫傷甚至打破了部分消費者對國產葡萄酒產品的信心。因此，葡萄酒高端產品應定義為：既能夠做到高價格與高質量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感受。

　　營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾·里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”對于葡萄酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產品成功實現(xiàn)銷售，就需要設計一套適合于自身的營銷策略。我們將從以下5個方面來探討葡萄酒高端產品的營銷策略。

　　1. 概念營銷策略

　　根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據(jù)一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達指數(shù)的大大增加在進行數(shù)學演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。

　　當然，中國葡萄酒行業(yè)從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區(qū)的，例如煙臺的“國際葡萄·葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。

　　2. 個性化定制策略

　　所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。

　　目前，葡萄酒生產企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。而個性化定制酒，對于目標消費群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內的個性化定制模式，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標消費者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標等方面作出自己喜歡的組合。當然，個性化定制酒的價格也讓普通消費者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張裕在廣州宣布，中國首個酒莊俱樂部“張裕·卡斯特VIP俱樂部”正式投入運營。以俱樂部為形式，以文化為內核，與消費者進行“一對一”的溝通。通過專業(yè)服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。例如針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實現(xiàn)個性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標消費群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產生的成本增加問題。

　　3. 子品牌、副品牌開發(fā)策略

　　一般來說，當企業(yè)旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。如果企業(yè)在產品開發(fā)時，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。

　　每個主品牌都會有其特定的個性和文化內涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標消費群體的進一步細化，可以盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消費者群區(qū)分開來，為每一個不同的消費群體設計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。