提要：外資品牌之所以能在高端奶粉市場上笑傲江湖，就是因為其一貫堅持品牌營銷策略，為消費者提供了較高的品牌綜合價值，且其價值較為確定。相比之下，國產(chǎn)奶粉品牌的市場推廣大多集中在產(chǎn)品層面，比如又添加了什么特別的功能元素，希望通過這種方法圈出自己的一片市場。殊不知，太多的功能元素反而使得消費者大惑不解，購買時總要掂量半天，生怕買錯了。這種把消費者當(dāng)專家，認(rèn)為消費者一定理性的做法反倒在一定程度上幫了外資品牌的忙，因為消費者在無法選擇時往往轉(zhuǎn)而選擇內(nèi)容相對確定的東西。

     時隔兩月，奶粉 “漲”聲再起，這已是奶粉行業(yè)的第三輪漲價風(fēng)潮。6月4日，筆者獲悉，有超市已收到雅培、多美滋奶粉漲價約一成的提價通知，但零售終端目前尚未調(diào)價。不過，據(jù)媒體報道，雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示，近期沒有調(diào)整奶粉的價格，暫時也未有提價計劃。
　　目前洋奶粉國內(nèi)售價漲聲一片，家長購買洋奶粉又要多掏錢了。繼5月份惠氏率先以更換包裝提價后，美素、雅培等品牌也陸續(xù)加入到漲價行列，而且，多家商場還表示，多美滋、美贊臣等品牌也將在本月上調(diào)價格。

　　筆者昨日從家樂福、吉之島等多家廣州商場了解到，雅培品牌商也已下發(fā)調(diào)價通知。據(jù)家樂福廣州區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，4月份已接到雅培奶粉的漲價通知。通知稱該品牌的價格全線上調(diào)8%~10%。某商場的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，雅培品牌商是通過電子郵件發(fā)來正式調(diào)價通知的，通知稱由于原材料漲價等因素影響，雅培奶粉系列將在5月20日上調(diào)供貨價，并對每款奶粉標(biāo)明了建議零售價。多家商場表示，截至目前，尚未對雅培奶粉系列進行相應(yīng)調(diào)價。不過，六月初將上調(diào)該品牌奶粉價格。

　　有大型連鎖賣場負(fù)責(zé)人還告訴記者，多美滋也已口頭通知六月中旬將上調(diào)價格，原因是要換新包裝。家樂福廣州區(qū)向筆者表示，最近還收到伊利和美贊臣的調(diào)價通知，漲幅大約10%，將在近日陸續(xù)上調(diào)價格，不過門店也暫未調(diào)價。

　　據(jù)媒體報道，雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示，近期沒有調(diào)整奶粉的價格，暫時也未有提價計劃。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，此次各大品牌漲價的原因有二，或是更換包裝，或是因為原材料漲價。對此，有乳業(yè)專家認(rèn)為,近期奶粉原料漲得不是很明顯,加入運費等才上漲2%~3%,最多也不超過4%,和終端產(chǎn)品一成的漲幅有相當(dāng)?shù)牟罹唷?

　　洋奶粉的價格水漲船高，中國消費者一方面牢騷滿腹，一方面仍然趨之若鶩——“沒有人愿意在孩子的口糧問題上省錢”。自去年三聚氰胺事件后，洋奶粉經(jīng)國家監(jiān)察顯示合格率高、曝光率低，加之其宣傳攻勢，在中國消費者中形象較好。武漢地區(qū)對2146名母親進行的問卷調(diào)查也顯示，53%的人表示只購買洋奶粉。于是，一些年輕的媽媽通過各種手段，訂購囤積洋奶粉，盡量多備些以防孩子“斷糧”，部分超市還出現(xiàn)消費者搶購洋奶粉的現(xiàn)象。甚至在日本奶粉被禁令進口過關(guān)之后，仍然有消費者抱著僥幸心理，妄圖采取蒙混過關(guān)的方式夾帶和郵購。正是抓住中國消費者的這種“買放心“的心理，洋奶粉漲起價來有恃無恐。至于這次外資奶粉漲價的底氣是否和日本奶粉禁令有關(guān)，暫時還無法妄下斷言。　　

　　高端市場腹地全失

　　近年來，我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模已達(dá)50億元左右。盡管一些國內(nèi)乳品企業(yè)開始把重心轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，但消費者對洋品牌的認(rèn)可度明顯高于國產(chǎn)品牌。“三聚氰胺”事件的發(fā)生，更幫了洋奶粉的大忙，高端市場幾乎被他們?nèi)啃Q食。　

　　中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，自三聚氰胺事件發(fā)生后，整個奶粉市場格局發(fā)生變化。原來在高端市場占據(jù)優(yōu)勢的洋奶粉市場份額逐漸加大，目前，洋奶粉在高端市場的占有率由08年年初的70%上升到85%。其中美贊臣占據(jù)了25%左右的市場份額，惠氏、多美滋則分別是20%和12%左右的份額。某種意義上，洋奶粉已對高端市場形成壟斷之勢。而在中端市場上，洋奶粉的份額也增長不少。正因為牢牢掌握了中高端市場的控制權(quán)，洋奶粉說漲就漲也就不難理解了。　

　　在惠氏、多美滋、美贊臣、雅培、雀巢等幾大洋品牌奶粉的猛烈“進攻”下，本來就處于弱勢的國產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退。目前在城市超市的貨架上，國產(chǎn)品牌奶粉所剩無幾，大多數(shù)以中低端的產(chǎn)品形象退縮到農(nóng)村市場。　　　

　　奶源基地成準(zhǔn)入門檻　　

　　“三聚氰胺”事件的發(fā)生，關(guān)鍵在于行業(yè)和企業(yè)忽視了上游建設(shè)，對原料奶質(zhì)量不能有效掌控。基于此教訓(xùn)，目前政府部門相繼出臺了多項措施，規(guī)范奶源基地的建設(shè)，正成為政府調(diào)控奶制品安全的最新舉措。　

　　去年7月16日，工信部與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策(2009)修訂版》。按照新政的要求，未來進入乳制品工業(yè)的企業(yè)必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地。其中，配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)所用原料50%以上為穩(wěn)定可控奶源基地產(chǎn)的生鮮乳。此外，新政在奶源基地規(guī)模上也作出明確要求，北方地區(qū)新建和改擴建乳粉項目日處理生鮮乳能力須達(dá)到300噸及以上，南方地區(qū)也要達(dá)到100噸及以上。　

　　政府的乳業(yè)新政出臺，對以往依靠進口奶源生產(chǎn)奶粉的企業(yè)來說，提出了新的挑戰(zhàn)——這些奶粉生產(chǎn)企業(yè)不但將失去在“進口奶源”上的優(yōu)勢，過度依賴于“進口奶源”反而會成為其未來的競爭短板。像圣元、雅士利這樣此前只專注生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的企業(yè)，將不得不花錢加快建設(shè)自己的奶源基地。而那些長期掌握穩(wěn)定奶源基地的奶粉企業(yè)，則有望在奶粉大戰(zhàn)中脫穎而出。　　　

　　乳業(yè)巨頭加速布局

　　《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》指出，到2010年，中國將可能成為嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。而且，“三聚氰胺事件”之后，三鹿等問題奶粉留出了上百億市場空缺，這正成為國產(chǎn)奶粉和洋奶粉爭奪的焦點。　

　　盡管洋奶粉咄咄逼人，十分強勢，但在數(shù)百億的市場“大餐”面前，國內(nèi)企業(yè)也一直沒有放棄抗?fàn)帯１就寥闃I(yè)巨頭們抓住市場未定型和乳業(yè)新政出臺的時機，加速布局奶粉市場。　　

　　2009年4月19日，三元旗下河北三元食品有限公司生產(chǎn)的首批配方奶粉新產(chǎn)品在全國13個省市全面上市，這標(biāo)志著三元正式進軍國產(chǎn)奶粉中高端市場。