由于保健酒產業自身的不規范和難以標準化等原因，一些行業問題，如果放在保健酒產業的具體環境之中進行探討會顯得非常無序和混亂。比如，如何準確定義保健酒？嚴格意義上，禮品保健酒是否應該納入保健酒產品范疇？勁酒與其他更為強化功能性訴求的保健酒之間是否存在本質差別？……在紛繁蕪雜的保健酒產業之中，本文嘗試著對保健酒產業的“高端化”與“大眾化”問題進行探討。
　　產品形態不是成敗關鍵

　　白酒行業的茅臺、五糧液之所以能夠引領行業得到行業尊重是因為其高端定位的堅持和持續，最重要的是其高端定位帶來的餐桌消費使得他們的持續有了生存和發展的根基。也因為他們的標桿效應，才有后來水井坊、國窖、酒鬼等一大批高端品牌的成功。業內人士唐江華分析認為，相比之下，保健酒行業的領袖--勁酒，今年的銷售有望突破三十個億，但勁酒的成功特質也很明顯，一瓶小酒走天涯！是勁酒的成功限制了保健酒行業的發展？還是勁酒的成功開創了一個全新的領域？相信更傾向于選擇后者！

　　據其分析，早期的保健酒主推產品其實也是大支裝的。十年前的椰島紅火湖南市場時，不管是其電視廣告的訴求還是實際銷售的數字，500ml的大瓶裝占據了80%以上的份額，不是椰島沒有小支裝，其小支裝在餐飲渠道的走貨其實也還可以，但那個時候也許是椰島的定位并不是以餐飲為主，家庭消費、禮品消費的紅火遮掩了餐飲市場的鋒芒，也讓勁酒走了一條差異化的營銷之路，成就了勁酒的王者之道。印象中，勁酒受市場壓力的影響在2002年左右也曾經仿效椰島的做法大規模推廣其禮盒裝產品，意圖借此分享椰島的市場，很不成功，但勁酒調整得很快，看到勢頭不對，馬上回歸其小支裝的推廣，才沒有在錯誤的道路上繼續走下去。如果那個時候他跟隨椰島的步伐，就不會構建起現在的保健酒王國。

　　另外一個問題，五糧液黃金酒、茅臺不老酒、白金酒這些產品是不是完整意義上的保健酒？對此說法不一。如果說茅臺保健酒產品的禮品功能訴求得到了極大強化，產品實際消費功能被弱化，而不是完整意義上的“保健酒”，或者背離了完整意義上的“保健酒”，那么這種觀點也欠妥。唐江華指出，因為保健酒的定位不應該以純粹的功能訴求為依據，功能訴求與禮品訴求相輔相成，保健酒營銷離不開禮品訴求傳播。高崇品牌機構CEO許廣崇認為，五糧液黃金酒、茅臺不老酒和白金酒作為保健酒產品走禮品路線沒錯，但更應該以保健功能為基礎和訴求脈絡，來展開其營銷訴求，特別是保健功能訴求。“保健酒”產品走禮品路線是正確選擇，而禮品路線也絕對不是中高端產品的專利，低端禮品市場也有空間。

　　因此，產品形態并非保健酒市場運作成敗的關鍵因素。北大縱橫資深顧問俞奔認為，保健酒產品運作成功與否的關鍵不在于對保健酒進行非此即彼的判斷，因為這樣沒有任何商業意義，而是要搞清楚你的目標消費群體是誰。產品定位的問題搞清楚了，那只要見人說人話、見鬼所鬼話就好，換句話說，就是針對不同的人群，傳遞不同的信息，從產品功效到訴求，強調不同的消費價值。

　　為什么“小支裝”最成功？

　　保健酒行業為什么最成功的是小支裝酒，難道大瓶裝、大支裝就不能成功嗎？唐江華分析認為，中國人素有養生的需求，養生講究的就是循序漸進，不管怎么說，保健酒都是添加了藥材在里面的，“是藥三分毒”，保健酒多喝比多喝白酒對身體的影響和傷害還要大，這也是保健酒不倡導消費者豪飲的原因。另外，初期的保健酒都帶功能性暗示，譬如勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、無比古方酒的“喝無比，功夫好”等都是帶有性指向暗示在里面的，而初期的小支裝保健酒其實是定位高端的類似“偉哥”的產品，產品售價很高，50ml小支裝的售價到了70、80元/支，比偉哥的價格還高。勁酒就是看到這一點，對小支裝進行升級，弱化了其立桿見影的功效，改為逐漸改進人體的保健，能夠稍微多喝一點，同時大幅度降低了小支裝的售價。其開始時的小支裝單瓶售價其實只有5元/瓶，之所以有現在7、8元/瓶的售價，是其抓住了全國性的消費趨勢上移勢頭，逐步提高出廠價格以保護經銷商利益的結果。近幾年席卷全國的白酒小瓶酒流行風潮更是把勁酒的銷售帶到了一個新的高地，成就了勁酒近幾年的高速發展之路。

　　“小酒”不是真實的保健酒

　　保健酒推出之初其實也是以大瓶酒、高端（高價）酒為主。即使現在的一些小廠，其主打產品也仍然以高價位的大瓶酒、大壇酒為主。湖南永洲產異蛇，永洲當地有幾十家異蛇酒廠，雖然這幾年受勁酒小瓶裝成功的影響也推出了125ml裝產品出擊大眾市場，但其銷售來源的99%還是高價位的保健酒產品。另外一個非常有趣的現象，茅臺、五糧液、國窖1573等高端產品的整體銷售額放在整個白酒行業中來看其所占份額還不到10%，但因為他們的名氣比較大，導致行業里面整天都在談論，而中國又是一個以白酒消費為主的國家，因此認為白酒消費好象都是高端產品了。保健酒行業高端酒銷售其實也占據了行業整體銷售的10%以上，只不過領軍企業勁酒的主導產品是小支裝，給消費者的印象就是保健酒行業沒有高端產品，這是一個誤區。當然，以小瓶酒唱主角的勁酒模式帶動行業發展未嘗不可，但不是說保健酒就沒有高端酒、不能高端化了。

保健酒“高端”生存

　　當前，保健酒產業“高端”生存方式主要可以歸納為以下幾種：

　　一、地方特色之路

　　每個地方都有自己的特色，只要是特色就有賣高價的理由，把特色大眾化有時就是對特色的褻瀆，除非你的量足夠大。對保健酒來說，既然不是那種可以暢飲的產品，就要先保證足夠的利潤，把產品的形象樹立起來，在有限的份額中獲得發展的資金。湖南永洲的幾十家異蛇酒廠如果不采取這種高端定位方式恐怕早就死悄悄了，而現在還能活得滋潤就得益于自己的高端定位堅持。

　　全國有這么多的保健酒廠，每個地方應該都有自己的特色，譬如廣東德慶的巴戟酒、廣西的螞蟻酒等就是很好的地方特色，如果加以整合推出地方特色的高端產品結合當地豐富的旅游資源，很可能會開發出一個新的利潤市場。這與目前的地方白酒廠紛紛推高端白酒是有異曲同工之處的。

　　二、“偉哥”式推廣