民以食為天。根據(jù)我們的生活經(jīng)驗，人在一天里可以什么都不干，但一定要吃飯，而現(xiàn)代人遠離了茹毛飲血的時代，炒菜做飯就一定離不開食用油。多達十三億的巨大人口，使得中國成為世界食用油絕對的第一消費大國，除去餐飲服務(wù)行業(yè)的消費量，僅家庭小包裝食用油的市場容量就超過數(shù)百億元人民幣，而且還在以30％的速度快速增長著，前景誘人，眾多企業(yè)紛紛加入到這一市場的競爭中來。
　　上海佳格食品有限公司是臺灣佳格集團旗下子公司，成立于1992年，旗下?lián)碛刑K州食品制造廠等食品加工企業(yè)，創(chuàng)建多力品牌，銷售產(chǎn)品涉及沖調(diào)營養(yǎng)品、健康高端食用油、健康調(diào)味品等多元產(chǎn)品。2003年以前，佳格主要生產(chǎn)經(jīng)營“多力”品牌麥片、芝麻糊、藕粉、豆奶粉、嬰兒營養(yǎng)米粉系列沖調(diào)產(chǎn)品，然而銷售狀況不盡人意。佳格方面為了扭轉(zhuǎn)困局，于2003年推出“多力”葵花油，孰料一炮打響，三年后即成為上海地區(qū)葵花油銷量冠軍，2008年，一舉成為中國葵花油第一品牌，這個成績的取得絕非偶然。

　　一、市場環(huán)境及SWOT分析

　　我們先通過幾大城市的食用油消費構(gòu)成來看一下多力誕生前的食用油整體環(huán)境，2002年中國食用油市場格局主要以金龍魚、福臨門、魯花為代表的色拉油，花生油，大豆油等品類為主，多力要在這些領(lǐng)域與其直接交鋒，無疑于以卵擊石，不過多力經(jīng)過慎重考慮，最終選擇了劍走偏鋒避其鋒芒，以葵花油這個冷門產(chǎn)品為主打來撬開市場。其實葵花油并非完全意義上的冷門，在臺灣及歐美市場的市場占有率已經(jīng)超過60%，人們已經(jīng)普遍接受了葵花油和價值和品味，但在當(dāng)時的中國大陸，卻還處在一個啟蒙階段。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，葵花油、橄欖油等健康油種越來越受到消費者青睞，葵花油在食用油品類中的占比也越來越大，多力選擇在這一時期進入葵花油領(lǐng)域，顯示了其前瞻的戰(zhàn)略眼光。

　　多力瞅準(zhǔn)時機，在中國葵花油市場剛剛啟動之時進入，讓對手猝不及防的同時，自己人也難免感到倉促，因為這時的多力甚至都不擁有自己的工廠，以至于向競爭對手嘉里糧油旗下的西安嘉里采購成品油然后再進行灌裝。“多力”同時采用高價策略（其零售價比葵花籽油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌“金龍魚”還要貴5%），通過高價策略獲取的利潤，多力以彌補高額廣告及成品油采購的巨大開支。

　　直到在葵花油市場占有一席之地后，“多力”才開始投資建立自己的生產(chǎn)基地。直到2004年，臺灣佳格才在中國最大的葵花籽主產(chǎn)區(qū)——內(nèi)蒙古河套地區(qū)，總投資1億元興建葵花籽油生產(chǎn)基地。這樣的投資方式具有資金運作效率高、時間短、見效快、風(fēng)險低的特點，其關(guān)鍵在于兩點：一是其進入的是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯拍塬@得滾動發(fā)展；二是要有強大的營銷管理能力，才能打造強勢品牌。從某種意義上來講，“多力”先做市場再建工廠的投資方式與乳品企業(yè)蒙牛相似，蒙牛初期也沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會化運作，這樣雖然讓人多少感覺有點不實在，但是也讓蒙牛騰出大量精力專注于自己擅長的營銷和品牌塑造。　

　　優(yōu)勢：

　　1、　產(chǎn)品采用“充氧保鮮”，不添加防腐劑和人工抗氧化劑，“七道多重精煉技術(shù)”，精，純，透，品質(zhì)卓越。

　　2、　較早專注于葵花油，在品類上與其它競爭對手形成錯位競爭，取得了品類內(nèi)的一定品牌地位。

　　3、　初步建立了“健康，專業(yè)”的形象。　

　　劣勢：

　　1、　進入國內(nèi)市場較晚（2003年），企業(yè)綜合實力弱。

　　2、　品類消費仍需要教育。

　　3、　產(chǎn)品單一，品牌與品類關(guān)聯(lián)度高，品牌趨于老化。

　　機會：

　　1、　健康食用油高端領(lǐng)域的消費不斷擴大。

　　2、　跟進品牌在切分市場的同時也促進了品類消費。　

　　威脅：

　　1、　金龍魚等強勢品牌挾強勢資源伺機向葵花油品類切入。

　　2、　眾多小品牌以低價跟進品類市場。

　　一般企業(yè)在某一個領(lǐng)域取得一定成就之后，多半會向主領(lǐng)域附近或者周項延伸，多力沒有這么干，其咬定葵花不放松，始終以葵花油為軸心，以葵花油為主打。“多力”的新品推廣步伐非常穩(wěn)健，和其他競品相比甚至稍顯滯后。它的原則是，絕對不貪多，一到兩年的時間內(nèi)只推一個新品，強調(diào)推出一個成熟一個，并且一定要讓該新品占領(lǐng)該品類市場第一的位置。按照多力的理解，在某一種產(chǎn)品的眾多品牌當(dāng)中，消費者一般會優(yōu)先選擇居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，只有居于領(lǐng)導(dǎo)地位，才能擁有較為穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。無疑，多力是對的。

　　二、銷售渠道建設(shè)

　　目前，多力的銷售范圍已經(jīng)基本覆蓋全國，除了新疆，西藏，甘肅等極少數(shù)地方以外。擁有如此大范圍的銷售版圖，對于企業(yè)人力物力財力的要求可想而知，特別是對于多力這樣一個剛剛從華東區(qū)域走向全國的成長性公司。所以多力除了在上海，北京，廣州等發(fā)達城市進行直營以外，其他區(qū)域全部采用經(jīng)銷商制。

　　多力的經(jīng)銷商分為兩種，一種以省會城市為主的舊制經(jīng)銷商；一種以其他城市為主的新制經(jīng)銷商。舊制經(jīng)銷商，其所有的市場活動均由多力主導(dǎo)，所有的營銷和推廣費用由多力承擔(dān)，因而能夠更好地掌控渠道和操控市場。而新制經(jīng)銷商所有的市場活動由經(jīng)銷商自己承擔(dān)，多力公司派遣專員進行指導(dǎo)，業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購薪資、大型活動費用、特殊陳列費用、進場費等由經(jīng)銷商承擔(dān)，其他日常市場費用，多力公司從經(jīng)銷商打款中撥付7%用于支付上述款項。

　　新舊經(jīng)銷商體制的區(qū)別在于，省會城市是每個省的樣板市場，公司直接操控能夠更好地打造品牌形象，深耕市場，地級城市的開掘是為了擴大市場份額，更多地依靠經(jīng)銷商的配合與支持，也正好解決了多力目前人力財力緊促的問題。

　　三、精致產(chǎn)品策略

　　為凸出自己產(chǎn)品的賣點，多力確定100%葵花籽油的產(chǎn)品訴求是：有利于人體新陳代謝，能夠調(diào)節(jié)血壓防止老化。從技術(shù)角度來看，葵花油產(chǎn)品要實現(xiàn)這些訴求，起碼要求滿足以下幾點要求：

　　1、去殼壓榨　2、七道多重精煉　3、先進的充氮保鮮科技　4 、無任何人工抗氧化劑(TBHQ) 5、零膽固醇　 6、豐富的不飽和脂肪酸　7、富含維生素E　 8 、超低油煙等。

　　多力公司在其培訓(xùn)第一課上，就開始反復(fù)對進入公司的新員工灌輸以下理念：食用油是人們每天必需接觸的食品，它直接關(guān)系到人類的生命和健康。佳格公司要致力于成為良心企業(yè)，多力葵花油要用良心去生產(chǎn)，讓消費者吃到放心油、安全油、健康油。生產(chǎn)出健康、營養(yǎng)、高品質(zhì)食用油是佳格人始終不渝的追求。當(dāng)然，理念就象口號一樣，畢竟顯得有些空泛，這要在生產(chǎn)中得到落實。