見過些營(yíng)銷觀點(diǎn)，曾有人說“現(xiàn)在是品牌的時(shí)代，渠道操作已經(jīng)過時(shí)”。筆者不否定前者，但倘若說在當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中渠道操作已經(jīng)過時(shí)的觀點(diǎn)卻深不以為然。原因無他，主要是因?yàn)槲覈?guó)呈現(xiàn)典型的“二元化”結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，因其廣闊的地域和尚未成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得渠道這一讓無數(shù)企業(yè)又愛又恨的環(huán)節(jié)仍然是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)最重要的營(yíng)銷要素。從這點(diǎn)看，針對(duì)性的渠道分析和規(guī)劃以及隨后的渠道操作過程也就顯得尤為重要。
　　回首我國(guó)企業(yè)這跌宕起伏的三十年歷程，有的只要找到一個(gè)全國(guó)總代理即可曾叱咤風(fēng)云，烜赫一時(shí)；有的曾用“省代模式”高端放貨，一個(gè)并不成熟的產(chǎn)品即可橫掃天下；有的曾是典型的“刮旋風(fēng)、賺快錢”廣告一響即黃金萬兩…。無數(shù)的光榮與夢(mèng)想，扼腕與嘆息都混雜其中，筆者曾分析過，凡是歷時(shí)久遠(yuǎn)且至今都生機(jī)勃勃的企業(yè)中都存在一個(gè)共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場(chǎng)，該基地市場(chǎng)的存在使得企業(yè)無論外界環(huán)境如何變化都能為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個(gè)個(gè)地“嚴(yán)冬”而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場(chǎng)宛如企業(yè)自身的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的搖籃，這和那些沒有“基地”市場(chǎng)的企業(yè)比起來優(yōu)劣自明。渠道本身就是企業(yè)需要解決的系統(tǒng)性問題，但因篇幅所限，筆者在此僅從渠道布局的角度對(duì)企業(yè)如何打造基地型市場(chǎng)做一交流。

　　一、“知己知彼”---渠道布局要素分析

　　從營(yíng)銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中的通路。這條通路可以可以是傳統(tǒng)渠道、也可以是新興渠道，無論哪種都要解決一個(gè)根本性問題，即渠道效率的問題。企業(yè)的通路如“水渠”，水渠的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，銷售產(chǎn)品在渠道中流通的速度則由企業(yè)通路的規(guī)劃和其關(guān)鍵要素決定的。

　　1、渠道的通路“三度”規(guī)劃：

　　A. 渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設(shè)計(jì)的層級(jí)，這是與企業(yè)的渠道戰(zhàn)略定位的，按照層次來分，一般可以分為一層渠道深度即直銷渠道、二層渠道深度設(shè)計(jì)、三層渠道深度設(shè)計(jì)、四層渠道深度設(shè)計(jì)等，該層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)情況對(duì)渠道的通路進(jìn)行適當(dāng)規(guī)劃定位。如傳統(tǒng)家電行業(yè)在渠道深度設(shè)計(jì)上一般都做到在二級(jí)市場(chǎng)中開發(fā)出一級(jí)代理商，由一級(jí)代理商直接向三四級(jí)市場(chǎng)的零售商供貨，這就屬于典型的二級(jí)渠道深度體系。

　　B. 渠道的廣度：渠道寬度是指渠道的通路性質(zhì)，如網(wǎng)絡(luò)通路、專賣店通路、KA通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進(jìn)入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定。如日化行業(yè)的歐萊雅，流通的低端產(chǎn)品廣泛選擇超市、百貨、零售網(wǎng)點(diǎn)等通路銷售，而一些專業(yè)化的產(chǎn)品則選擇專業(yè)性的通路銷售，如染發(fā)劑和洗發(fā)產(chǎn)品在理發(fā)店銷售，而藥妝薇姿則專門在OTC通路中銷售。

　　C. 渠道合作模式的寬度：正如前文所言，企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨(dú)家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規(guī)劃，這當(dāng)中也是決定于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)檫@合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成廠家各產(chǎn)品之間的自相殘殺。

　　2、渠道的“四大關(guān)鍵核心要素”分析及規(guī)劃：

　　A. 區(qū)域消費(fèi)者：這是所有企業(yè)渠道工作的最終對(duì)象，所有的企業(yè)，無論哪種產(chǎn)品，只有在消費(fèi)者手中完成現(xiàn)金和物品的交易才算是真真切切的銷售，渠道銷售也才算完成一個(gè)階段，否則所有的產(chǎn)品只不過是由一個(gè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并沒有形成實(shí)質(zhì)上的銷售，只不過都轉(zhuǎn)成渠道庫(kù)存而已。所以區(qū)域消費(fèi)者的針對(duì)性的分析和評(píng)估將對(duì)渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)起到?jīng)Q定性的作用。筆者建議應(yīng)重點(diǎn)以消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者喜歡的促銷模式、以及消費(fèi)者之間的口碑傳播方式等主要指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研分析。比如，安徽阜陽屬于典型的二級(jí)市場(chǎng)，但同時(shí)也是全國(guó)最大的勞動(dòng)力輸出市場(chǎng)，每年打工族的消費(fèi)如候鳥般的具有規(guī)律性，那么該區(qū)域的銷售節(jié)奏就要恰到好處地迎合這種消費(fèi)規(guī)律，否則很多資源都將白白打了水漂。

　　B. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：劉伯承元帥曾講過一句名言，“狹路相逢，勇者勝。”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和全局競(jìng)爭(zhēng)最大的不同在于，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，沒有第二種選擇，投入了就要有產(chǎn)出，而且區(qū)域市場(chǎng)又屬于一典型的“零和博弈”型市場(chǎng)，在非此即彼的前提下，必須搶奪有限的市場(chǎng)份額。所以，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究乃是企業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略中核心因素。筆者建議，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)重點(diǎn)考慮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)品經(jīng)銷商實(shí)力、競(jìng)品業(yè)務(wù)員水平、競(jìng)品渠道模式、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的喜好與不滿。

　　C. 經(jīng)銷商：“打數(shù)百萬的廣告，還不如選擇一個(gè)好的區(qū)域經(jīng)銷商合作伙伴”，這就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，好的經(jīng)銷商并沒有一定之規(guī)，但從筆者多年經(jīng)驗(yàn)看如下指標(biāo)需要企業(yè)仔細(xì)斟酌。經(jīng)銷商的物流配送能力，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，經(jīng)銷商的管理能力，經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，經(jīng)銷商的資金能力。

　　D. 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：該要素有兩部分組成，一部分是企業(yè)自身配備的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，第二部分是經(jīng)銷商合作伙伴自身的團(tuán)隊(duì)，以往企業(yè)最容易忽視的是經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，殊不知這部分團(tuán)隊(duì)于企業(yè)而言雖非正規(guī)軍，但所有三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域的市場(chǎng)管理和業(yè)務(wù)都將由這部分業(yè)務(wù)員完成，其團(tuán)隊(duì)的單兵作戰(zhàn)能力和對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度將直接決定企業(yè)在該區(qū)域的銷量。

通過對(duì)區(qū)域的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)和要素分析，企業(yè)對(duì)于區(qū)域的基本市場(chǎng)狀況已經(jīng)有所了解，隨后的工作則是“因地制宜，一地一策”的開始基地市場(chǎng)的實(shí)際操盤。

　二、渠道布局操作的“五大原則”

　　結(jié)合多年在市場(chǎng)渠道操作的經(jīng)驗(yàn)，從渠道布局的層面分析有五大原則是值得商榷。

　　第一， “知己知彼，攻其弱點(diǎn)”的原則；

　　所有的市場(chǎng)調(diào)研都是必須的，也不是白費(fèi)的，只有對(duì)市場(chǎng)的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實(shí)狀況的具有針對(duì)性的策略。在資源無限的前提下，這種分析道是沒有必要，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)要素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。找出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋，