本文曾發表于《新營銷》雜志2009年第7期，題目為《戰略選擇：誰是我們的敵人？》。
　　本文在中國營銷界創造了三個“第一”：首次明確指出“誰是我們的敵人”是營銷的首要問題，戰略形式由競爭對手的心智位置所決定；首次辨析了定位論著名的“二元法則”與市場演化“3法則”的關系；首次對五種戰略形式的要點與相互轉化作了精辟的梳理闡述。本文是作者在出版全球首部定位論集大成之作《重新認識“定位”》一書后對定位論實際運用的心得，從根本上解決了戰略選擇這一關乎企業存亡的問題，值得反復玩味之。特里定位工作室以“傳播營銷馬克思主義”為宗旨，特推薦企業家與營銷人必讀。

　　——侯惪夫 2009年7月29日題記　

　　“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”——這是毛澤東在《中國社會各階級的分析》開篇說的頭一句話。毛澤東在1925年所寫就的這篇紅色經典，直接為之后二十多年中國革命走“農村包圍城市”的戰略道路奠定了思想基礎。

　　辨清真正的敵友，這也是營銷的首要問題，它決定了企業在相當長一段時期內應采取的戰略形式，是確保定位“不領錯路”的綱領所在。然而在傳統營銷的框架內，這一問題并未受到足夠重視，認識模糊，左傾右擺，以致營銷短視癥成為當今企業的通病，資源浪費極其嚴重。本文就從市場的競爭態勢談起，告訴你如何選擇戰略以“攻擊真正的敵人”，從而走上激情燃燒的勝利大道。　　

　　“二元法則”與“3法則”

　　眾所周知，美國戰略和營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特在1993年正式提出“二元法則”——從長遠來看，每個市場都會呈現只有兩匹馬競賽的格局，首次向人們揭示出這一統治市場的基本法則。無獨有偶，另一位世界級的營銷大師杰格迪什•謝斯(Jagdish Sheth)也在1996年出版了名著《3法則》，他所提出的市場演進的理論，被稱為“這是一個在全球競爭領域里具有劃時代意義的理論。”

　　謝斯認為幾乎所有成熟市場都具有一個相同的市場結構，即處于行業核心位置的只有3個最主要的企業，它們提供許多范圍廣泛的相關產品和服務，有效地控制了大多數重要的細分市場。這些被稱為“提供全線產品的通才型企業”，和它們近距離格斗是極其困難的，但它們也為一些規模較小、市場范圍較窄的“專家型企業”留出了空間。而許多中等規模的公司則陷入了“壕溝”之中，即大型通才型企業和專家型企業的中間地帶。

　　通常3巨頭控制了70％～90％的市場，而專家型企業通過吸引一小群具有特別需求的顧客，各自擁有1％～5％的市場份額，但從本質上說，成功的專家型企業是其細分市場中的獨家壟斷者，它們控制著其細分市場80％～90％的市場份額。而壕溝就代表處于這兩者之間的市場地位，它可以被看成是破產法庭的候審室。

　　那些掉進壕溝中的公司財務狀況都很糟糕，它們或者是太弱小不能成為通才型企業，又太大不能成為精力集中、以毛利潤為導向的專家型企業。也就是說，這個壕溝中有規模過小的通才型企業和規模過大的細分市場專家型企業，它們都不可能長期生存下去。——后者以五谷道場為典型，它在“非油炸”市場還需長期培育時就大肆擴張，以至資金鏈斷裂而破產。但更多的是前者，看看我們多少企業不論大小都追求產品線豐富，實在讓人捍把汗!

　　與定位論的觀點相同，謝斯認為，形成三巨頭的最重要的原因在于，一般來說，顧客在購買之前最多考慮3個選擇。這些選擇構成了所謂的消費者的“喚醒組”(evoked set)或者叫“考慮組”(consideration set)。實際上，它就是一個典型的購買者所考慮的簡短的選項列表。同樣，在組織購買行為領域中，即面向企業或其它組織機構進行營銷的市場中，顧客也通常至多考慮3個供應商。交易成本隨著選項的增多而升高，所以通過競爭而獲得最大價值的最有效率的數量是3。

　　無論市場有多大，“3法則”無處不在，迫使各個行業進行更為深入的合并和重組。如在20世紀初美國汽車行業呈現出一片繁榮景象，1904年共有60家汽車公司生產195種不同型號的汽車，接下來的10年，又成立了531家汽車公司爭奪這個新興市場的市場份額，但同時其中有346家被淘汰。到1923年，只剩下108家汽車公司了。1927年，這一數目下降到44家。到1929年，通用汽車、福特和克萊斯勒擁有汽車市場75％的份額，到1965年，三巨頭幾乎囊括了美國汽車市場的所有份額。

　　從經濟學的角度來看，通過行業的集中化，避免了競爭主體過多、過濫導致的過度競爭和大量資源的浪費，規模效應和行業效率得到提高，不僅行業的利潤通常較高，而且顧客所付的價格事實上或許在下降，因為競爭仍然非常激烈，顧客得到的利益事實上更多。如蒙牛、伊利、光明在液態奶領域頻繁降價促銷，令消費者大受其惠。

　　市場進化理論是“3法則”的核心。進化的實質是：為了生存而與殘酷現實進行不懈的斗爭。因此，深刻洞悉市場發展的終點對于制定戰略至關重要，你必須為自己開拓更合適的領地。

　　當然，在個人保健和消費者服務行業中，大規模的行業重組不會發生。如美容店、理發店之類，這些行業的特征是需要大量的個性化關注和密集的手工勞動。同樣，在專業服務領域也不適用“3法則”，如律師事務所、會計師事務所、咨詢公司和廣告公司等，盡管在這些行業中也有一些大型公司存在。　　

　　2還是3？　　

　　那么，是2還是3呢？“二元法則”與“3法則”似乎有著很大的矛盾，實際上，兩者在本質上是完全一致的。

　　二元競爭是更穩定的結構，相對來說，第三名是個安全程度不夠高的位置。第三名的公司離壕溝較近。

　　謝斯指出，當發生下列情況時，第三名以及任何一個期望成為通才型企業的公司通常會被推入壕溝之中：

　　1、如果市場領導者擁有50％～70％的市場份額，那么就沒有第三個通才型企業生存的空間。如波音與空中客車在全球市場展開激烈競爭，第三名的麥道公司最終被波音兼并。