第一章 新營銷環境下的企業營銷反思
　　一、思考：許多企業經營為什么賺不到錢　

　　松下幸之助說“企業最大的罪惡就是不賺錢”。那為什么許多企業在復雜的生存環境中面對越來越激烈的市場競爭，舉步艱難，賺不到錢？為什么中國民營企業的平均壽命只有3.5年？用昨天的經驗和思想已經賺不到今天的錢，用今天的經驗和思想已經賺不到明天的錢！許多企業曾經輝煌一時，但面對順息萬變外部環境卻視而不見，還在成功的經驗中自我陶醉，以不變應萬變，結果被時代所淘汰。

　　案例：國產手機品牌的其興勃焉，其敗忽焉教訓

　　國產手機品牌自上世紀中后期起步，面對摩托羅拉、諾基亞、愛立信等強大對手

　　所以從某種程度上說，成功可能是一劑毒藥。難怪臺灣著名管理學者石滋宜指出：成功是失敗之母。

　　一些企業之所以賺不到錢，就是其創新尤其是營銷創新能力太差，不能適應市場環境變化和客戶需求變化的步伐。產品為王，渠道為王的時代已經成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時代。以品牌為導向的營銷創新才是未來的制勝之道。

　　二、市場營銷發展的幾個階段

　　讓我們再回顧一下市場營銷發展的幾個階段及特征：

　　1. 工廠導向型：這一階段需大于供的供求矛盾極其突出，工廠數量極其有限，產品極其單一，工廠生產什么，顧客就買什么，顧客基本沒有選擇權，市場幾乎沒有競爭的。比如計劃經濟時代，消費品憑票供應，當時的布票、油票、糧票比現金還重要，當時的結婚三大件手表、縫紉機、自行車就是那幾個品牌，消費者是沒有什么選擇權的，而且還要居委會開證明憑票才能買到。青島啤酒已故總經理曾說過，當年他結婚需要買青島啤酒請客，作為員工的他寫申請給廠領導，才給批了五箱，當年在青島啤酒銷售部門只有三個人，一個收錢，一個開票，一個發貨，根本沒有業務人員。

　　2. 產品導向型。隨著企業的增加，求大于供的矛盾逐漸轉化為供大于求的矛盾，企業間開始了競爭，但這一階段由于品牌數量有限，企業之間的競爭并不是非常激烈，企業之間的主要競爭手段是產品創新。企業通過優化產品包裝、實施產品多樣化，來更加有效地滿足顧客需求。記得當年我工作過的一個啤酒企業，正處于這一個階段，幾乎年年都有一很多品種被淘汰，年年又會開發出很多新品種，最多的時代品種多達180多個，雖然市場適應情很強，基本是客戶需要什么樣的產品就生產什么樣的產品，但產品線過長，嚴重地傷害了品牌形象。

　　3. 品牌導向型。這一個階段市場競爭加劇，一些優勢企業的產品、文化和服務深入人心形成具有差異化的品牌文化，消費者的品牌意識不斷增強，企業間的競爭上升的品牌競爭的層次，這一階段品牌成為最具力量的武器。

　　案例：海信與海爾的較量

　　海信與海爾都是來自青島的兩個著名家電品牌，就空調來說，海信與海爾在技術先進性、產品品質可靠性方面沒有太多的差距，甚至海信在某些方面是領先于海爾的。但哪個品牌力更強，哪個市場表現最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海爾以品牌導向，通過差異化、標準化、人性化的服務打造出海爾極具親和力的品牌文化，爭奪到更多的忠誠顧客，而海信還過度地強調產品導向，對品牌的建設略輸一籌。

　　三、看看今天的營銷環境發生的變化

　　21世紀，唯一不變的就是變-------英特爾總裁葛洛夫。

　　在今天的品牌導向營銷時代，企業營銷環境每天都在發生著巨大的變化：

　　1. 產能過剩、產品同質化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑

　　2. 決定市場競爭優勢的最關鍵因素，不僅是產品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客

　　3. 信息的透明化和注意力分散讓消費者更加難以溝通

　　4. 購買的決定權越來越集中于顧客手中

　　5. 顧客資源不但越來越稀缺，而且越來越重要

　　6. 培養和提高顧客品牌忠誠度越來越重要

　　四、品牌導向型營銷時代的特征

　　1、市場競爭的變化

　　※競爭程度激烈化

　　※競爭手段多元化

　　※競爭層次升級化

　　2、供給者的變化

　　※營銷導向化

　　※經營品牌化

　　※溝通深度化

　　※服務創新化

　　3、客戶的變化

　　※觀念創新化

　　※需求個性化

　　※選擇品牌化

　　※忠誠游離化

　　五、從4P、4C到4R的營銷新境界

　　（一）、4P理論

　　1960年美國營銷學家麥卡錫從管理決策的角度把企業可控制的營銷手段分為四個方面，即“4P”：

　　※產品(Product)，

　　※價格(Price)，

　　※渠道(Place)，

　　※促銷(promotion)。

　　（二）、4C理論與實踐

　　1、4C理論重在四個方面：

　　※需求（CUSTOMER）、

　　※成本（COST）、

　　※便利（CONVINIENCE）、

　　※溝通（COMMUNICATION）。

　　2、4P與4C的關聯：

　　※產品------需求（product——CUSTOMER）

　　※價格------成本（price---cost）

　　※渠道------便利（place-convenience）

　　※促銷---溝通(promotion---communication) 。　

　　3、4C理論缺點　

　　4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。4C總體上是4P的轉化和發展，但被動適應客戶需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業與客戶之間建立起有別于傳統的新型的主動關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。

　　（三）、4R理論

　　1、4R理論：90年代后期，美國學者赫海凱特在研究4C理論的基礎上，提出了4R理論，即保持（retention）、關系(relationships)、推薦(referral)、恢復(recovery)：

　　※保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿。客戶有選擇賣主的機會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態，這些客戶就會立即把自己的業務轉移到別的地方。