“口碑”一詞語出宋代《五燈會元•寶峰文禪師法嗣•永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說是人類歷史上最原始、歷時最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。
　　每個成年人大約有28-32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象而親切地將“口碑交流”稱之為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對某一產(chǎn)品或服務(wù)的評價沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。

　　在Web2.0時代，“君子動口不動手”的古話似乎要改成“君子動手不動口”了。潛伏于網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”們，無需動一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤、輕點鼠標，就可以制造一場網(wǎng)絡(luò)熱點，就可能引發(fā)一次品牌危機。廠家和商家對活躍于網(wǎng)絡(luò)的“意見領(lǐng)袖”適當控制，并進行合理引導(dǎo)、利用，借其網(wǎng)絡(luò)“威望”，以達到一呼百應(yīng)、“口碑”傳播的效果，促進產(chǎn)品銷售，便是近年興起的“口碑營銷”。

　　日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……

　　2009年的今天，當一部人津津樂道于口碑營銷時，還有一部分人卻不明就里，或諱莫如深，或談口碑色變。口碑營銷，究竟是提升品牌知名度和美譽度的新陣地，還是同行企業(yè)的“斗法場”？是品牌身上美麗的蓋頭，還是拉升銷量的救生圈？

　　[BBS：“畫皮”式營銷的集中營

　　在周迅、趙薇主演的電影《畫皮》中，表面上的美女“小唯”卻是披著畫皮的“女鬼”九霄美狐。這一現(xiàn)象在各大網(wǎng)站的BBS上屢見不鮮，諸如史上最牛××、十大××、絕密××等等字眼，點擊一看，卻是某某產(chǎn)品的廣告帖。

　　玩笑開得最大的便是“比爾蓋茨億元租房看奧運”的帖子，大部分網(wǎng)友都被這一天大新聞給“忽悠”了。而王老吉的“封殺帖”則是打了一個擦邊球的“畫皮”。

　　某汽車廠商市場部人員告訴筆者，“汽車論壇上大家互相對罵幾乎成為公開的秘密。”據(jù)了解，在新浪汽車、搜狐汽車、太平洋汽車等汽車頻道，每天都會產(chǎn)生數(shù)以百計的新帖子，這些帖子大多圍繞新車上市、降價、促銷、售后、車模等話題做文章，只要稍有一點吹噓某品牌/車型的帖子，就會引來無數(shù)聲討式的跟帖，而直接攻擊競爭對手軟肋的帖子亦是屢見不鮮。

　　在傳統(tǒng)媒體里無法公開攻擊競爭對手的“政策圍墻”，在互聯(lián)網(wǎng)世界里失靈了。論壇上比較活躍、資深的ID甚至是版主，都被部分廠家“收買”，到處充斥著“槍手”的火藥味，大家看誰罵得兇、看誰罵得巧，由此也成就了一批打著“網(wǎng)絡(luò)營銷”旗號的作坊式公司。有業(yè)內(nèi)專家指出，若任其空前泛濫，或?qū)⒁l(fā)論壇、社區(qū)的信任危機。此話絕非危言聳聽，正所謂皮之不存、毛將焉附？若因此使得網(wǎng)民減少對BBS的瀏覽，受損失的還是廠商。

　　在電影《畫皮》中，九霄美狐縱然能在人皮上勾勒美女之形體，卻終歸無法畫出人之心腸，揭去表皮后的它依然面目猙獰。在網(wǎng)絡(luò)BBS中，“畫皮”式營銷法的要害是肆無忌憚地利用網(wǎng)民的天然信任，將口碑商業(yè)化運用于極致。物極必反，雖然贏得了品牌知名度，但也丟掉了美譽度，又何談忠誠度呢？

　　這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會請謀士造勢，在魚肚子里弄一個“天書”，或以其他方式弄一個口訣、民謠之類，教會小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應(yīng)”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當，一般只會“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《康熙王朝》中，八王爺就苦心積慮地利用一個道士編造了一個自己適合繼位的“口碑事件”，結(jié)果非但沒有得逞，反被精明的康熙皇帝識破。

　　所以，對于剛?cè)胄械男∑髽I(yè)，“畫皮”式營銷法或可一用，以達到出奇制勝的效果，而對于大、中型企業(yè)，則建議“敬而遠之”。如果用BBS進行口碑營銷，一定要慎之又慎，并準備好危機應(yīng)對方案。

　　封殺：SNS的口碑機會

　　不知道你所在的公司有沒有對開心網(wǎng)下“封殺令”？從開心網(wǎng)迅速竄紅，到各位公司老板群起封殺之，似乎不到三個月的時間。

　　送車、貼條、占車位、買賣朋友、隨意發(fā)起的投票、模擬炒股，還有不斷收到的“騷擾郵件”……開心網(wǎng)就這樣刺激著你的神經(jīng)，勾引著你的鼠標，讓人欲罷不能。自從有了開心網(wǎng)，很多人上班第一件事不是看新聞，不是上QQ、MSN，而是打開開心網(wǎng)，搶車位、看好友動態(tài)，有的甚至半夜跑起來刷新，難怪BOSS們要“大開殺戒”。

　　封殺并沒有讓開心網(wǎng)退出辦公室，相反隊伍越來越龐大，同時也強化了大家對校內(nèi)、海內(nèi)、51、占座、螞蟻等SNS網(wǎng)站的關(guān)注。SNS，正在以被病毒還快的速度四處擴張。

　　SNS全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。早在上世紀，國外便根據(jù)“六度分隔理論”，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，如著名的Friendster、Facebook、Myspace。

　　相對于BBS、IM、博客、視頻等，SNS有著口碑營銷的天然優(yōu)勢。在BBS、博客里，可能是20%的活躍用戶創(chuàng)造80%的內(nèi)容，并影響其他80%的用戶。而在SNS，沒有“二八理論”，沒有明星與草根之分，你的一舉一動，好友都能在第一時間知曉，真正實現(xiàn)了“所有人對所有人傳播”，例如在開心網(wǎng)，只要你愿意便能隨意發(fā)起任何話題的投票。由于實現(xiàn)了UGC模式下的低成本性與高參與性，“長尾”的威力在SNS充分顯現(xiàn)。難怪連無比精明的史玉柱也要和馬云PK收購51.COM，難怪連門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)也要在博客中增加“搶車位”和“好友買賣”。

　　SNS口碑營銷與BBS“畫皮”式營銷的本質(zhì)區(qū)別在于，用戶之間的粘性更高、可信度更強，它們是熟人與熟人之間的交流與對話，“槍手”在這里很難找到自己的生存空間，由此也聚集了更多的忠實用戶。雖然SNS目前沒有形成統(tǒng)一的贏利模式，廠商的廣告也比較有限，然而隨著用戶基數(shù)的不斷壯大，一定會吸引越來越多的廠商關(guān)注。所以，精明的廠商應(yīng)該未雨綢繆、捷足先登，或進行廣告贊助，或從SNS中尋找有利于自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心用戶，利用其數(shù)據(jù)庫進行一對一營銷，并通過個別用戶的二次傳播形成口碑效應(yīng)。