看到"主動(dòng)營(yíng)銷"四個(gè)字，也許很多人會(huì)習(xí)慣性想到經(jīng)銷商由"坐商"向"行商"的努力這件事。其實(shí)，我所說的"主動(dòng)營(yíng)銷"遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只如此，它涉及到白酒營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面。主動(dòng)是什么？主動(dòng)就是"沒有人告訴你，而你正做著恰當(dāng)?shù)氖虑?quot;。主動(dòng)是一種積極的心態(tài)，更是一種積極的營(yíng)銷理念。
　　從白酒營(yíng)銷宏觀層面來說，白酒產(chǎn)品是越來越"老"了，離年輕人、離時(shí)尚也越來越遠(yuǎn)了。現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于洋酒、啤酒以及紅酒等，想到中國(guó)白酒的年輕消費(fèi)者并不多。有一種觀點(diǎn)很有代表性，他們認(rèn)為等到年輕消費(fèi)者到了合適的年齡，他們自然會(huì)回歸白酒消費(fèi)，回歸傳統(tǒng)！但是，我們能確定被啤酒、洋酒培育成熟的消費(fèi)者到時(shí)候真的會(huì)想起來喝白酒嗎？那時(shí)候，他們也許已經(jīng)忘記了白酒。

　　為什么白酒就不能成為時(shí)尚飲品?我認(rèn)為，對(duì)于年輕消費(fèi)者的培育、對(duì)于古老白酒的時(shí)尚化，白酒行業(yè)不能再坐等下去了，需要主動(dòng)出擊。在這方面，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更需要主動(dòng)。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，茅臺(tái)股份公司推出的"水立方"酒就是貼近時(shí)尚的一種大膽嘗試。茅臺(tái)"水立方"酒將傳統(tǒng)白酒和最具時(shí)代特征的國(guó)家游泳中心"水立方"結(jié)合在一起，并從包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，希望能抓住白酒消費(fèi)者中那一群最具時(shí)尚感的消費(fèi)者。"水立方"酒的時(shí)尚化就是一種戰(zhàn)略上的營(yíng)銷主動(dòng)。從這個(gè)角度來講，"水立方"的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是茅臺(tái)也不是五糧液。

　　除了主動(dòng)貼近時(shí)尚外，在茅臺(tái)的眾多品牌中，"水立方"酒在營(yíng)銷推廣方面還有意識(shí)地主動(dòng)"遠(yuǎn)離"茅臺(tái)酒。在"水立方"開發(fā)伊始，我們就樹立了這樣一個(gè)思路：不能跟在茅臺(tái)酒后面，"水立方"酒的包裝、訴求都要明顯有別于茅臺(tái)。作為一個(gè)全新的時(shí)尚化的品牌，"水立方"酒不能走開發(fā)產(chǎn)品的老路子，要主動(dòng)出擊，走出母品牌的"懷抱"。我一直就有一個(gè)觀點(diǎn)，茅臺(tái)十多個(gè)品牌"不能自己搞自己"。事實(shí)上也是如此，在茅臺(tái)的各個(gè)品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量有高低、品牌價(jià)值大小、投入成本也不一樣，茅臺(tái)的產(chǎn)品格局是有梯度的，那么就不應(yīng)該都緊緊跟進(jìn)茅臺(tái)酒后面做市場(chǎng)。我想，"水立方"酒的這種主動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該適用于大多數(shù)名酒開發(fā)產(chǎn)品，而且這種主動(dòng)營(yíng)銷也將受到名酒企業(yè)的歡迎。

　　面對(duì)白酒營(yíng)銷居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用，也需要企業(yè)采取主動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度。在具體的市場(chǎng)推廣上，白酒產(chǎn)品會(huì)面臨各種渠道費(fèi)用，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)銷商面對(duì)這些費(fèi)用都是被動(dòng)地接受，這反過來其實(shí)又會(huì)抬高營(yíng)銷費(fèi)用。"水立方"酒在實(shí)際操作中采取的依然是主動(dòng)營(yíng)銷，沒有被動(dòng)地接受流行的"營(yíng)銷規(guī)則"，商超、酒樓我們不會(huì)進(jìn)，只做消費(fèi)者，做團(tuán)購(gòu)。其本質(zhì)是減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，這樣得到實(shí)惠的是消費(fèi)者。另外，通過對(duì)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直配，還可杜絕假酒，因?yàn)樵?quot;水立方"酒的渠道里只有經(jīng)銷商，我們很好管理。

　　在白酒行業(yè)的廠商合作中，從廠家角度來看，很多經(jīng)銷商也是被動(dòng)的--企業(yè)下任務(wù)，經(jīng)銷商完成任務(wù)。在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商是被動(dòng)，一切的目標(biāo)都是為了完成企業(yè)的任務(wù)。而為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商又反過來要求企業(yè)這樣的支持、那樣的政策優(yōu)惠。這樣的動(dòng)作實(shí)際上是一個(gè)"推"的動(dòng)作，經(jīng)銷商希望通過企業(yè)來推動(dòng)銷售，這是一個(gè)被動(dòng)的過程；而我們多數(shù)經(jīng)銷商忽視了市場(chǎng)不僅僅是需要推動(dòng)，更是需要拉動(dòng)。這就需要經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，主動(dòng)的去營(yíng)銷，通過拉動(dòng)市場(chǎng)來獲得市場(chǎng)的增長(zhǎng)。所以，"水立方"酒一開始就提出和經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)、一起成長(zhǎng)。"水立方"酒、高端酒市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)銷商提供了道具（比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、高空廣告配套），而舞臺(tái)需要經(jīng)銷商自己搭建，演出需要經(jīng)銷商自己排練，能演出什么精彩的節(jié)目，有什么樣的收視率決定權(quán)在經(jīng)銷商自己。