直復(fù)式營(yíng)銷給現(xiàn)代企業(yè)帶來(lái)的最大沖擊不僅僅是一種營(yíng)銷方式的革命，更是一種營(yíng)銷思想的沖擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷重點(diǎn)做的工作是集中于品牌與形象，無(wú)法對(duì)銷售額和現(xiàn)金流做出準(zhǔn)確的預(yù)期判斷。在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的前提下，所有的行銷方法和媒介渠道都以“推”的方式由內(nèi)而外地進(jìn)行。按傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，不論是以前的4P理論， 還是后來(lái)轉(zhuǎn)變的以客戶為中心的4C理論。所有的營(yíng)銷策略和方法按部就班，那么結(jié)果自然水到渠成。這樣的理念誤倒了很多企業(yè)把盲目的資金投入到無(wú)法準(zhǔn)確把握效果的市場(chǎng)宣傳計(jì)劃之中，結(jié)果造成了很多浪費(fèi)。　　
　　這樣說(shuō)，并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷一無(wú)是處。而是對(duì)于在短期內(nèi)有可預(yù)見(jiàn)的回報(bào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果還按傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，那么必定不是好的出路？在這樣的前提下，引入直復(fù)式營(yíng)銷就勢(shì)在必行了。因?yàn)槭褂弥睆?fù)式營(yíng)銷，你既不需要用很多錢，更沒(méi)必要輸錢，因?yàn)槟愕拿恳还P投入，都是幾乎可以保證回報(bào)的前提下進(jìn)行的。直復(fù)式營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)就是所有的投入都是在經(jīng)過(guò)測(cè)試，證明可行的效果基礎(chǔ)上，才開(kāi)始進(jìn)行的。關(guān)于直復(fù)式營(yíng)銷的特點(diǎn)，我在《揭開(kāi)直復(fù)營(yíng)銷的真實(shí)面目》一中有詳細(xì)介紹，在此就不再贅述。

　　那么，在不同的營(yíng)銷理念指引下，各種銷售媒介或工具的應(yīng)用也就會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。銷售的媒介有很多種，廣義的媒介包括了銷售人員（這也是最普遍的）、電話、直接郵件、目錄、電子郵件、電視、報(bào)紙、廣播等。在這些媒介中，有公眾媒介（如電視，報(bào)紙、廣播）等，與自有媒介（人員、電話、直郵等）之分。公眾媒介由于具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)（如CCTV，新民晚報(bào)等）,對(duì)企業(yè)來(lái)再測(cè)試，說(shuō)只有選擇權(quán),根本就沒(méi)有自主設(shè)定效果的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)在這些公眾媒介上做推廣，只能算是廣告的營(yíng)銷手法。企業(yè)的自有媒介，主要包括人員、電話、直郵、短信、電子郵件等。一般直復(fù)營(yíng)銷的執(zhí)行先從自有媒介開(kāi)始，在測(cè)試出具體的營(yíng)銷投資回報(bào)率之后，再逐步利用測(cè)試與衡量的方法，按泛媒體分帳模式，擴(kuò)張到其他屬于長(zhǎng)尾類的公眾媒體之中。　　　

　　在上述眾多媒介之中，電話以其特殊的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)成為最受親睞的直復(fù)媒介。與其他媒介相比，電話最大的優(yōu)勢(shì)在于可以直接與客戶進(jìn)行應(yīng)答，并通過(guò)控制得到最終的效果----客戶要還是不要，完成銷售定單，或通過(guò)跟進(jìn)和催款得到現(xiàn)金流。而其他的媒介，除了面對(duì)面的人員拜訪，在直接獲得客戶意愿方面都有天生不足之處。　　

　　并且，我們?nèi)绻麑㈦娫挔I(yíng)銷的各項(xiàng)成本、效益與其他媒介相比較，其經(jīng)濟(jì)應(yīng)用價(jià)值非常之高。尤其適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人力成本高且不可控、產(chǎn)品覆蓋面廣、面積廣大的地方應(yīng)用。　　

　　所以，現(xiàn)在大家看到越來(lái)越多的行業(yè)和產(chǎn)品都開(kāi)始使用電話這樣的媒介進(jìn)行銷售。包括銀行、保險(xiǎn)、電訊、金融投資、會(huì)員卡、書籍、培訓(xùn)等行業(yè)都紛紛開(kāi)始引入電話營(yíng)銷這一模式，并且在某些行業(yè)取得了高于銷售人員面對(duì)面拜訪數(shù)十倍的成績(jī)，比如在臺(tái)灣，一位電話行銷人員一個(gè)月能買掉超過(guò)200張的信用卡。很顯然，電話銷售已經(jīng)成為不可忽視的銷售力量。

　　那么，如何將直復(fù)營(yíng)銷的理念與具有最佳成本效益的電話媒介相結(jié)合，使其產(chǎn)生更大的威力呢？　

　　第一：理念引導(dǎo)　　

　　直復(fù)營(yíng)銷的理念講究的是“一對(duì)一”個(gè)性化銷售。而傳統(tǒng)的電話行銷講究的是利用同樣的行銷話述與策略應(yīng)對(duì)不同的客戶，然后從銷售過(guò)程概率統(tǒng)計(jì)出發(fā)，得出預(yù)測(cè)的業(yè)績(jī)結(jié)果。　　

　　在對(duì)客戶的溝通中，直復(fù)式電話銷售要求電話銷售人員將精力花在對(duì)客戶個(gè)性信息的分析上，在統(tǒng)一資格判斷上更強(qiáng)調(diào)客戶個(gè)性化信息。所以，直復(fù)式電話行銷比傳統(tǒng)電話行銷更為靈活，做出的所有策略更具備針對(duì)性。　　

　　這個(gè)理念對(duì)傳統(tǒng)的電話行銷沖擊相當(dāng)巨大。他與傳統(tǒng)電話行銷最大的區(qū)別關(guān)鍵在于直復(fù)式電話行銷講求從客戶的角度出發(fā)，而傳統(tǒng)電話行銷講究的是從產(chǎn)品或公司利益出發(fā)，所以在資源配置方面。應(yīng)該先研究客戶，然后分類對(duì)待。　　

　　舉個(gè)例子，在直復(fù)營(yíng)銷理念的引導(dǎo)下，我們?cè)谡衅鸽娫掍N售團(tuán)隊(duì)人員的時(shí)候，就不應(yīng)該招聘相同特質(zhì)的儲(chǔ)備人才，而是應(yīng)該根據(jù)我們的客戶喜好來(lái)配置我們的團(tuán)隊(duì)。如在語(yǔ)言方面。如果你面對(duì)廣東客戶的公司，你招聘的電話銷售人才如果會(huì)說(shuō)粵語(yǔ)，那就具備了一定的優(yōu)勢(shì)。在這方面DELL就是一個(gè)很好的例子，經(jīng)常會(huì)看到招聘啟事里要求招聘專門的粵語(yǔ)呼叫中心人才。在性別方面，有些女性客戶很反感女性銷售，相反你招聘有一定聲音特點(diǎn)（渾厚或親和），善于電話溝通的男性銷售，可能效果更佳。　　

　　總之，在直復(fù)式電話行銷里。一切從客戶的個(gè)性需求出發(fā)，滿足客戶的個(gè)性需求是創(chuàng)造財(cái)富的前提和基礎(chǔ)。　　

　第二：成本控制　　

　　傳統(tǒng)的電話行銷受廣告的思維比較大，所以傳統(tǒng)的電話銷售是群發(fā)式呼叫。每天就是不斷的打電話，其實(shí)浪費(fèi)了大量的時(shí)間在錯(cuò)號(hào)，空號(hào)和非目標(biāo)客戶上。這其實(shí)和我們通常做廣告浪費(fèi)了一半的錢，但你卻不知道你的錢浪費(fèi)在那里是一個(gè)道理。　　

　　而如果是直復(fù)營(yíng)銷在做電話銷售，那完全就是另一種操作流程。首先，給電話銷售人員的數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)清洗，整理并測(cè)試的。也就是說(shuō)，我們不會(huì)把銷售人員的時(shí)間浪費(fèi)在找什么是我的合適名單上。再次，直復(fù)行銷絕對(duì)不是就是電話或電子郵件這一兩種媒介進(jìn)行無(wú)目的的交互溝通。而是具備多種媒介，比如直郵、目錄、新客戶開(kāi)發(fā)的電話、維護(hù)老客戶的專門電話等多種組合方式而做。最后，設(shè)計(jì)這些的組合和銷售流程絕對(duì)不是增加了成本，而都是在經(jīng)過(guò)測(cè)試之后，逐步形成的。　　

　　我在某跨國(guó)企業(yè)里擔(dān)任直復(fù)電話行銷部的負(fù)責(zé)人時(shí)候，我們就經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程。在我沒(méi)有到這個(gè)部門擔(dān)任負(fù)責(zé)人之前，我們只有DM+INBOUND的方式，當(dāng)時(shí)我們的打擊率是0.3%.也就是說(shuō)發(fā)目錄，然后等客戶上門來(lái)訂辦公用品，相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。　　

　　后來(lái)我們經(jīng)過(guò)測(cè)試，如果在發(fā)了DM之后，從原來(lái)的INBOUND團(tuán)隊(duì)里專門分出來(lái)一個(gè)OUTBOUND人員先跟進(jìn)，看其需求，然后看是否是直接要求下單還是需要等待，如果需要等待直接轉(zhuǎn)到INBOUND，讓其負(fù)責(zé)維護(hù)。沒(méi)相當(dāng)，我們只是變了一個(gè)人的職責(zé)，結(jié)果我們的打擊率一下子增加到1%。而且回款周期也提高了一周。　　

　　在經(jīng)過(guò)這個(gè)小范圍的測(cè)試之后，我們信心大增。后面就開(kāi)始改革組織結(jié)構(gòu)，逐步增加Outbound人員，降低INBOUND人員。并根據(jù)不同的職責(zé)進(jìn)行響應(yīng)的培訓(xùn)。結(jié)果后來(lái)我們這個(gè)部門靠15個(gè)人為整個(gè)公司分擔(dān)了整個(gè)公司銷售額的四分之一（我們上海公司全年的銷售是2個(gè)億），自有品牌產(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)率更是高達(dá)65%以上。并且由于我們這個(gè)部門只做現(xiàn)金結(jié)算，貨到付款的訂單，也為公司的現(xiàn)金流創(chuàng)造了巨大的效益。　　

　　注意，我講的這些都是在市場(chǎng)費(fèi)用不變，人員人數(shù)沒(méi)有變化的情況下創(chuàng)造的。這是活生生的事實(shí)充分說(shuō)明了直復(fù)式電話行銷的威力是多么的巨大。不過(guò)需要提醒大家的是，測(cè)試成功控制的關(guān)鍵。不論你希望如何改變組織機(jī)構(gòu)，增加新的媒介，降低舊的媒介。還是你將客戶差別化對(duì)待。所以的調(diào)整策略和成功控制都源于改變前的測(cè)試。如果經(jīng)過(guò)測(cè)試說(shuō)，這個(gè)方法可行，那你就放心大膽地去做吧。　　

　　第三：團(tuán)隊(duì)分工

　　直復(fù)式營(yíng)銷特別講究的是：客戶信息的精準(zhǔn)、如何最大化地獲取客戶的整體價(jià)值以及一系列的策略應(yīng)用。　　

　　所以，在直復(fù)式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，你需要有專人來(lái)負(fù)責(zé)做數(shù)據(jù)的整理和清洗，而且這個(gè)工作是定期要做的，因?yàn)樵谥睆?fù)式營(yíng)銷里，數(shù)據(jù)庫(kù)就是生命線。所以這個(gè)工作非常重要。另外就是銷售隊(duì)伍的分組。專門有人負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新客戶，專門有人維護(hù)老客戶。而不能像傳統(tǒng)電話行銷一樣，不管新老，統(tǒng)統(tǒng)由一個(gè)人從頭忙到腳。　　

　　分組取決于你對(duì)客戶的定義。最后，一般直復(fù)式電話行銷的主管都要親自負(fù)責(zé)客戶整體價(jià)值的計(jì)算，比如平均的打擊率、不同類別客戶的毛利、平均的客單量等等，如果客戶的后續(xù)消費(fèi)潛力大，那在前段成交可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略來(lái)促使客戶使用我們的產(chǎn)品。哪怕在前期做虧或打平，后期一定要賺錢。這樣，相關(guān)的策略就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。　　

　　比如，益生康健打出1元一瓶的廣告，就是這個(gè)策略的典型應(yīng)用。

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　　陳寧華，資深直復(fù)營(yíng)銷與營(yíng)銷培訓(xùn)專家。曾任職于多家跨國(guó)公司與知名企業(yè)，擔(dān)任高層營(yíng)銷管理職位。先后擔(dān)任高級(jí)培訓(xùn)顧問(wèn),銷售總監(jiān),總經(jīng)理等職位.現(xiàn)任BizRaise營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn).擅長(zhǎng)銷售培訓(xùn)、電話行銷、多渠道直復(fù)營(yíng)銷體系的培訓(xùn)與咨詢。聯(lián)系電話:15202198124 電子郵件:sellconsulting@163.com